Наверное, с особым вниманием будущие читатели погрузятся в проблемы, связанные с созданием товаровновинок. «Езда в незнаемое» всегда рискованное занятие, а если при этом приходится выделять значительные ассигнования на НИОКР, обновлять оборудование, менять технологию и т. д., то понятно желание каким-то образом обезопасить себя от провала на рынке. К сожалению, разработка новых изделий процесс с непредсказуемым результатом. «По данным одного из исследований, говорит Котлер, на рынке товаров широкого потребления терпит неудачу 40% всех предлагаемых новинок, на рынке товаров промышленного назначения 20, а на рынке услуг 18%». И тем не менее, несмотря на отсутствие гарантированного успеха, каждая фирма, если она намерена укреплять свое положение на рынке, должна иметь собственную стратегию выпуска новых изделий. Единственной «гарантией» служит серьезный подход к каждому этапу разработки товарановинки. Таких этапов восемь: формирование идей, отбор идей, разработка замысла товара и его проверка, разработка стратегии маркетинга, анализ возможностей производства и сбыта, разработка товара, испытания в рыночных условиях, развертывание коммерческого производства (разумеется, здесь названы лишь основные этапы их общее число значительно больше).
Не менее важным, думается, будет изучение раздела, посвященного этапам жизненного цикла товара. Причем понятие жизненного цикла относится не только к конкретным изделиям, но и к их группам, например товарным классам. Идея цикличности не была своевременно воспринята нашими производственниками, а одним из крайних проявлений недавней тотальной критики действий зарубежных предпринимателей стал перенос понятия цикличности на факты преднамеренного сокращения срока службы товаров с помощью менее прочных материалов и иных приемов. Подобные факты действительно наблюдаются (кстати, и в нашей стране вспомним сокращение срока службы электролампочек), но они не имеют ничего общего с идеями жизненного цикла товара. Подробное изложение каждого этапа с точки зрения оптимальных действий производителя позволит хозяйственным руководителям, которым в условиях рыночной экономики придется неоднократно встречаться со сложными ситуациями, особенно при выводе на рынок товара-новинки, избежать многих ошибок. Примеры тактики фирм в различных условиях, которые приводит Ф. Котлер, варианты решений и обоснования их выбора все это своеобразная школа хозяйствования, ориентированного на рентабельность, но не любой ценой, а благодаря своевременному удовлетворению многообразных запросов потребителя.
Один из сложнейших вопросов, от правильного решения которого зависят результаты деятельности фирмы, установление цены товара. Автор рассматривает вопросы ценообразования в двух направлениях: формулирование задач и политики фирмы в области цен и выбор подходов к изменению их уровня. Знакомство с этой наиболее подвижной рыночной категорией, с принципами ценовой политики в разных условиях, под Влиянием конкурентной обстановки полезно не только специалистам предприятий и организаций, осуществляющих внешнеторговую деятельность. Проблемы оперативного управления ценами приобретают особое значение при возрастающем влиянии экономических стимулов на развитие нашей промышленности и внутреннего рынка, при появлении конкурирующей между собой продукции разных производителей.
Надо ли говорить, что сегодня цены один из главных болевых нервов советской экономики. Прозатратный механизм их образования, оторванность от реальностей спроса, тенденция к наращиванию цен эти и другие пороки давно уже стали объектом критики и публичных дискуссий. В кривом зеркале цен отражаются результаты «рублевого» планирования и пресловутых валовых показателей. Такие явления, как нарастающий дефицит товаров и широкого потребления и промышленного назначения, вымывание дешевого ассортимента, снижение качества многих видов продукции, не в последнюю очередь зависят от неполадок в системе ценообразования. Об этой зависимости с тревогой говорят многие ведущие экономисты страны, предлагающие различные пути выправления создавшегося положения. Варианты «лечения» выдвигаются разные, вокруг них ведутся споры. В поисках верных решений, вероятно, не зазорно обратиться к опыту, накопленному в условиях развитого «рынка покупателя», где эти вопросы специалисты маркетинга также относят к разряду сложных и ответственных.
