Реакция фирмы на изменение цен конкурентами
Подойдем к проблеме с другой стороны и зададимся вопросом: как следует реагировать фирме на изменение цен, предпринятое кем-то из конкурентов? Для этого следует задуматься. 1) Почему конкурент изменил цену ― для завоевания рынка, использования недогруженных производственных мощностей, компенсирования изменившихся издержек или чтобы положить начало изменению цен в отрасли в целом? 2) Планирует ли конкурент изменение цен на время или навсегда? 3) Что произойдет с долей рынка фирмы и ее доходами, если она не примет ответных мер? Собираются ли принимать ответные меры другие фирмы? 4) Какими могут быть ответы конкурента и других фирм на каждую из возможных ответных реакций?
Помимо решения этих вопросов, фирма должна провести и более широкий анализ. Ей следует изучить проблемы, связанные с этапом жизненного цикла своего товара, значение этого товара в рамках своей товарной номенклатуры, изучить намерения и ресурсы конкурента, предложенную цену и чувствительность рынка с точки зрения ценностной значимости товара, динамику издержек в зависимости от объема производства и прочие возможности, открывающиеся перед фирмой.
Фирма не всегда в состоянии провести анализ вариантов своих действий непосредственно в момент изменения цен. Ведь конкурент, возможно, готовился к своему шагу довольно долго, а четко отреагировать на этот шаг надо через несколько часов или дней. Практически единственный способ сократить срок принятия решения об ответной реакции ― предвидеть возможные ценовые маневры конкурента и заблаговременно подготовить ответные меры.
Врезка 28. Война цен на рынке бытовых компьютеров
Идет война ― война цен. А полем боя в этой войне является рынок бытовых компьютеров. Еще осенью 1982 г. самые дешевые бытовые компьютеры стоили 200―300 долл. Полгода спустя ожесточенно конкурирующие друг с другом производители этих компьютеров, такие фирмы, как «Тексас инструментс», «Коммодор интернэшнл лтд.» и «Атари», вынуждены были снизить цены до уровня порядка 99 долл. Сегодня фирма «Таймекс» продает свой самый дешевый бытовой компьютер за 45 долл.
Нет ничего удивительного в том, что в результате снижения цен объем продаж бытовых компьютеров резко возрос. По сравнению с 1982 г. число бытовых компьютеров, отгруженных с заводов, в 1983 г. удвоилось. Война цен выявила двух лидеров ― фирму «Коммодор», на долю которой приходится 33% общего объема продаж, и фирму «Тексас инструментс» с 22% продаж.
Несмотря на рост сбыта, недавние снижения цен связаны для производителей с рядом серьезных отрицательных моментов. Один из таких неблагоприятных факторов заключается в том, что снижение цены означает снижение нормы прибыли. Другой ― в том, что стремительные изменения цен могут превратить некоторые модели в устаревшие еще до того, как они станут доступными потребителям. Например, фирма может спроектировать дешевую модель в качестве альтернативы одному из своих более совершенных компьютеров. Но если производителю придется неожиданно снижать цену на дорогую модель, производство дешевой новинки потеряет смысл. Нечто подобное случилось с фирмой «Тексас инструментс». Она полным ходом разрабатывали модель 99/2, которая должна была продаваться по цене 99,95 долл., когда снижение цен другими компаниями вынудило фирму снизить до 99 долл. цену своей более совершенной модели 99/4А. В этих условиях от модели 99/2, вероятно, придется отказаться вообще.
До недавнего времени считали, что другое бытовое электронное устройствоприставка для видеоигр ― предназначено совсем для другого рынка. Однако сегодня падение цен на бытовые компьютеры ведет к слиянию этих двух рынков. Поскольку бытовой компьютер можно использовать и в качестве приставки для видеоигр, и для выполнения множества других задач, потребители считают его более экономичным в сравнении с видео-приставкой. Сегодня изготовители приставок для видеоигр, в том числе фирмы «Маттель» и «Колеко», снимают их с производства и начинают предлагать и без того переполненному рынку свои модели бытовых компьютеров.
Однако на рынок бытовых компьютеров еще не вышли самые влиятельные компании, такие, как «ИБМ», «Аппл» и ряд японских фирм. Выпускаемые ими персональные компьютеры пока что стоят более 1500 долл. за штуку. А ведь и «ИБМ» и «Аппл» уже планируют выпустить компьютеры по цене менее 1000 долл. Специалистыаналитики предсказывают, что с включением в конкурентную борьбу этих гигантов мелкие фирмы окажутся вытесненными с рынка.
