ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ
ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ
Факультет менеджмента туризма
КУРСОВОЙ ПРОЕКТ
Реклама в маркетинге
Исполнитель: Студентка 403 группы
Заочного отделения
Пономарева М.А.
Руководитель:
Екатеринбург
2008 год
Содержание
Введение 3
1. Общие сведения о рекламе. 6
1.1. Реклама в комплексе маркетинговых коммуникаций. 6
1.2. Виды рекламы. 12
2. Сведения о предприятии. 19
2.1. Краткая характеристика сети ресторанов «Визит» 19
2.2. Анализ конкурентного положения «Визит» 21
2.3. Стратегический анализ «Визит» 26
3. Маркетинговая деятельность. 32
3.1. Развитие маркетинговой деятельности и рекламы 32
3.2. Эффективность рекламы 35
Заключение 38
Приложение 40
Список литературы 41
Введение
Становление и развитие рыночных отношений требует внедрения современных методов и приемов, позволяющих обеспечить удовлетворение потребностей человека, социальных групп и общества в целом, рационально использовать ресурсы и добиваться оптимального соотношения между спросом и предложением. Маркетинг действенный регулятор рыночных процессов, использующий принципы комплексности, непрерывности и социальной ориентации, предлагает механизмы взаимовыгодного обмена между различными субъектами рынка, создает условия для выполнения требований потребителей. Чтобы реально использовать маркетинг как надежный инструмент достижения успеха на рынке, необходимо овладеть его методологией и умением применять ее в конкретной ситуации. В условиях конкурентной борьбы успеха может добиться только то предприятие, которое творчески использует концепцию маркетинга и, опираясь на нее, непрерывно ищет способы как адаптации к постоянно изменяющимся условиям среды своего функционирования, так и активного воздействия на рынок и потребителей
В 80-х и 90-х годах произошел настоящий бум развития рекламной отрасли по всем направлениям.
Слово реклама (от лат. reclamare — кричать) в буквальном смысле означает: • мероприятия, имеющие целью создать широкую известность чему-либо, привлечь покупателей; • распространение сведений о ком-либо или о чем-либо с целью создания популярности.
Сама реклама, если говорить простым языком, служит для того, чтобы оповестить различными способами (иногда всеми имеющимися) о новых товарах или услугах и их потребительских свойствах, и направлена на потенциального потребителя, оплачивается спонсором и служит для продвижения его продукции и идей. Реклама является частью коммуникационной деятельности фирмы.
Самое главное в рекламе привлечение новых клиентов и предоставление наиболее оперативной и разносторонней информации по интересующим клиента компаниям. В условиях достаточно жесткой конкуренции перед каждой из компаний стоит задача создания своего собственного имени, выработки основной концепции и политики, проводимой на рынке, а также как и основная цель, привлечение инвесторов и партнеров.
Немногие коммерческие предприятия могут сегодня успешно вести дела без рекламы в том или ином виде. В крупных фирмах, где есть штатные специалисты и обеспечена поддержка рекламного агентства, разные функции легко распределить среди подходящих для их выполнения работников.
Структура рекламы содержит пять основных моментов:
1. Это способность привлечь внимание. Очень важно, насколько привлекается внимание читателей заголовком, телезрителей - видеорядом. Воздействует ли реклама именно на те категории потенциальных потребителей, на которые она рассчитана.
2. Сила воздействия на эмоции потребителей рекламы. Какие чувства рождаются у них при влиянии на них рекламы, насколько удачен рекламный аргумент и правильно ли он подан.
3. Какова сила воздействия. Побежит ли, допустим, зритель после просмотра рекламы покупать этот товар или останется сидеть в кресле, несмотря на то, что реклама понравилась ему и есть необходимость в приобретении данного товара.
4. Это информативность. Ясно изложен рекламный аргумент? Насколько емко показана полезность рекламируемого объекта.
5. Захочет ли человек прочитать сообщение или посмотреть рекламный ролик до конца. Насколько эффективно приковывается внимание людей.
Процесс разработки рекламы включает в себя, как правило, два этапа. В начале принимается решение о структуре рекламного сообщения, разрабатывается центральный тезис (рекламный аргумент), информирующий о важнейших свойствах и отличительных особенностях товара, и форма его изложения. Затем приступают к разработке непосредственно рекламного материала: разрабатывается текст и стиль, подбираются подходящие слова, цветовое оформление и дизайнерское решение. Следует также учитывать что, как правило, реклама бывает более эффективной, когда на товар возрастает спрос, нежели при его падении.
