Обычно рекламодатель готовит задание на разработку текста, в котором оговариваются задачи, содержание, аргументация и тон будущего объявления. Вот пример задания на разработку текста на печенье фирмы «Пиллсбери» под названием «Марка 1869»:
Задача рекламы убедить потребителей печенья в том, что сегодня они могут купить баночное печенье, ничем не отличающееся от домашнего, печенье «Марка 1869» фирмы «Пиллсбери». Содержание должно строиться на акцентировании следующих характеристик товара: 1) печенье имеет вид домашнего; 2) печенье имеет консистенцию домашнего; 3) оно имеет вкус домашнего. Аргументация в поддержку обещания, что печенье такое же «хорошее, как домашнее», будет состоять из двух утверждений: 1) печенье «Марка 1869» делают из особого сорта муки (из мягких сортов пшеницы), которой пользуются для приготовления домашнего печенья, но никогда раньше не применяли для выпечки баночного, и 2) печенье готовят с использованием традиционных американских рецептов. Тон объявления сообщение о новости, окрашенное задумчивой теплотой воспоминаний о традиционно высоком качестве американской выпечки.
Теперь творческим работникам предстоит найти стиль, тон, слова и форму воплощения этого обращения.
В стилевом отношении любое обращение может быть исполнено в разных вариантах.
1. Зарисовка с натуры. Представление одного или нескольких персонажей, использующих товар в привычной обстановке. Свое удовлетворение новой маркой печенья может выражать, например, семья, сидящая за обеденным столом.
2. Акцентирование образа жизни. Делается упор на то, как товар вписывается в определенный образ жизни. В рекламе шотландского виски показан симпатичный мужчина средних лет, держащий в одной руке стакан с виски, а другой рукой управляющий яхтой.
3. Создание фантазийной обстановки. Вокруг товара или его использования создается некий ореол фантазии. В рекламе духов «Жонтю» фирмы «Ревлон» изображена женщина в шифоновом платье. Она вышла из старинного французского амбара и босиком идет через луг навстречу зовущему ее красивому юноше на белом коне.
4. Создание настроения или образа. Вокруг товара создается пробуждаемое им настроение или образ, скажем красоты, любви или безмятежности. Не делают никаких утверждений в пользу товара, кроме косвенно внушаемых. На создание настроения рассчитаны многие объявления на сигареты, скажем на сигареты марок «Салем» и «Ньюпорт»,
5. Мюзикл. Показ одного или нескольких лиц или рисованных персонажей, поющих песню о товаре. По этому принципу построены многие объявления на напитки типа кола.
6. Использование символического персонажа. Создание персонажа, олицетворяющего собой товар. Персонаж этот может быть мультипликационным («Зеленый гигант») или реальным (мужчина «Мальборо», кот Моррис).
7. Акцент на техническом и профессиональном опыте. Демонстрация технического и профессионального опыта фирмы в производстве конкретного товара. Так, в рекламе фирмы «Хилл бразерс» показывают одного из ее закупщиков, тщательно перебирающего кофейные зерна, а фирма «Италиан суисс колони» подчеркивает свой многолетний опыт винодела.
8. Использование данных научного характера. Приводятся научные данные о предпочтительности или большей эффективности товара по сравнению с одной или несколькими другими марками. В течение многих лет реклама зубной пасты «Крест» оперирует научными данными, призванными убедить покупателей в превосходстве этой пасты в борьбе с кариесом.
9. Использование свидетельств в пользу товара. Реклама представляет заслуживающий полного доверия или вызывающий симпатию источник информации, который одобрительно отзывается о товаре. Это может быть и какая-то знаменитость, и простые люди, заявляющие, как им нравится товар.
Одновременно коммуникатор должен выбрать для своей рекламы и подходящий тон. Корпорация «Проктер энд Гэмбл» неизменно выдерживает рекламу в позитивном тоне. В ее объявлениях всегда говорится о товаре что-нибудь в превосходной степени. Они избегает юмора, чтобы не отвлекать внимания от сути обращения. И наоборот, объявления фирмы «Фольксваген» о ее знаменитом «Жуке», как правило, подаются в юмористическом тоне («этот страхолюдный жучок»).
Нужно обязательно найти запоминающиеся, привлекающие внимание слова. Мысли, приводимые в левой колонке, имели бы гораздо меньший эффект, не будь они творчески переработаны в то, что представлено справа9.
| Исходная тема | Творческое воплощение |
| Напиток «Севен-ап» это не кола | «Анкола» |
| Позвольте нам довезти вас на автобусе, и вам не придется ехать на своей машине | «Поезжайте на автобусе, предоставив нам самим вести его» |
| Совершайте покупки, листая страницы телефонного справочника | «Лучше заставить бегать пальцы по страницам» |
| Если вы пьете пиво, знайте, что «Шефер» хорошее пиво Мы не даем напрокат так много автомобилей, поэтому нам приходится делать для клиентов больше | «Пиво, которое надо пить, когда у вас есть выбор» |
Составляющие элементы формы, такие, как размеры объявления, цвет и иллюстрация, влияют на степень производимого этим объявлением воздействия и на его стоимость. Незначительная перегруппировка элементов может на несколько пунктов поднять его способность привлекать внимание. Крупноформатные объявления намного заметнее, хотя их притягательная сила не обязательно растет пропорционально росту цены. В сравнении с черно-белыми полноцветные иллюстрации повышают действенность объявления, а заодно и его стоимость.
