ПОЯВЛЕНИЕ БЕЗГРАНИЧНЫХ ВОЗМОЖНОСТЕЙ. В наши дни ученые разрабатывают ошеломляющее количество новых технологий, которые способны коренным образом преобразить наши товары и производственные процессы. Наиболее захватывающие разработки ведутся в области биотехнологии, твердотельной электроники, робототехники и материаловедения10. Сегодня ученые работают над созданием таких многообещающих товаров и услуг, как:
― практическое использование солнечной энергии,
― средства для лечения рака,
― химические средства борьбы с психическими заболеваниями,
― средства борьбы с болезнями легких и печени,
― оборудование для опреснения морской воды,
― космическая техника многоразового использования для коммерческих целей,
― домашние роботы, умеющие готовить пищу и убирать в квартире,
― вкусные питательные пищевые продукты, не вызывающие ожирения,
― «пилюли счастья»,
― электромобили,
― электронные приборы для обезболивания,
― совершенно безопасные и эффективные противозачаточные средства.
Наряду с этим ученые прикидывают возможности создания таких фантастических новшеств, как небольшие летающие автомобили, ракетные пояса индивидуального пользования, поселения в космосе, человекоподобные существа. И в каждом случае основные трудности носят не только технический, но и коммерческий характер. Ведь надо создать товар и практичный и доступный по цене.
РОСТ АССИГНОВАНИЙ НА НИОКР. Соединенные Штаты держат первое место в мире по затратам на НИОКР. В 1981 г. расходы на эти цели превысили 68 млрд. долл., и с тех пор, по расчетам специалистов, до конца 80-х годов они будут ежегодно увеличиваться в среднем на 3%.
Больше всех тратят на НИОКР следующие пять отраслей: авиационная и ракетно-космическая промышленность; электротехническая промышленность и промышленность средств связи; химическая промышленность; машиностроение; автомобильно-транспортная промышленность. Меньше всех тратят на НИОКР отрасли, производящие лесо- и пиломатериалы, мебель, текстиль, одежду, бумагу и изделия из нее. Отрасли верхнего эшелона ассигнуют на эти цели 5 ―10% суммы продаж, а отрасли нижнего эшелона ― менее 1%. Средняя фирма тратит на НИОКР около 2% суммы своего товарооборота.
ПОВЫШЕНИЕ ВНИМАНИЯ К ВНЕДРЕНИЮ НЕБОЛЬШИХ УСОВЕРШЕНСТВОВАНИЙ В УЖЕ
СУЩЕСТВУЮЩИЕ ТОВАРЫ. Вместо того чтобы рисковать, предлагая крупные новшества, многие компании занимаются незначительными усовершенствованиями уже существующих товаров. Осторожно ведут себя в этом смысле даже такие фирмы, занимающиеся в основном проблемными исследованиями, как «Дюпон», «Белл лэбораториз» и «Пфайзер». Большинство довольствуется ассигнованиями на копирование товаров конкурентов и внедрение незначительных усовершенствований в их характеристики и оформление. Большая часть исследовательских работ носит скорее оборонительный, чем наступательный характер.
УЖЕСТОЧЕНИЕ ГОСУДАРСТВЕННОГО КОНТРОЛЯ ЗА ДОБРОКАЧЕСТВЕННОСТЬЮ И БЕЗОПАСНОСТЬЮ
ТОВАРОВ. Общественности нужно знать, что предлагаемые новинки безопасны. Государственные учреждения изучают товары и запрещают те из них, которые могут оказаться потенциально опасными. Федеральное управление по контролю за качеством пищевых продуктов, медикаментов и косметических средств выпустило разработанные инструкции о проверке вновь создаваемых медикаментов, что существенно увеличило затраты на проведение промышленных исследований и удлинило интервал между возникновением идеи и выпуском препарата на рынок почти вдвое (с пяти до девяти лет). Ужесточились требования к безопасности и безвредности товаров в таких отраслях, как пищевая и автомобильная промышленность, производство одежды и электробытовых приборов, строительство. Деятели рынка должны быть осведомлены обо всех этих требованиях.
Научно-технический прогресс сталкивается с оппозицией со стороны тех, кто видит в нем угрозу природе, угрозу вторжения в жизнь, угрозу всему естественному и даже самой человеческой природе. Различные группы выступают против строительства атомных электростанций, высотных зданий, аттракционов и развлечений в национальных парках.
Деятелям рынка необходимо разбираться в изменениях, происходящих в научно-технической среде, и в том, как новая техника и технология могут быть поставлены на службу удовлетворения человеческих нужд. Им нужно работать в тесном контакте со специалистами сферы НИОКР и стимулировать их на проведение исследований, в большей мере нацеленных на рынок. Они должны чутко реагировать на возможные негативные аспекты любой новой идеи, которые могут обернуться ущербом для пользователей и вызвать их недоверие и противодействие.
