В нашей стране на протяжении многих лет функционируют достаточно разветвленные системы изучения конъюнктуры рынка и спроса населения на товары широкого потребления, организационно приданные Министерству торговли СССР и Центросоюзу. В последние лет десять аналогичные подразделения появились в промышленности отраслевые и в рамках отдельных предприятий, как правило, объединенные со службами рекламы. Однако изучение спроса имеет вполне конкретную направленность оно касается товаров уже выпущенных на рынок (без предварительного изучения запросов), и требуется для решения сбытовых проблем. Что же касается исследования нужд и потребностей населения, то подобные задачи перед имеющимися службами не ставились, да и трудно надеяться на интерес к организации такого рода изысканий, когда на рынке властвует дефицит.
Еще меньше информационные «заделы» у производителей товаров промышленного назначения. Этот рынок и рынком-то нельзя назвать всерьез, поскольку вместо отношений куплипродажи здесь сохраняются отношения распределения. Когда «сверху» диктуется, с кем предприятие будет вступать в контакт (покупать сырье, материалы, оборудование или продавать свою продукцию), то и потребность в информации сводится к нулю. Определенный интерес к возможным партнерам, а значит, и к данным об их нуждах и запросах появляется при уменьшении объемов госзаказов. Его на первых порах пытаются удовлетворить с помощью рекламы, изучая чужие предложения и обнародуя собственные. Но здесь, как видим, повторяется ситуация, характерная для производителей товаров широкого потребления, предметом рекламы становится уже произведенная продукция. К тому же подобные возможности сбора и анализа информации очень быстро себя исчерпывают, прежде всего из-за пассивного характера этих процессов. Для нормальной работы требуется и гораздо больше данных, и качественно иные данные. Реклама не способна быть достаточным источником разнообразных сведений.
Таким образом, вопрос информационного обеспечения переходит в разряд первоочередных. Представляется, что для его решения придется в определенной мере перестроить работу имеющихся научно-исследовательских учреждений и специализированных подразделений, расширить сотрудничество с кооперативами, предлагающими информационное обслуживание, приложить усилия к созданию межотраслевых банков данных и т.д. Что же касается направлений исследований, их методики, анализа и использования полученных данных, то, вероятно, здесь полезными окажутся рекомендации специалистов по маркетингу.
Принципы маркетинга как системы, отражающей современное состояние рыночной экономики, в определенной степени способны помочь нам не терять времени на самостоятельные разработки путей совершенствования механизма товарно-денежных отношений. Используя зарубежный опыт, мы получаем возможность не просто взять из него отдельные элементы, стороны тех или иных процессов, чтобы перенести их на нашу почву, а усвоить уроки системного, комплексного решения проблем.
* * *
«Основы маркетинга» Ф. Котлера не сборник рецептов для делового человека. Книга задумана как учебник для начинающих. Ее скорее можно воспринять как введение в непростой мир хозяйственной практики, подчиняющейся достаточно стройному комплексу взаимообусловленных правил. Автор шаг за шагом проводит своих читателей по всей цепочке взаимосвязанных действий, выстраивая на наших глазах логическую систему, фундамент которой составляют основные рабочие понятия маркетинга: нужда, потребность, запрос, товар, обмен, сделка и рынок. Ф. Котлер вообще обращает особое внимание на понятийный аппарат, без овладения которым трудно ориентироваться в материале, в конце каждой главы он еще раз приводит перечень терминов, впервые встретившихся в тексте. Вместе с вопросами для обсуждения такие мини-словари заметно облегчают усвоение предмета.
С первых же страниц и на протяжении всей книги автор настоятельно подчеркивает, что принципы маркетинговой деятельности имеют отношение не только к производству и сбыту товаров в их материальном воплощении. В перечень объектов он включает практически все, что может удовлетворить самые разнообразные людские нужды и потребности, услуги, места, организации, личности, виды деятельности, идеи. «И если использование термина „товар" временами кажется неестественным, пишет Ф. Котлер, его можно заменить терминами „удовлетворитель потребности", „средство возмещения" или „предложение"». Такое расширительное толкование полностью соответствует определению понятия «маркетинг», предложенному автором: «Маркетинг вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей путем обмена». Именно с этих позиций и написана первая глава книги с характерным заголовком «Социальные основы маркетинга: удовлетворение людских потребностей».
