Резюме
Несмотря на повышение роли неценовых факторов в процессе современного маркетинга, цена остается важным показателем, особенно на рынках монополистической и олигополистической конкуренции.
Установление цены на товар ― это процесс, состоящий из шести этапов. 1. Фирма тщательно определяет цель или цели своего маркетинга, такие, как обеспечение выживаемости, максимизация, текущей прибыли, завоевание лидерства по показателям доли рынка или качества товара. 2. Фирма выводит для себя кривую спроса, которая говорит о вероятных количествах товара, которые удастся продать на рынке в течение конкретного отрезка времени по ценам разного уровня. Чем неэластичнее спрос, тем выше может быть цена, назначаемая фирмой. 3. Фирма рассчитывает, как меняется сумма ее издержек при различных уровнях производства. 4. Фирма изучает цены конкурентов для использования их в качестве основы при ценовом позиционировании собственного товара. 5. Фирма выбирает для себя один из следующих методов ценообразования; «средние издержки плюс прибыль»; анализ безубыточности и обеспечение целевой прибыли; установление цены на основе ощущаемой ценности товара; установление цены на основе уровня текущих цен и установление цены на основе закрытых торгов. 6. Фирма устанавливает окончательную цену на товар с учетом ее наиболее полного психологического восприятия и с обязательной проверкой, что цена эта соответствует установкам практикуемой фирмой политики цен и будет благоприятно воспринята дистрибьюторами и дилерами, собственным торговым персоналом фирмы, конкурентами, поставщиками и государственными органами.
Вопросы для обсуждения
1. Какие факторы оказываются наиболее влиятельными при установлении цены натовар на рынках четырех типов, о которых шла речь в этой главе?
2. Если для товара «А» эластичность спроса по ценам равна 5, а для товара «Б» 2, какой из них меньше пострадает в случае повышения цен?
3. Если бы у вас появилась возможность открыть пункт мойки машин спостоянными годовыми издержками в 100 тыс. долл., переменными издержками в сумме 0,5 долл. на каждый вымытый автомобиль, а конкурентная цена, по вашим подсчетам, должна составлять 1,50 долл. за автомобиль, вложили бы вы свой капитал в это предприятие?
4. При назначении цен важно руководствоваться исключительно задачами, которые фирма решает на целевом рынке. Прокомментируйте это заявление.
5. Соотнесите основные факторы подхода к разработке политики ценообразования сограничениями, которые придется учитывать фирме «Адидас» при формировании цен на новый ассортимент обуви.
6. Если фирма хочет точно и правильно реагировать на изменение цен, она должна досконально разобраться в действиях своих конкурентов. Прокомментируйте это заявление.
7. Какие основные методы ценообразования подпадают под регулирование состороны государственной власти?
Основные понятия, встречающиеся в главе 10
Неэластичный спрос ― спрос, имеющий тенденцию оставаться неизменным, несмотря на небольшие изменения цены.
Олигополистический рынок ― рынок, на котором небольшое количество продавцов, весьма чувствительных к политике ценообразования и маркетинговым стратегиям друг друга, торгуют с большим количеством покупателей.
Расчет цены на основе принципа безубыточности ― ценообразование, исходя из издержек по производству, маркетингу и распределению товара и с учетом получения желаемой прибыли.
Расчет цены по методу «прямые издержки плюс прибыль» ― начисление стандартной наценки на себестоимость товара.
Рынок монополистической конкуренции ― рынок продавцов и покупателей, совершающих сделки не по единой рыночной цене, а в широком диапазоне цен.
Рынок чистой конкуренции ― совокупность продавцов и покупателей, совершающих сделки со схожим товарным продуктом в ситуации, когда ни один отдельный покупатель или продавец не оказывает большого влияния на уровень текущих цен.
Установление цены на основе закрытых торгов ― расчет цены, исходя из ожидаемых ценовых предложений конкурентов, а не на основе показателей издержек или спроса. Применяется в случаях борьбы за подряд в процессе торгов.
Установление цены на основе ощущаемой ценности товара ― ценообразование на основе покупательского восприятия ценностной значимости товара, а не издержек продавца.
Установление цены на основе уровня текущих цен ― использование в качестве основы для расчетов в основном цен конкурентов, а не собственных издержек фирмы.
Цена ― денежная сумма, взимаемая за конкретный товар.
Чистая монополия ― ситуация, когда на конкретном товарном рынке выступает всего один продавец.
Эластичный спрос ― спрос, имеющий тенденцию меняться в зависимости от незначительных колебаний цен.
Установление цен на товары:
Цели
Ознакомившись с данной главой, вы должны быть в состоянии:
1. Рассказать о том, как фирма устанавливает цену ни новый товар.
2. Перечислить и охарактеризовать пять основных видов скидок.
3. Рассказать о том, каким образом политика цен связана с остальнымиэлементами комплекса маркетинга ― товаром, методами его распространения и стимулирования.
