«Почти на каждом шагу, пишет автор, в процессе анализа, планирования, осуществления и контроля действенности маркетинговых мероприятий управляющим по маркетингу требуется информация. Им нужна информация о клиентах, конкурентах, дилерах и прочих силах, действующих на рынке». Эта на первый взгляд банальная истина имеет в системе маркетинга ключевое значение, поскольку любое решение в этой системе должно базироваться на желательно полном знании конкретной ситуации на рынке.
Ф. Котлер вводит такое понятие, как система маркетинговой информации. Это «постоянно действующая
(подчеркнуто мною. Е.П.) система взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов, предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной информации для использования ее распорядителями сферы маркетинга с целью совершенствования планирования, претворения в жизнь и контроля за исполнением маркетинговых мероприятий». Концепция представлена на рис. 16 в виде схемы, в которой обозначены основные пути и направления циркуляции многочисленных и разнохарактерных сведений, получаемых с помощью наблюдений, изучения печатных источников, анализа внутренней отчетности, специальных исследований и других приемов и методов. Вероятно, наиболее значимо в этой системе подчеркнутое выше качество постоянный характер деятельности. Ведь хорошо известно, что подавляющее большинство хозяйственных решений базируется на определенном информационном массиве. Однако при этом далеко не всегда учитывается то очевидное обстоятельство, что ситуация меняется или может измениться в любую минуту. И если не налажено непрерывное поступление (обновление) информационных данных, фирма может вовремя не отреагировать на те или иные перемены, а значит, не избежать самых неприятных последствий. Тот, кто владеет информацией (и, разумеется, умеет ею пользоваться), действует, что называется, с открытыми глазами и способен как предвидеть неожиданности, так и противостоять им.
Немало пищи для размышления дает и сопоставление практики с предлагаемыми теоретическими соображениями о важности маркетинговых исследований (см. табл. 1). Автор приводит данные по 798 американским фирмам, классифицируя виды исследований по главным направлениям маркетинговой деятельности и отмечая их относительную «популярность» в процентах от общего числа фирм. Оказывается, чаще других параметров предприниматели изучают проблемы рынка и сбыта этим занимаются от 52 до 93% фирм. Причем наибольший интерес представляют изучение характеристик рынка и замеры его потенциальных возможностей (по 93%), анализ распределения долей рынка между фирмами (92%) и анализ сбыта (89%). Немногим более половины фирм (54%) проводят так называемый пробный маркетинг. Достаточно большое внимание уделяется всем проблемам, связанным с разработкой товаров. Здесь и изучение товаров конкурентов (85%), и выявление реакции на новый товар (84%). Немало сторонников у тестирования товаров (75%), а 60% фирм изучают все связанное с упаковкой. Ф. Котлер на основе приведенных данных вычленяет 10 первоочередных задач, при решении которых предприниматели стремятся опереться на прочную информационную базу. В этом списке, кроме уже названных вопросов, упоминаются изучение тенденций деловой активности, краткосрочное и долгосрочное прогнозирование, изучение политики цен (подобными исследованиями занимаются более 80% фирм).
Что же касается анализа маркетинговой информации, то автор рекомендует использовать статистический банк и банк моделей, сочетание которых позволяет вскрывать взаимозависимости в подборках данных, устанавливать степень статистической надежности данных и с помощью математических моделей «проигрывать» последствия тех или иных управленческих решений.
Более подробно разобраться в том, каким образом ведутся маркетинговые исследования, как используется фирмой полученная информация, позволяет заключительный раздел третьей главы «Схема маркетингового исследования». Все этапы этой работы прослежены на конкретном примере из практики авиакомпании «Аллегени», которая на определенном этапе своей деятельности стала нуждаться в том, чтобы о ее росте и конкурентоспособности узнало как можно больше людей. Автор как бы включает читателя в состав исследовательской группы, которая готовит материалы для обоснования новой рекламной кампании. Этот методический прием (кстати, автор пользуется им не единожды) представляется очень удачным, поскольку большая часть учебника «Основы маркетинга» написана сжато, местами даже конспективно. Информационная плотность текста велика и требует немалой сосредоточенности от читателя. Поэтому вводные заставки в начале каждой главы, врезки с реальными примерами и прием включения читателя в ситуацию воспринимаются как смена «ритма», как своеобразная разрядка, как переключение внимания с общего на частности.
