Стратегический маркетинг (стр. 13 из 45)

Модель жизненного цикла взаимоотношений с покупателем, приведенная на рис. 2.18, позволяет лучше представить этапы сотрудничества и взаимодействия с клиентом.

Рис. 2.18. Модель жизненного цикла взаимоотношений с покупателем

(модель трех стадий по Гренроосу)

Заключительный этап процесса анализа конечных потребителей — определение внешних факторов, воздействующих на поведение покупателей и, таким образом, изменяющих время от времени объем и структуру рынка. Определение категорий потребителей

Процесс определения различных категорий потребителей следует начинать на уровне товарно-родового рынка. Категории потребителей на уровне товарно-типового и товарно-видового рынков сходны с категориями товарно-родового рынка, однако, при этом они более точно отражают покупательские характеристики (их нужды и потребности, способы использования товара, род деятельности и интересы, мнения, этапы процесса совершения покупки и критерии выбора, а также влияние внешних факторов на решение о покупке). В процессе анализа на уровне товарно-типового рынка следует учитывать не только тип товара самой компании, но и родственные типы товара.

2.3.3. Аналіз конкурентів та галузевого ринку (+Гавва Потенциал с. 64-77)

Цель анализа конкурентов — изучение компаний и торговых марок, конкурирующих на определенном рынке. Процесс анализа конкурентов состоит из пяти этапов, изображенных на рис. 2.19.

Рис. 2.19. Анализ конкурентов

Первый этап предполагает изучение структуры отрасли, к которой относится компания, и определение характеристик этой отрасли. На втором и третьем этапах определяются ключевые конкуренты компании, дается их характеристика и производится оценка конкурентов. Два заключительных этапа посвящены прогнозу возможных действий конкурентов и выявлению потенциальных конкурентов.

Определение области конкуренции

Как отмечалось ранее, область конкуренции простирается гораздо дальше сферы прямого конкурентного противостояния, как в классическом примере с компаниями Coca-Cola и Pepsi. На рис. 2.20 показаны разные уровни конкуренции для диетических видов колы. Непосредственная конкуренция происходит на уровне вида (разновидности) товара. Тем не менее, безалкогольные напитки других товарных категорий так же соперничают между собой за покупателей, как и напитки вообще. Разработка и применение успешной маркетинговой стратегии предполагают глубокое понимание своей области конкуренции. Поскольку конкуренция часто происходит в рамках отдельных отраслей, исследование структуры отрасли имеет большое значение для определения области конкуренции. При этом, не стоит забывать, что область конкуренции может охватывать несколько отраслей.

Рис. 2.20. Уровни конкуренции Анализ конкурентов осуществляется с позиции отдельной компании. Так, анализ отрасли компании Coca-Cola должен содержать информацию в отношении других производителей напитков и при этом включать два раздела: первый — описание самой отрасли, второй — анализ каналов распределения товаров, так называемой цепочки создания ценности, соединяющей поставщиков ресурсов и конечных потребителей, проходя при этом через все стадии производства и распределения. Анализ отрасли имеет горизонтальную направленность и охватывает сходные типы компаний (например, производителей безалкогольных напитков), тогда как анализ цепочки создания ценности предполагает изучение всех стадий производства и распределения товара.

Анализ отрасли. Проведение отраслевого анализа предусматривает наличие следующей информации: характеристик и показателей динамики отрасли, таких как объем продаж, количество участников и темпов роста отрасли; фактических показателей деятельности участников отрасли, включая их товарную номенклатуру, перечень предоставляемых услуг, конкурентные барьеры и территориальный охват рынка.

Первоочередные задачи анализа отрасли — определение круга ее участников и выработка критериев их классификации. При этом целесообразно обратиться к изучению структуры отрасли вне национальных границ, поскольку тенденции глобализации способны воздействовать на региональные, национальные и международные рынки.