4. Объяснить, почему фирмы решаются на изменение цен.
Успех политики цен фирмы «Хьюблин»
на «Смирновскую водку»
Фирма «Хьюблин, инк.» производит самую распространенную в США «Смирновскую водку», на долю которой приходится 23% американского рынка. В 60-х годах конкурент фирма «Вольфшмидт» предприняла атаку на позиции «Смирновской». Бутылки водки «Вольфшмидт» стала стоить на доллар меньше, ничем не отличаясь, как утверждал ее производитель, от «Смирновской» по качеству. Фирма «Хьюблин» почувствовала опасность возможного переключения потребителей на товар фирмы «Вольфшмидт» и продумала несколько вариантов контрмер.
1. Снижение цены «Смирновской» на доллар за бутылку с целью удержания своейдоли рынка.
2. Сохранение цены на прежнем уровне, но увеличение расходов на рекламу истимулирование сбыта.
3. Сохранение цены на прежнем уровне и непротиводействие сокращению доли рында.
Все три стратегических подхода должны были обязательно привести к сокращению прибылей. Казалось, что фирма «Хьюблин» попала в безвыходное положение.
И в этот момент специалисты «Хьюблин» разработали четвертую стратегию, которая оказалась блистательной. Фирма повысила цены на «Смирновскую» на доллар за бутылку! А в качестве конкурента водке «Вольфшмидт» предложила рынку водку новой марки ― «Рельска». Одновременно она выпустила и еще одну марку водки ― «Попов» ― по цене ниже цены водки «Вольфшмидт». В рамках стратегии товарного ассортимента «Смирновская» оказалась позиционированной как элитарная, а «Вольфшмидт» ― как рядовая марка водки. Искусный маневр фирмы «Хьюблин» позволил ей значительно увеличить свои общие прибыли.
Вся ирония заключается в том, что все три марки водки, предлагаемые фирмой «Хьюблин», почти не отличаются друг от друга ни по вкусу, ни по издержкам производства. Фирма «Хьюблин» научилась продавать практически один и тот же товар по разным ценам, обосновав каждую из них соответствующей эффективной концепцией.
В этой главе мы рассмотрим подходы к проблеме ценообразования. Фирма не просто назначает ту или иную цену. Она создает целую систему ценообразования, охватывающую разные товары и изделия в рамках товарного ассортимента и учитывающую различия в издержках по организации сбыта в разных географических регионах, различия в уровнях спроса, распределении покупок по времени и прочие факторы. Кроме того, фирма действует в условиях постоянно меняющегося конкурентного окружения и иногда сама выступает инициатором изменения цен, а иногда отвечает на ценовые инициативы конкурентов. Мы подробно рассмотрим основные стратегические подходы к проблеме ценообразования, которыми может воспользоваться руководство фирмы.
Подходы к проблеме ценообразования
Фирма устанавливает исходную цену, а затем корректирует ее с учетом различных факторов, действующих в окружающей среде. Мы рассмотрим следующие подходы к проблеме ценообразования: установление цен на новый товар, ценообразование в рамках товарной номенклатуры, установление цен по географическому принципу, установление цен со скидками и зачетами, установление цен для стимулирования сбыта и установление дискриминационных цен.
Установление цен на новый товар
Стратегический подход фирмы к проблеме ценообразования частично зависит от этапов жизненного цикла товара. Особенно большие требования предъявляет этап выведения на рынок. Можно провести различие между установлением цены на подлинную новинку, защищенную патентом, и установлением цены на товар, имитирующий уже существующие.
УСТАНОВЛЕНИЕ ЦЕНЫ НА ПОДЛИННУЮ НОВИНКУ Фирма, выпускающая на рынок защищенную патентом новинку, при установлении цены на нее может выбрать либо стратегию «снятия сливок», либо стратегию прочного внедрения на рынок.
Стратегия «снятия сливок». Многие фирмы, создавшие защищенные патентом новинки, поначалу устанавливают на них высокие цены, чтобы «снять сливки» с рынка. Практикой «снятия сливок» часто пользуется корпорация «Дюпон». На свои новые изобретения ― целлофан, нейлон и др. ― она устанавливает самые высокие цены, которые только возможно запросить. «Дюпон» назначаем такую цену, при которой новый материал воспринимают лишь некоторые сегменты рынка. После того как начальная волна сбыт замедляется, корпорация снижает цену, чтобы привлечь следующий эшелон клиентов, которых устраивает новая цена. Действуя подобным образом, «Дюпон» снимает максимально возможные финансовые «сливки» с самых разных сегментов рынка. К подобной практике прибегает и фирма «Полароид». Сначала она выпускает дорогой вариант камеры, а затем начинает постепенно привлекать все новые сегменты рынка, предлагая упрощенные модели по более низким ценам.