Одну из глав Ф. Котлер посвящает так называемой маркетинговой среде - совокупности сил, «не поддающихся контролю» со стороны фирмы, но с учетом которых она должна разрабатывать свои комплексы маркетинга. Среда эта является
«изменчивой, налагающей ограничения и полной неопределенности... Происходящие в этой среде изменения нельзя назвать ни медленными, ни предсказуемыми. Она способна преподнести крупные неожиданности и тяжелые удары».
Автор подробно останавливается на особенностях микросреды фирмы, куда он включает взаимоотношения службы маркетинга со всеми остальными подразделениями, а также действия поставщиков, маркетинговых посредников, клиентов, конкурентов и контактных аудиторий. Управляющим по маркетингу приходится не только заботиться о тесном сотрудничестве внутри фирмы, но и внимательно следить за событиями, происходящими среди поставщиков, налаживать отношения с посредниками, помогающими в продвижении, сбыте и распространении товаров, с кредитно-финансовыми учреждениями. Тщательного изучения требуют разные типы клиентурных рынков: потребительский рынок, рынок производителей, рынок промежуточных продавцов, рынок государственных учреждений и международный рынок. Что же касается конкурентов, то для выявления всех возможных «соперников» на рынке Ф. Котлер предлагает многоступенчатое исследование, отвечающее на вопрос, каким образом люди принимают решение о покупке данного товара. В ходе такого исследования поэтапно выявляются четыре разновидности конкурентов: желания-конкуренты, товарно-родовые конкуренты, товарно-видовые конкуренты и марки-конкуренты. Несмотря на то что главный интерес для управляющего по маркетингу будут представлять марки-конкуренты, более широкое представление об остальных видах возможных конкурентов обеспечит большую обоснованность решений.
Немалого внимания заслуживает также то, что автор именует контактными аудиториями. Они могут или способствовать, или противодействовать усилиям фирмы, а значит, требуют определенных шагов, направленных на завоевание положительного к себе отношения и нейтрализации нежелательного. Семь типов контактных аудиторий (финансовые круги, средства массовой информации, государственные учреждения, гражданские группы действия, местные жители и общинные организации, широкая публика, собственный персонал фирмы) нуждаются в специально спланированных действиях, рассчитанных на определенную реакцию со стороны этих аудиторий. Учет воздействия микросреды необходим при выборе оптимальных тактических решений в сфере маркетинга.
Однако если фирма в состоянии изучать микросреду и пытаться воздействовать на нее, то в отношении своей макросреды она может лишь следить за «событиями» и должным образом реагировать на них. Макросреда это шесть основных сил, влияние которых сказывается на предпринимательской деятельности самым непосредственным образом. Процессы, протекающие в демографической, экономической, природной, научно-технической, политической или культурной среде, равно как и ведущие тенденции этих процессов, ставят специалистов по маркетингу перед целым рядом сложных задач перспективного, стратегического характера.
Например, изменения демографических параметров могут повлечь за собой изменения в составе клиентуры или в системе распределения и товародвижения. Проблема истощения природных ресурсов может обернуться переменой вида деятельности или необходимостью значительно увеличить расходы на закупку сырья и материалов. Называя науку «наиболее драматичной силой, определяющей людские судьбы», Ф. Котлер не грешит против истины ведь крупные долговременные последствия научно-технических открытий не всегда удается предвидеть. Казалось бы, какая может быть связь между средствами контрацепции и туризмом? Оказывается, вполне логичная, поскольку, как свидетельствует автор, «создание противозачаточных средств привело к уменьшению размеров семей, росту числа работающих замужних женщин и увеличению их самостоятельных доходов. И как результат увеличились затраты на путешествия и туризм, приобретение товаров длительного пользования и ряда других вещей». Влияние НТП особенно наглядно проявляется в постоянном ускорении темпов создания, внедрения и широкого распространения новых изделий, когда в течение жизни одного поколения заметно меняется предметная среда.
Динамичный рост затрат на НИОКР, необходимость решать целый комплекс вопросов, связанных с безопасностью товаров, повышение требований государства и общественности к качеству продукции, ужесточение законодательства, регулирующего предпринимательскую деятельность, все это серьезные факторы, вносящие существенные поправки в маркетинговую стратегию. Фирма, надеющаяся удержаться на рынке и преуспеть, не может замыкаться в собственных проблемах она действует в мире непрерывно меняющихся ситуаций и должна строить свои прогнозы и планы с учетом тенденций свершающихся и предстоящих перемен.