В книге «Основы маркетинга» подробно излагается методика расчета исходной цены, включающая шесть этапов:
постановка задач ценообразования выбор зависит от принятого позиционирования товара на рынке, от долговременных целей фирмы с учетом текущей рыночной ситуации; определение размеров потенциального спроса эти расчеты позволяют «увидеть» верхнюю границу будущей цены, за пределами которой сбыт становится проблематичным;
оценка издержек по их суммарному объему рассчитывается минимальная цена товара, ниже которой производство становится убыточным; анализ цен и товаров конкурентов исследуется та реальная обстановка на рынке, которая и задает диапазон действующих цен; выбор метода ценообразования обычно используют один из пяти вариантов: «средние издержки плюс прибыль», анализ безубыточности и обеспечение целевой прибыли, установление цены на основе ощущаемой ценности товара, установление цены на основе уровня текущих цен, установление цены на основе закрытых торгов; установление окончательной цены с учетом психологии ее восприятия потребителем, дистрибьюторами и дилерами, торговым персоналом фирмы, конкурентами, поставщиками и государственными организациями.
Однако, как отмечает Ф. Котлер, на этом работа не заканчивается. «Она (фирма) создает целую систему ценообразования, охватывающую разные товары и изделия в рамках товарного ассортимента и учитывающую различия в издержках по организации сбыта в разных географических регионах, различия в уровнях спроса, распределении покупок по времени и прочие факторы. Кроме того, фирма действует в условиях постоянно меняющегося конкурентного окружения и иногда сама выступает инициатором изменения цен, а иногда отвечает на ценовые инициативы конкурентов».
Автор неоднократно напоминает, что для современного рынка характерна неценовая конкуренция (мы уже приводили определение «конкуренции по-новому» Т. Левитта). Разумеется, любые формы неценовой конкуренции (уникальное качество товара или, скажем, уровень сервиса для клиентов и т. п.) повышают общие издержки фирмы и тем самым сказываются на цене. Значительные расходы связаны с принятой системой распределения товаров, которая включает каналы распределения, товародвижение, складирование, оптовую и розничную торговлю. Всем этим вопросам в учебнике отводится немало места, причем, описывая возможные действия фирм, Ф. Котлер постоянно связывает решения конкретных задач с политикой в области цен. Число посредников и их характеристики, варианты каналов распределения и формы управления ими, сравнительные данные о различных видах транспортировки товаров, классификации розничных торговых предприятий по таким признакам, как число услуг, ассортимент, уровень цен и т. п., особенности деятельности различных оптовых торговцев все это самым непосредственным образом влияет на результативность работы фирмы, поскольку прямо или косвенно отражается на ценах и прибыли.
В комплексе маркетинга завершающим элементом названы методы стимулирования. Это средства продвижения товаров к потенциальным потребителям. «Современный маркетинг, пишет Ф. Котлер, требует гораздо большего, чем просто создать хороший товар, назначить на него привлекательную цену и обеспечить его доступность для целевых потребителей. Фирмы должны еще осуществлять коммуникацию со своими заказчиками... Для большинства фирм вопрос не в том, заниматься коммуникацией или нет, а в том, сколько и как именно тратить в этой сфере». Говоря о сложной системе (комплексе) маркетинговых коммуникаций (автор дает ей и второе название-комплекс стимулирования), Котлер, как и всегда в подобных случаях, прибегает к помощи графики на схеме (см. рис. 73) мы видим направление движения информации от фирмы и к фирме в виде ответных реакций посредников, потребителей и контактных аудиторий. В комплекс маркетинговых коммуникаций входят четыре средства воздействия: реклама, стимулирование сбыта, пропаганда (паблисити) и личная продажа. Доля каждого из них в разных условиях различна, как различна и «способность» влиять на участников коммуникативного процесса.
Важность деятельности фирмы в сфере маркетинговых коммуникаций не подлежит сомнению. Поэтому автор посвящает этим вопросам три главы учебника, строя изложение по принципу от общего к частному. Основные средства стимулирования «обладают как разными, так и дублирующими друг друга функциями, и для их эффективной координации требуется тщательное определение коммуникационных целей фирмы». От стратегии коммуникаций и стимулирования зависит и бюджет, выделяемый на эти цели (автор приводит четыре метода расчета подобных затрат). Как правило, значительная часть работы в сфере коммуникаций выполняется силами рекламных агентств, специалистов по стимулированию сбыта и по организации общественного мнения. Немалые суммы расходуют фирмы на обучение собственного торгового персонала. Ф. Котлер знакомит нас с относительной значимостью средств воздействия на различных рынках товаров широкого потребления и промышленного назначения. Если на первом из них ведущая роль принадлежит рекламе, то на втором это место занимает личная продажа. (К сожалению, эту разницу пока еще улавливают далеко не все наши руководители, обращающие взоры на рекламу, но не предпринимающие никаких практических шагов для подготовки своих торговых агентов.)