Политическая среда
На маркетинговых решениях сильно сказываются события, происходящие в политической среде. Эта среда слагается из правовых уложений, государственных учреждений и влиятельных групп общественности, которые оказывают влияние на различные организации и отдельных лиц и ограничивают свободу их действий в рамках общества.
ЗАКОНОДАТЕЛЬСТВО ПО РЕГУЛИРОВАНИЮ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ. С течением времени растет число законодательных актов, регулирующих предпринимательскую деятельность. Появились они в силу самых разных причин. Первая причина ― необходимость защитить фирмы друг от друга. Предприниматели в один голос превозносят конкуренцию, но, когда затрагивают их собственные интересы, пытаются нейтрализовать ее. Если им что-то угрожает, они тотчас показывают зубы.
До 1970 г. дочерняя компания корпорации «Борден», фирма «Реал-Лемон фудз», удерживала около 90% рынка порошкового лимонного сока. Опасаясь преследования на основании антитрестовских законов, фирма не препятствовала проникновению на рынки Западного побережья и района Чикаго других компаний. Однако когда в 1972 г. один из ее чикагских конкурентов, корпорация «Голден краун цитрус», захватила чересчур большую, по мнению «Реал-Лемон фудз», долю рынка, фирма перешла в решительное наступление, и в 1974 г. Федеральная торговая комиссия возбудила иск, обвиняя «Реал-Лемон» в установлении хищнических цен и применении хищнической тактики сбыта с целью разорения конкурента11.
Следовательно, законы принимают, чтобы дать определение понятию «недобросовестная конкуренция» и предотвратить ее проявления. За соблюдением этих законов следят Федеральная торговая комиссия и Антитрестовский отдел министерства юстиции.
Вторая причина государственного регулирования ― необходимость защиты потребителей от недобросовестной деловой практики. Некоторые фирмы, оставшись без присмотра, могут начать выпускать плохие товары, лгать в рекламе, вводить в заблуждение посредством упаковки и уровня цен. С недобросовестной практикой по отношению к потребителям борются, используя соответствующие законы, различные государственные учреждения. Многие управляющие приходят в ярость при появлении любого нового закона, защищающего права потребителей, и тем не менее среди них есть и такие, которые заявляют, что «.. .появление консюмеризма было, пожалуй, лучшим из всего происшедшего... за последние 20 лет» (более подробно о консюмеризме см. в гл. 20)12.
Третья причина введения государственного регулирования ― необходимость защиты высших интересов общества от разнузданности предпринимателей. Ведь предпринимательская деятельность не всегда обеспечивает нам лучшее качество жизни. По мере ухудшения состояния окружающей среды будут вводиться новые законы или ужесточаться положения старых. Руководителям бизнеса приходится внимательно следить за всем, что происходит в сфере законодательства, при планировании товаров и разработке маркетинговых программ.
Руководитель маркетинга должен хорошо знать федеральные законы, охраняющие добросовестность конкуренции, интересы потребителей и высшие интересы общества, а также законы штатов и местные законы, под действие которых подпадает его маркетинговом деятельность в том или ином районе. Перечень наиболее важных федеральных законов приводится в табл. 5.
Таблица 5 Основные законы США, регулирующие деятельность в сфере маркетинга
| Закон | Основные положения закона |
| Антитрестовский закон Шермана (1890 г.) | Запрещение (а) «монополий или попыток монополизации», а также (б) «договоров, разного рода объединений и сговоров, направленных на ограничение торговли» между штатами или внешней торговли. |
| Закон о доброкачественности пищевых продуктов и медицинских | Запрещение производства, продажи или транспортировки фальсифицированных или неправильно маркированных продуктов или лекарств в рамках |
| препаратов (1906 г.) | межштатной торговли. В 1938 г. заменен Федеральным законом о пищевых продуктах, медикаментах и косметических средствах. В 1958 г. в него включена Поправка о добавках к пищевым продуктам, а в 1962 г. Поправка Кефаувера-Харриса, предусматривающая проведение предварительных испытаний безопасности и эффективности медицинских препаратов и обязательное указание родовых названий медикаментов на ярлыках и этикетках. |
| Закон о контроле качества мясных продуктов (1906 г.) | Усиление контроля за соблюдением санитарных норм в мясоперерабатывающей промышленности и установление системы контроля качества мясных продуктов всех компаний, участвующих в торговле между штатами. Учреждение комиссии специализированного органа с широкими полномочиями по расследованию и пресечению действий, подпадающих под юрисдикцию статьи 5, которая провозглашает, что «недобросовестные методы конкуренции в торговле являются незаконными». |
Продолжение табл. 5