Стратегический маркетинг (стр. 12 из 45)

Критерии определения рынка. Критериями определения рынка служат: географические границы рынка (или иной критерий классификации потребителей), емкость и характеристики рынка, товарные категории, конкурирующие за нужды и потребности покупателей данного рынка. Предположим, что руководство компании по производству кухонного оборудования хочет расширить номенклатуру выпускаемой продукции. Существующая ее номенклатура включает стиральные и посудомоечные машины, удовлетворяющие потребность в чистоте и по роду осуществляемых функций относящиеся к перечню кухонного оборудования. К иным функциям кухонного оборудования относятся разогрев и заморозка продовольственных товаров. Логичным расширением номенклатуры этой компании было бы обращение к какому-либо родственному товару (в рамках товарно-родового рынка кухонного оборудования), что дало бы компании возможность использовать существующие каналы распределения, производственные мощности, научно-техническую базу и рекламную стратегию.

Последовательность этапов определения структуры рынка показана на рис. 2.15. Попробуем применить эту схему для анализа рынка кухонного оборудования. Сходные потребности в данном примере удовлетворяются различными функциями кухонного оборудования. Таким образом, товары, выполняющие эти функции, удовлетворяют сходные потребности. На этом рынке можно выделить специализированные его сегменты (А, Б, В и Г): стиральные и сушильные машины, холодильники, кухонные плиты и микроволновые печи, посудомоечные машины. Далее осуществляется анализ потребителей этих специализированных сегментов, а также конкурирующих на них торговых марок. Определение структуры рынка начинается с установления сходных потребностей, удовлетворяемых товаром. Именно это и служит основным критерием определения круга товаров, формирующих исследуемый рынок.

Рис. 2.15. Этапы определения структуры рынка

Упрощенная структура рынка быстрого питания изображена на рис. 2.16.

Рис. 2.16. Упрощенная схема рынка быстрого питания

Так, сеть ресторанов быстрого питания, наподобие McDonalds, при проведении анализа рыночных возможностей не должна ограничиваться изучением лишь собственных потребителей и непосредственных конкурентов. Микроволновые печи, например, способны посягнуть на долю рынка быстрого питания, удовлетворяя потребность быстро перекусить несколько иным способом. В этой ситуации потребитель имеет несколько вариантов удовлетворения потребности: посещение закусочной, использование микроволновой печи, покупка готовой еды в супермаркете или специализированном магазине или заказ доставки еды на дом в ресторане. Таким образом, определяя структуру рынка, целесообразно провести анализ конъюнктуры и тенденций на всех взаимосвязанных рынках, подобных изображенным на рис. 2.16. Конкуренцию на рынке может обострить любой из его альтернативных сегментов.

Изменчивость рынков

Полученная в результате анализа структура рынка будет во многом обусловлена поставленной при проведении его анализа цели, эволюционными изменениями в его структуре и факторами, усложняющими его структуру.

Цель анализа. При решении вопроса о целесообразности продолжения бизнеса основное внимание следует уделять результатам финансовой деятельности и рыночному положению компании. Подобная цель может не требовать проведения скрупулезного анализа рынка. В иной ситуации, например при определении целевых сегментов рынка, понадобится проведение тщательного рыночного анализа. В случае если одна и та же потребность удовлетворяется разными товарами, границы рынка должны охватывать все альтернативные товары и торговые марки. Очерченные границы рынка должны иметь стратегическое значение, позволяя руководству компании как извлекать выгоду из существующих и потенциальных возможностей, так и избегать вероятных конкурентных угроз.

Изменение структуры рынков. С возникновением новых технологий и появлением новых конкурентов структура рынка может измениться. Современные технологии позволяют удовлетворять потребности рынка различными способами. Например, электронная почта предлагает альтернативу обычной почтовой доставки корреспонденции. Проникновение на рынок новых конкурентов также меняет рыночную структуру.

Существующая отраслевая классификация не позволяет должным образом определить границы рынка. Как следует из рис. 2.16, потребность в питании может удовлетворяться разными отраслями. Отраслевая классификация не позволяет учесть альтернативные способы удовлетворения потребностей. Существующая классификация отраслей ориентирована, скорее, на предложение товара, нежели на потребительский спрос. Безусловно, разного рода информация о товарах и рынках, содержащаяся в отчетах промышленных ассоциаций, отраслевых изданиях и сводках государственных учреждений, должна учитываться при проведении анализа рынка. Однако при этом следует помнить, что понимание перспектив развития рынка должно выходить за рамки отдельных отраслей.

