Содержание:
Введение…………………………………………………………………………...3
1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ФОРМИРОВАНИЯ ИМИДЖА И ОРГАНИЗАЦИИ PR ГОСТИНИЧНОГО ПРЕДПРИЯТИЯ…………...…...…..5
1.1 Понятие имиджа, его задачи, функции и структура............................5
1.2 Основные этапы и средства формирования имиджа…….................12
1.3 Особенности формирования имиджа гостиничного предприятия...17
2. АНАЛИЗ ИМИДЖА ГОСТИНИЦЫ «ОТЕЛЬ ВОЛГОГРАД».................27
2.1 Характеристика гостиницы «Отель Волгоград»……………………27
2.2 Анализ существующего имиджа гостиницы «Отель Волгоград»…29
2.3 Рекомендации для формирования благоприятного имиджа гостиницы «Отель Волгоград»………...…………………………………32
Заключение………………………………………..………………………..........38
Список литературы………………………………………………………………40
Введение
Рыночная трансформация экономики России, насыщение рынка товаров и услуг, создание конкурентной среды актуализируют необходимость использования фирмами маркетинговых технологий, одним из элементов которых является формирование и укрепление корпоративного имиджа. Особое значение он приобретает для сферы услуг, ибо в силу специфики самих услуг потребители при выборе их производителя все больше опираются на его имидж, деловую репутацию.
Проблема формирования корпоративного имиджа является одной из наименее разработанных тем в отечественной экономической литературе. Работы, написанные в рамках данной проблемы отечественными авторами, ограничиваются, как правило, проблемой формирования компонентов фирменного стиля, что далеко не раскрывает глубину и важность данного вопроса, а также раскрытием проблем политического имиджмейкерства или имиджа личности. Отсутствует четкое представление о том, что такое имидж фирмы, и каковы его отличия от смежных и близких по значению понятий, как фирменный стиль фирмы, система фирменной идентификации. Слабо изучены проблемы формирования и единства внешнего и внутреннего имиджа компании. Поэтому исследование посвящено анализу и обобщению имеющегося отечественного и зарубежного опыта создания имиджа компании и разработке рекомендаций для формирования благоприятного имиджа для конкретного предприятия – «Отель Волгоград».
Актуальность темы исследования обусловлена тем, что имидж фирмы является фактором, влияющим на ее конкурентоспособность; маркетинговую позицию; ценообразование и имидж ее продукции; привлекательность компании как работодателя; качество клиентуры и партнеров, т.е. практически на все сферы жизнедеятельности компании.
Наравне с действиями, направленными на создание благоприятного внешнего фирменного имиджа, в работе подчеркивается вся важность и внутреннего имиджа, выступающего важным стимулирующим и мотивирующим фактором повышения деловой активности сотрудников, что является также слабо разработанной сферой знаний в отечественной теории менеджмента.
Объектом исследования данной работы является менеджмент сервисной организации, а предметом исследования – имидж гостиничного предприятия.
Поэтому целью данной работы была выбрана разработка средств коммуникации направленных на создание благоприятного имиджа гостиничного предприятия.
В соответствии с целью были поставлены следующие задачи:
- изучить теоретические аспекты формирования имиджа организации;
- изучить особенности формирования и управления имиджем гостиничного предприятия;
- изучить роль PR в формировании позитивного имиджа предприятия;
- проанализировать деятельность гостиницы «Отель Волгоград» по управлению имиджем;
- разработать рекомендации по совершенствованию управления имиджем «Отель Волгоград», как фактора успешной профессиональной деятельности.
При написании работы были использованы труды зарубежных специалистов по связям с общественностью и маркетингу – С. Блека, Л. Брауна, Б. Джи, Ф. Котлера и других. Также использованы труды отечественных авторов – В.Г. Королько, А.А. Мещанинова, Г.Г. Почепцова и других, посвященные теоретическим основам имиджелогии и связям с общественностью. Важную роль при написании работы сыграло использование статей из специализированных журналов по маркетингу, рекламе и гостиничному бизнесу, а также Интернет-сайтов, отражающих современный практический подход к формированию и управлению имиджем гостиничных предприятий.