Резюме
При расчете исходной цены фирмы пользуются различными подходами к проблеме ценообразования. Один из таких подходов ― установление цены по географическому принципу, когда фирма решает, как именно рассчитывать цену для удаленных потребителей, и выбирает либо метод установления цены ФОБ в месте происхождения товара, либо метод установления единой цены с включенными в нее расходами по доставке, либо метод установления зональных цен, либо метод установления цен применительно к базисному пункту, либо метод установления цен с принятием на себя расходов по доставке. Второй подход ― установление цен со скидками и зачетами, когда фирма предоставляет скидки за платеж наличными, скидки за количество закупаемого товара, функциональные и сезонные скидки и производит зачеты. Третий подход ― установление цен для стимулирования сбыта, когда фирма решает прибегнуть или к использованию «убыточных лидеров», или к ценам для особых случаев или предлагает скидки наличными. Четвертый подход ― установление дискриминационных цен, когда фирма назначает разные цены для разных клиентов, на разные варианты товара, для разных мест и разного времени. Пятый подход ― установление цен на новый товар, когда фирма предлагает защищенную патентом новинку либо в рамках стратегии «снятия сливок», либо в рамках стратегии прочного внедрения на рынок. При выходе на рынок с товаром-имитатором она выбирает один из девяти вариантов стратегии его качественно-ценового позиционирования. Шестой подход ― ценообразование в рамках товарной номенклатуры, когда фирма устанавливает ценовые ориентиры для ряда изделий в рамках товарного ассортимента, устанавливает цены на пополняющие товары, обязательные принадлежности и побочные продукты производства.
Решая вопрос об инициативном изменении цен, фирма должна обязательно изучить вероятные реакции потребителей и конкурентов. Реакция потребителей зависит от того, какой смысл усматривают они в изменении цены. Реакции конкурентов являются либо следствием четких установок политики реагирования, либо результатом конкретной оценки каждой вновь возникающей ситуации. Фирма, планирующая инициативное изменение цен, должна также предвидеть наиболее вероятные реакции поставщиков, дистрибьюторов и государственных учреждений. В случае изменения цен, предпринятого кем-то из конкурентов, фирма должна попытаться понять его намерения и вероятную длительность действия нововведения. Если фирма желает быстро реагировать на происходящие изменения, ей следует заранее планировать свои ответные меры на возможные ценовые маневры конкурентов.
Вопросы для обсуждения
1. «Армко», одна из ведущих сталелитейных компаний, разработала новую технологию оцинкования и (что раньше было невозможно) антикоррозийной окраски стального диска для изготовления деталей автомобильных кузовов. Какие факторы необходимо учесть фирме при назначении цены на этот товар?
2. Корпорация «Дженерал электрик» изобрела невиданную ранее бытовую электролампочку, которая служит в 5 раз дольше обычной, выдерживающей 1000 часов эксплуатации, и расходует в три раза меньше энергии. Фирма хочет установить на нее цену 10 долл. (что в пересчете на срок службы обычных лампочек обеспечит итоговую экономию в сумме 20 долл.). С какими проблемами может столкнуться «Дженерал электрик» при претворении в жизнь такой политики цен? Какие предложения вы могли бы внести со своей стороны?
3. В 1981―1982 гг. автомобилестроители прибегли к агрессивным программам скидок наличными для потребителей в попытках продать больше автомобилей. Какие опасности таятся в этой стратегии ценообразования?
4. В последние годы большинство изменений цен по инициативе деятелей рынказаключалось в их повышении. Почему?
Основные понятия, встречающиеся в главе 11
Зачет ― плата или уменьшение цены за участие в осуществлении какой-либо — программы, такой, как товарообменный план торговли товарами длительного пользования.
Сезонная скидка ― уменьшение цены для потребителей, совершающих внесезонные покупки товаров или услуг.
Скидка за количество закупаемого товара ― уменьшение цены дли покупателей, приобретающих большие количества товара.
Скидка за платеж наличными ― уменьшение цены для покупателей, которые оперативно оплачивают счета.
Стратегия прочного внедрения на рынок ― практика установления на новый товар относительно низкой цены с целью привлечения большого числа покупателей и завоевания большой доли рынка.
Стратегия «снятия сливок» с рынка ― практика установления на вновь изобретенный товар максимально высокой цены, которая делает выгодным восприятие новинки лишь некоторыми сегментами рынка, а фирме позволяет получать максимально возможный доход.