Анализ отрасли предполагает установление таких ее показателей:

• размера, структуры и темпов роста отрасли;

• маркетинговых стратегий, характерных для данной отрасли; предполагаемых изменений отрасли (например тенденции к

укрупнению);

• преимуществ и недостатков отрасли;

• стратегических альянсов между участниками отрасли.

Анализ цепочки создания ценности. Глубокое понимание рынков и, как следствие, успешная рыночная деятельность невозможны без тщательного анализа всего цикла производства и распределения товаров. Хотя производитель может поставлять свою продукцию непосредственно конечным потребителям, на практике товары многих компаний достигают конечных потребителей посредством цепочки других компаний, образующей так называемый канал дистрибуции (или распределения товара). Иными словами, такая компания является вертикально интегрированной с другими компаниями — например поставщиками сырья и комплектующих для производства ее продукции и оптовыми покупателями ее продукции. В такой ситуации взаимоотношения компании с поставщиками сырья и комплектующих носят название обратной вертикальной интеграции, а сотрудничество с оптовыми покупателями — фронтальной вертикальной интеграции, что отражает направленность процесса создания ценности. Степень вертикальной интеграции участников отрасли и ее направленность являются важной информацией при установлении области конкуренции. Не менее важно определить преобладающий характер взаимоотношений компаний в рамках канала распределения — постоянный либо случайный. Представляют интерес также объемы субподрядных работ в цепочке создания ценности (так называемый аутсорсинг — outsourcing). При анализе каналов распределения необходимо учесть все каналы доступа товара к конечному потребителю. Анализ каналов распределения позволяет определить характерные способы реализации товаров конечным потребителям и тенденции в их использовании. Он также позволяет обнаружить новые рыночные возможности, не используемые существующими каналами распределения. И, наконец, информация разных уровней распределения может помочь в прогнозировании спроса конечных потребителей.

За последнее десятилетие существенно увеличились объемы субподрядных работ, осуществляемых в производстве и иных видах деятельности. Причина возросшей популярности аутсорсинга заключается в возможности добиться стратегического преимущества за счет концентрации усилий на своих ключевых компетенциях, отдавая на откуп субподрядчикам другие экономические функции. В силу этого, анализ подобной деятельности может оказаться весьма полезным для компаний, вовлеченных в субподрядные работы.

Анализ цепочки создания ценности предполагает выявление доминирующих в отрасли тенденций (например, консолидации поставщиков), оценку потенциала рыночного влияния компаний субподрядчиков и определение возможных трансформаций этой цепочки. Желательно также выявить иные цепочки создания ценности данной отрасли. Существующие альтернативные цепочки позволяют выявить потенциальные рыночные возможности или вероятные конкурентные угрозы.

Описание характеристик конкурентов. Ключевые конкуренты — это компании, оперирующие на общем целевом рынке или сегменте рынка. Часто ведущими конкурентами становятся торговые марки, конкурирующие на общем рынке или его сегменте (сегментах). Разные типы товаров, удовлетворяющие одинаковую потребность, также могут активно конкурировать друг с другом. К примеру, хирургическое скобосшивающее оборудование конкурирует с традиционной методикой наложения швов.

Ниже перечислены описательные характеристики ключевых конкурентов.

• Цели и масштаб деятельности.

• Опыт, потенциал и недостатки руководства.

• Доля рынка и динамика этого показателя.

• Целевые рынки и контингент потребителей.

• Стратегия позиционирования.

• Финансовые, технические и производственные возможности.

• Ключевые конкурентные преимущества (например, доступ к ресурсам, патенты).

Почерпнуть эту информацию можно из разнообразных источников, таких как годовые отчеты компаний, результаты исследований отрасли государственными и частными организациями, специализированные периодические издания, отчеты финансовых аналитических служб, правительственные отчеты, различные информационные службы, электронные базы данных, поставщики, сотрудники компании и ее торговый персонал. Профессиональные отраслевые издания позволяют отслеживать доминирующие тенденции в отрасли, дают возможность получить представление о ее текущих проблемах и ознакомиться с результатами специальных научных исследований.