1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ФОРМИРОВАНИЯ ИМИДЖА ГОСТИНИЧНОГО ПРЕДПРИЯТИЯ
1.1 Понятие имиджа, его задачи, функции и структура
Одним из важных аспектов общего восприятия и оценки организации является впечатление, которое она производит, то есть ее имидж (образ). Независимо от желаний, как самой организации, так и специалистов по связям с общественностью, имидж - объективный фактор, играющий существенную роль в оценке любого социального явления или процесса. Понятие «имидж» происходит от латинского imago, связанного с латинским словом imitari, означающего «имитировать». Согласно толковому словарю Вебстера, имидж - это искусственная имитация или преподнесение внешней формы какого-либо объекта и, особенно, лица. Он является мысленным представлением о человеке, товаре или институте, целенаправленно формирующимся в массовом сознании с помощью паблисити, рекламы либо пропаганды. Б.Джи в книге «Имидж фирмы» дает широкую и понятную трактовку: «… это всё и все, имеющие хоть какое-то отношение к компании и предлагаемым ею товарам и услугам…Это произведение, постоянно создающееся как словами, так и образами»[1], которые причудливо перемещаются и превращаются в сознании общественности в единый комплекс.
Г.Г. Почепцов рассматривается имидж как, совокупность ряда переменных, с преобладающей над содержанием формой, вариант самоподачи, акцентирующий внимание на лучших качествах, повышающих самооценку и авторитет у потенциальных потребителей, а также, ключ к успеху в правильности концепции развития общественных связей[2].
Говоря о времени, и месте рождения серьезных разработок в области имиджа, исследователи называют Западную Европу, Северную Америку и Японию начала 50-х годов. Первоначально имиджем занимались лишь крупные коммерческие структуры, и он сводился к довольно ограниченному набору графических элементов графического стиля в сочетании с единым подходом к оформлению интерьеров, продукции; к созданию комплекса словесных приемов (название, слоган) в целях обозначения своей индивидуальности[3]. Однако с ростом числа желающих стать уникальными развивается тенденция перехода от очевидных формальных приемов к сложным концептуальным решениям, а имидж из политики в области дизайна или системы идентификации превращается в тотальную коммуникацию. Сегодня он используется именно в таком качестве на рынках мира. Почему коммуникация сопровождается словом тотальная? Потому что она осуществляется во всех сферах деятельности, а не только во внешнем оформлении; учитывает непосредственные и опосредованные, реальные и предполагаемые, настоящие, прошлые и будущие факторы, способные оказать влияние на успех фирмы.
Как правило, если мы говорим об имидже организации, мы подразумеваем корпоративный имидж.
Корпоративный имидж – это образ организации, который нужно транслировать потенциальным клиентам (то, какое впечатление вы хотите произвести). Эффективный корпоративный имидж может строится только на основе целостной микрокультуры, существующей компании.
Корпоративная культура – это внутреннее состояние организации. В наиболее общем виде она обычно определяется как система коллективно разделяемых ценностей, убеждений, традиций, стереотипов и норм поведения. Если расшифровать это понятие, мы получим конкретные проявления элементов корпоративной культуры той или иной организации. Например, в качестве ценности может быть принят тезис «качественное обслуживание», в качестве формальной философии – «клиент всегда прав», в качестве групповых норм – обращение по именам или ненормированный рабочий день. В ходе совместной деятельности в организации вырабатывается система оценок, влияющих на восприятие ситуации, людей и картины мира в целом. Возникают корпоративные правила игры, нарушение которых рассматривается как девиация и оценивается как «некорпоративное поведение». Освоение и выполнение этих корпоративных «правил игры» является как условием корпоративного членства, так и в конечном счете фактором карьерного роста. Корпоративные ритуалы, корпоративный тезаурус, корпоративные символы и метафоры – все эти компоненты очерчивают границы данной корпорации и составляют основу ее идентичности. Они создают основу для формирования общности на основе оппозиции «мы - они», которая при более резкой поляризации трансформируется в оппозицию «свои – чужие»[4].
Имидж - это образ организации, существующий в сознании людей. Можно даже сказать, что у любой организации существует имидж вне зависимости от того, кто над ним работает, и работают ли над ним вообще. В случае отпускания вопроса имиджа на самотек он сложится у потребителей стихийно, и нет никакой гарантии, что он будет адекватным и благоприятным для фирмы. Поэтому реально можно выбирать не в плоскости «хочу имидж - не хочу имидж», а между управляемым и неуправляемым имиджем. И формирование благоприятного имиджа для организации - процесс более выгодный и менее трудоемкий, чем исправление спонтанно сформировавшегося неблагоприятного образа.
Положительный имидж имеет колоссальное значение для любого предприятия. Сильный корпоративный имидж становится необходимым условием достижения фирмой устойчивого и продолжительного делового успеха. И этому есть вполне разумное объяснение. Во-первых, сильный имидж организации дает эффект приобретения организацией определенной рыночной силы, в том смысле, что приводит к снижению чувствительности к цене. Во-вторых, сильный имидж уменьшает заменяемость услуг, а значит, защищает организацию от атак конкурентов и укрепляет позиции относительно товаров-заменителей. И, в-третьих, сильный имидж облегчает доступ фирмы к ресурсам разного рода: финансовым, информационным, человеческим и т.д.