Факторы, усложняющие структуру рынка. Сложность рыночной структуры обусловлена тремя факторами: различиями в способах использования товара потребителями, различиями в технологиях, удовлетворяющих потребности, и наличием разных сегментов потребителей.

Различия в способах использования товара потребителями. Товар обладает определенной функцией, репрезентирующей выгоду, приобретаемую покупателем. Таким образом, функция товара удовлетворяет определенную потребность покупателя. Однако эти потребности могут несколько отличаться от потребителя к потребителю, что свидетельствует о различных способах использования одного и того же товара разными потребителями. Так, персональный компьютер можно использовать для работы, отправки почты, выхода в Internet или развлечений.

Различия в технологиях, удовлетворяющих одну и ту же потребность, также усложняют структуру рынка. Так, при решении некоторых технологических задач алюминий и сталь могут оказаться взаимозаменяемыми. Технология — это сырье и конструктивное решение, воплощенные в товаре. Что касается услуги, то технология является способом ее предоставления. Например, услуга по передаче сообщения может быть осуществлена с помощью различных технологий. Технология факсимильной связи использует электронную передачу данных, служба курьерской доставки, использует для этого различные виды транспорта, а курьер лично доставит сообщение от отправителя к получателю.

Различия потребительских предпочтений в рамках общей потребности свидетельствуют о существовании различных сегментов потребителей. Так, очевидно, что на автомобильном рынке единственная марка или модель автомобиля не сможет удовлетворить нужды и потребности всех покупателей. В целом рынок автомобилей можно разбить на два обширных потребительских сегмента — физические лица и организации. Далее процесс сегментирования можно продолжить, выделив потребителей, отдающих предпочтение европейским седанам, внедорожникам и спортивным автомобилям.

При определении рынка основное внимание следует уделять конечному потребителю, поскольку именно он определяет спрос на товар. Изменяются нужды потребителей — изменяется сам рынок. Хотя производитель может видеть своего потребителя в лице дистрибьютора, которому он продает свой товар, в действительности рынок формируется конечными потребителями этого товара.

Гипотетическая структура рынка

Рассмотрим задачу, стоящую перед компанией — производителем фасованных завтраков из злаков. На рынке рационального питания, в данном случае представленном завтраками из злаков, конкурируют три торговые марки: Nestle, AXA и Start. Однако, как подчеркивалось ранее, для составления более полной картины необходимо уяснить, какие альтернативные способы удовлетворения потребности в рациональном питании могут конкурировать с упомянутыми торговыми марками. К примеру, хлопьям на завтрак потребитель может предпочесть кашу Быстров, разнообразить свой рацион другими сортами хлопьев или перейти на традиционную крупу, отказавшись от фасованных завтраков. Вследствие такого обилия вариантов удовлетворения одной и той же потребности для компании представляется целесообразным составить карту структуры рынка, на котором она позиционирует свой товар. На рис. 2.17 показана гипотетическая структура рынка фасованных завтраков из злаков.

Рис. 2.17. Гипотетическая структура рынка

Данную карту рынка можно расширить за счет включения в товарнородовой рынок еды и напитков родственных товаров (например, питательных

"батончиков").

2.3.2 Аналіз кінцевих споживачів продукції

Каждый уровень градации рынка — товарно-родовой, товарно-типовой и товарно-видовой — предполагает определение профиля конечных потребителей. Этот процесс предусматривает: идентификацию и описание характеристик покупателей, установление критериев выбора покупки, оценку воздействия на покупателей внешних факторов (например, изменения процентной ставки).

Идентификация и описание характеристик покупателей (Гавва, Потенциал, с.47-51)

Потребители какого-либо рынка зачастую классифицируются по таким критериям, как состав семьи, возраст, размер дохода, место проживания, пол, род занятий. Если конечными потребителями являются компании, то их классификация основывается на принадлежности к определенной отрасли, размере, местоположении и способах использования товара. Существует большое количество печатных источников информации, облегчающих идентификацию потребителей и определение их характеристик. К ним относятся данные переписи населения, издания промышленных ассоциаций, а также исследования, проводимые рекламными отделами телеканалов, радиостанций и периодических изданий. В ситуации, когда идентифицировать и охарактеризовать покупателей с помощью имеющихся источников информации не представляется возможным, необходимо провести специальное исследование.