Решения о средствах распространения информации
Следующая задача рекламодателя выбрать средства распространения для размещения своего рекламного обращения. Процесс выбора состоит из нескольких этапов: 1) принятие решений о широте охвата, частоте появления и силе воздействия рекламы; 2) отбор основных видов средств распространения информации; 3) выбор конкретных носителей рекламы и показатель стоимости рекламы в расчете на 1000 человек; 4) принятие решений о графике использования средств рекламы.
ПРИНЯТИЕ РЕШЕНИЙ О ШИРОТЕ ОХВАТА, ЧАСТОТЕ ПОЯВЛЕНИЯ И СИЛЕ ВОЗДЕЙСТВИЯ РЕКЛАМЫ. При выборе средств распространения информации рекламодатель должен принять решение о желательной широте охвата, частоте появления и силе воздействия, которые необходимо обеспечить для решения поставленных перед рекламой задач.
I. Охват. Рекламодателю следует определить, какое число лиц в рамках целевой аудитории должно познакомиться с его рекламной кампанией за конкретный отрезок времени. Например, рекламодатель может стремиться обеспечить охват 70% целевой аудитории в течение первого года.
2. Частота появления рекламы. Рекламодателю следует также решить, сколько раз за конкретный отрезок времени должен столкнуться с его рекламным обращением средний представитель целевой аудитории. Например, можно добиваться обеспечения трех рекламных контактов.
3. Сила воздействия. Кроме того, рекламодателю следует продумать, какой силой воздействия должен обладать контакт с его рекламой. Обращения по телевидению обычно производят более сильное впечатление, чем обращения по радио, потому что телевидение это не просто звук, а сочетание изображения и звука. В рамках конкретной разновидности средств рекламы, скажем журналов, одно и то же обращение в одном журнале может восприниматься как более достоверное, чем в другом.
Например, рекламодатель может добиваться полуторной силы воздействия, тогда как показатель силы воздействия объявления в среднем средстве рекламы равен единице.
Предположим, что товар рекламодателя может понравиться рынку, состоящему из 1 млн. потребителей. Цель охватить 700 тыс. потребителей (1000000x70%). Поскольку средний потребитель будет иметь три контакта с рекламой, рекламодателю следует обеспечить закупку 2,1 млн. контактов (700000 х 3). А раз ему нужны контакты полуторной силы воздействия, расчетное число закупаемых контактов должно составить 3,15 млн. (2100 000 х 1,5). Если 1000 контактов данной силы воздействия стоят 10 долл., рекламный бюджет должен равняться 31,5 тыс. долл. (3150 х 10 долл.). Вообще говоря, чем шире охват, чем выше частота появления рекламы и показатели силы ее воздействии, которых добивается рекламодатель, тем больше должен быть рекламный бюджет.
ОТБОР ОСНОВНЫХ ВИДОВ СРЕДСТВ РАСПРОСТРАНЕНИЯ ИНФОРМАЦИИ.
Специалист по средствам рекламы, планирующий их использование, должен хорошо знать, какие показатели охвата, частотности и силы воздействия обеспечивает каждое из этих средств. Краткая характеристика основных средств распространения информации дается в табл. 21. По показателям объема размещаемой в них рекламы средства эти располагаются в следующем порядке: газеты, телевидение, «директ мейл», радио, журналы, наружная реклама. Каждому присущи свои специфические преимущества и свои ограничения. Специалист по средствам рекламы, планирующий их использование, производит отбор на основе ряда характеристик, важнейшими из которых являются:
Таблица 21
Основные виды средств распространения рекламы
| редство екламы | Объем рекламы, млрд. долл. 1980 г. | К общему объему рекламы, % 1980 г. | Примеры расценок 1981 г. | Преимущества | Ограничения |
| еты | 15,6 | 28,5 | Стоимость полосы в будничном выпуске газеты «Чикаго трибюн» – 11128 долл. | Гибкость, своевременность, хороший охват местного рынка; широкое признание и принятие; высокая достоверность | Кратковременность существования; низкое качество воспроизведения; незначительная аудитория «вторичных» читателей |
| евидение | 11,3 | 20,7 | Стоимость разового показа 30секундного ролика в пиковое время в Чикаго – 2000 долл. | Сочетание изображения, звука и движения; чувственное воздействие; высокая степень привлечения внимания; широта охвата | Высокая абсолютная стоимость; перегруженность рекламой; мимолетность рекламного контакта; меньшая избирательность аудитории |
| ирект йл» | 7,7 | 14,0 | Стоимость адресного списка с именами 34 тыс. ветеринаров – 1190 долл. | Избирательность аудитории; гибкость; отсутствие рекламы конкурентов в отправлении; личностный характер | Относительно высокая стоимость; образ «маскулатурности» |
| едство кламы | Объем рекламы, млрд. долл. 1980 г. | К общему объему рекламы, % 1980 г. | Примеры расценок 1981 г. | Преимущества | Ограничения |
| ио | 3,7 | 6,7 | Стоимость минуты пикового времени в Чикаго – 400 долл. | Массовость использования; высокая географическая и демографическая избирательность; | Представление только звуковыми средствами; степень привлечения внимания ниже, |
Продолжение табл. 21 Примечание. В группу «Прочие» включены расходы, не разнесенные по шести предыдущим видам средств рекламы.