Рекламу можно рассматривать как форму коммуникации, которая пытается перевести качества товаров и услуг, а идеи на язык нужд и запросов потребителя. Взаимоотношение это отнюдь не простое. Так, с самого начала важно помнить, что рекламные объявления, которые мы видим и слышим, являются конечными продуктами целого ряда исследований, стратегических планов, тактических решений и конкретных действий, составляющих в своей совокупности процесс рекламы.
Индустрия общественного питания является одной из крупнейшей отрасли в мировой экономики. Заметное развитие получила и инфраструктура ресторанов, кафе, закусочных. Я в своей работе буду опираться на сеть ресторанов «Визит».
Цель моей курсовой работы получить теоретические знания о рекламе. Задачи курсовой работы: ознакомление с самой рекламой, рассмотрение общих принципов построения рекламы.
1. ОБЩИЕ СВЕДЕНИЯ О РЕКЛАМЕ.
1.1.Реклама в комплексе маркетинговых коммуникаций.
Реклама занимает особое место в современном маркетинге. Это настолько емкий и многоаспектный вид рыночной деятельности, что его нередко выделяют в самостоятельное направление. Однако, как свидетельствует мировая практика, реклама приобретает максимальную эффективность только в комплексе маркетинга. Она является органической частью маркетинговых коммуникаций.
Реклама — это самая видимая составляющая комплекса маркетинговых коммуникаций. Ее задачей является информирование покупателей о качестве товаров и способах удовлетворения потребностей, обеспечение возможности сравнения конкурирующих товаров, стимулирование потребительского спроса с целью его воспроизводства. ¹
Под рекламной коммуникацией понимается передача обращения от источника информации к ее получателю посредством определенного канала. Модель рекламной коммуникации представлена на рис. 1.
Прежде чем рассматривать отдельные элементы модели рекламной коммуникации, необходимо отметить определяющую роль в ней получателя (адресата). Большинство характеристик всех других элементов (от кодирования до обратной связи) определяются параметрами целевой аудитории.
Отправитель (коммуникатор) — сторона, от имени которой посылается рекламное обращение адресату. Прием сигнала, посылаемого коммуникатором, одним адресатом (потенциальным покупателем) - это рекламный контакт.
Кодирование в рекламной коммуникации понимается как процесс представления идеи, которую отправитель стремится донести до получателя, в виде определенных кодов. Кодирование должно обеспечить соответствие интерпретации сообщения получателем цели коммуникации, поставленной
¹ Веснин В.Р. Менеджмент для всех. -М.:Юрист, 2000.-С186.
_____________________
отправителем. В качестве кодов используются:
• слова устной и письменной речи (лексика), а также темп, стиль речи;
• визуальные образы (людей, товаров, предметов интерьера);
• звуки (мелодии, интонация и тембр голоса, модуляция);
• цвета и их сочетания;
• жесты (статуса, отношения к чему-либо).
Осуществляя кодирование, важно правильно использовать семантику (воспринимаемое значение слов). Одно и то же слово может иметь различное значение для разных социальных групп. Так, например, слова «успех», «престиж» вызывают различные ассоциации у людей разного возраста.
Канал коммуникации объединяет всех участников процесса коммуникации и носителей информации с момента кодирования посылаемого сигнала до ее получения адресатом. Важнейшими характеристиками канала коммуникации являются:
• максимальное соответствие идее передаваемой информации и символам, использованным для ее кодирования
• доступность и соответствие избранной целевой аудитории.
Передача информации может не ограничиваться одним каналом. Хотя использование нескольких каналов приводит к дополнительным трудностям и затратам, в большинстве случаев это значительно повышает эффективность коммуникации.
Декодирование — это перевод рекламного кода на язык получателя.¹ Трактовка сообщения определяется личным восприятием получателя, его способностью распознавать и интерпретировать коды, использованные для передачи идеи. Поэтому декодирование носит в определенной степени субъективный характер. Адекватность восприятия сообщения может варьироваться от нуля до ста процентов. Так, незнание получателем иностранного языка сводит возможность декодирования им иноязычного сообщения к минимуму, а наличие сходного профессионального, жизненного опыта у
¹ Ладанов И.Д. Практический менеджмент.-М.: 2003.-С256
_______________________
отправителя и получателя повышает адекватность восприятия сообщения. Расширение и даже создание сферы этого опыта — один из путей увеличения эффективности рекламной коммуникации.