В самом начале читателя ждет еще одно предостережение не отождествлять маркетинг со сбытом. Котлер называет сбыт лишь верхушкой маркетингового айсберга, одной из многих (зачастую не слишком существенных) функций маркетинга. «Если деятель рынка хорошо поработал над такими разделами маркетинга, как выявление потребительских нужд, разработка подходящих товаров и установление на них подходящей цены, налаживание системы их распределения и эффективного стимулирования, такие товары наверняка пойдут легко», утверждает он и подкрепляет это утверждение примерами товаров, оказавшихся нужными потребителям.
Разумеется, все эти действия должны быть не только целенаправлены, но и прочно связаны между собой. Поэтому особое внимание в книге отводится проблемам управления маркетингом, а также системам маркетинговых исследований и маркетинговой информации. Этим вопросам, кроме отдельных страниц в первой главе, посвящены две следующие главы.
Остановимся и мы на ключевых понятиях управления.
Ф. Котлер предлагает достаточно развернутое определение: «Управление маркетингом это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных задач организации, таких, как получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка и т.п.», а чуть ниже замечает, что «управление маркетингом это управление спросом» В подтверждение этому приводятся примеры восьми возможных состояний спроса (от отрицательного, через полноценный, до нерационального) и рекомендуемых для каждой из этих рыночных ситуаций действий маркетинга, направленных на изменение или поддержание уровня спроса. Важно отметить, что любые предлагаемые решения должны быть результатом анализа данных предварительных исследований и обработки информационных материалов. Такой подход к делу практически не оставляет места волевым административным решениям и, кроме того, заметно повышает ответственность конкретных «действующих лиц».
Немалый интерес в этой связи представляют варианты структурного построения маркетинговых служб. Особенно первый из них организация по функциональному признаку. (Кстати, все остальные варианты практически представляют собой различные модификации этого основного принципа, что очень хорошо видно на схемах, где в общей функциональной структуре одна из функций подвергается дополнительному членению). Такой подход позволяет заранее «проиграть» взаимные связи подразделений, определить границы компетентности, сформулировать требования к профессиональной подготовке персонала и т. п. Организация маркетинговой службы по функциональному признаку помогает увеличить ответственность каждого сотрудника за принятые им решения в рамках собственный функции, исключая тем самым возможность действий, за которые некому отвечать. На первый взгляд может показаться, что подобная структурная определенность, заданность должны непременно сковывать инициативу, поощрять уклонение от принятия решений. Однако на деле все обстоит прямо противоположным образом. К тому же функциональные структуры это подразделения, открытые для контроля: четко заданные обязанности легко сопоставить с ходом работы и полученными результатами.
Для того чтобы читатель легче разобрался в том, что отличает маркетинг от иных подходов к организации рыночной (коммерческой) деятельности, Ф. Котлер предлагает краткие характеристики возможных концепций, с помощью которых на рынке сопрягаются интересы организации (фирмы), потребителей и общества. Таких концепций пять: концепция совершенствования производства, концепция совершенствования товара, концепция интенсификации коммерческих усилий, концепция маркетинга и концепция социально-этичного маркетинга. Автор рассматривает их как олицетворение различных периодов в истории развития американской экономики за последние полвека и выводит общую тенденцию этого развития «перенос акцента с производства и товара на коммерческие усилия, на потребителя и все большая ориентация на проблемы потребителя и социальной этичности». Предлагаемые характеристики каждой концепции позволяют оценить положительные и отрицательные стороны подхода к делу на современном рынке, где могут одновременно встретиться (и действительно встречаются!) все пять вариантов.