Стратегический маркетинг (стр. 16 из 45)
Рис. 2.24. Спрос рынка как функция суммарного маркетингового давления
При нулевом маркетинговом давлении имеет место минимальный уровень спроса Q0; промежуточный уровень Е(Q) соответствует ожидаемому спросу при суммарном давлении М. Если суммарное маркетинговое давление увеличивается, спрос также увеличивается, но с убывающей скоростью. В пределе, когда суммарное маркетинговое давление стремится к бесконечности, спрос достигает своего максимального уровня Qm. Этот максимальный уровень первичного спроса соответствует понятию текущего потенциала рынка.
На уровень первичного (глобального) спроса влияют не только маркетинговое давление действующих на рынке фирм, но и социальноэкономические факторы среды. Модификация факторов среды приведет к вертикальному смещению кривой реакции, как это показано на рис. 2.24б. В связи с этим следует различать движение вдоль кривой и смещение самой кривой. Конкуренты не оказывают никакого влияния на смещение функции реакции, которое полностью определяется состоянием внешней экономической среды, например экономическими спадами и подъемами.
Следовательно, при том же уровне маркетингового давления первичный спрос будет выше в период расцвета экономики и ниже в период спада.
Фирма практически бессильна перед неопределенностью среды; все, что она может сделать, - это попытаться предвидеть будущее, создав надежную систему слежения за ключевыми факторами, к которым первичный спрос особенно чувствителен. Турбулентность 90-x годов заставила передовые фирмы систематически разрабатывать альтернативные сценарии и не ограничиваться лишь наиболее вероятным вариантом. Цель при этом состоит в создании защиты от неопределенности за счет опережающих действий и способности к быстрой перестройке.
Расширяемый и нерасширяемый первичный спрос
Разрыв между минимальным уровнем первичного спроса и его максимальным уровнем характеризует масштаб рыночных возможностей.
— Спрос, описываемый первой частью кривой, называют расширяемым, потому что на уровень первичного спроса легко повлиять изменением объема или интенсивности общей маркетинговой активности.
— В верхней части кривой реакции спрос становится неэластичным, и соответствующий рынок называют нерасширяемым. Дальнейший рост интенсивности маркетинга не оказывает влияния на размер рынка, который достиг стадии зрелости.
Таким образом, в случае нерасширяемого рынка его размер фиксирован. Любое увеличение продаж в пользу одной фирмы обязательно означает увеличение ее доли рынка.
Абсолютный и текущий потенциал рынка
Вне зависимости от экономических факторов потенциальный рынок может эволюционировать во времени под влиянием культурных и социальных факторов, которые влияют на характер потребления. Кроме того, усиление заботы об охране окружающей среды способствует спросу на экологически чистое оборудование. В настоящее время расширяется использование информационных систем на малых и средних фирмах, причем оно происходит в результате таких процессов, как распространение, копирование и обучение, т.е. независимо от суммарного маркетингового давления со стороны фирм-производителей. В связи с этим необходимо проводить различие между двумя понятиями: «абсолютным» потенциалом рынка и «текущим» потенциалом рынка.
— Понятие текущего потенциала рынка определено выше и графически представлено кривой на рис. 2.24а; его реализация зависит от уровня маркетингового давления, оказываемого конкурентами.
— Абсолютный потенциал рынка соответствует максимальному уровню спроса в предположении, что потенциальные потребители эффективно потребляют товар, в оптимальном объеме при каждом использовании.
Таким образом, абсолютный потенциал рынка соответствует верхнему пределу его текущего потенциала. Соотношение между двумя этими понятиями графически представлено на рис. 2.25. Очевидно, что понятие абсолютного потенциала рынка близко к понятию емкости рынка, характеризующему объемы, которые мог бы воспринять рынок, если бы товар был «свободным», т.е. предлагался бы по нулевой цене. На практике же потенциал рынка всегда определяется для конкретной цены товара.
Рис. 2.25. Абсолютный потенциал рынка
Таким образом, абсолютный потенциал рынка следует понимать как предел, к которому стремится спрос на рынке. Полезность этого понятия в том, что оно позволяет оценить порядок величины экономической возможности, которую открывает данный рынок. При расчете абсолютного потенциала рынка делаются три предположения.
— Каждый потенциальный пользователь товара является реальным пользователем.
— Каждый пользователь использует товар при каждой возможности его применения.
— При каждом применении товар используется в оптимальном объеме.
Рис. 2.25 иллюстрирует зависимость абсолютного потенциала рынка от времени. Его эволюция обусловлена внешними факторами, такими как изменения в привычках потребителей, культурных ценностях, уровне доходов и цен, технологии, государственных нормах и т.д. Данные факторы, над которыми фирма не имеет прямого контроля, могут оказать решающее влияние на развитие рынка. Иногда фирмы способны косвенно повлиять на эти внешние причины (например, путем лоббирования), но их возможности ограничены. Поэтому основные усилия фирмы направлены на предвидение изменений среды.
Эволюция спроса может порождаться двумя группами факторов:
неконтролируемыми, или внешними, и контролируемыми, или внутренними, факторами фирмы.
Контролируемые факторы - это в сущности инструменты операционного маркетинга. которые фирма может использовать для воздействия на спрос. Их можно объединить в четыре широкие категории, которые МакКарти обозначил как «Четыре Р (Пи)» по начальным буквам английских слов Product (товар), Place (место, в данном контексте - сбыт), Price (цена) и Promotion (продвижение, т.е. стимулирование сбыта). Именно они являются средствами маркетингового давления, т.е. детерминантами спроса на продукцию фирмы.
Следует отметить, что указанный способ определения активных переменных маркетинга ориентирован скорее на фирму и лишь в малой степени - на покупателя. Если же смотреть под углом, зрения покупателя, то «Четыре Р» соответствуют:
— товару, или «решению» проблемы покупателя, т.е. набору
создаваемых благ;
— цене, совокупности издержек, которые несет покупатель, чтобы воспользоваться благами выбираемого решения;
— месту, или представлению товаров с наибольшим удобством для покупателя;
— продвижению, или коммуникации, информирующей о достоинствах предлагаемого товара.
Что же касается неконтролируемых факторов, то они представляют собой ограничения, с которыми фирма сталкивается на рынке. Они могут быть сгруппированы в пять широких категорий.
— Ограничения со стороны покупателей: фирма должна понимать и предвидеть их потребности и реагировать на них с помощью адаптированной под них и привлекательной для них программы.
— Ограничения со стороны конкурентов: фирма не является единственной на рынке и должна определить свое конкурентное преимущество, которое она способна защитить.
— Ограничения со стороны сбытовых сетей: сбытовые сети - это независимые посредники (оптовики, дистрибьюторы, розничные торговцы), которые имеют свои цели, но, тем не менее, являются необходимыми партнерами фирмы.
— Ограничения со стороны самой компании: фирма должна принять план действий, совместимый с ее ресурсами, сильными и слабыми сторонами.
— Ситуационные ограничения: совокупность факторов внешней среды, экономических, экологических, климатических и т.п., которые влияют на уровень спроса.
Задача маркетолога - идентифицировать и понять эти неконтролируемые факторы, измерить их возможное влияние на спрос и как можно точнее предсказать их эволюцию в будущем.
СТРУКТУРА ПЕРВИЧНОГО СПРОСА
Анализ спроса и его детерминант лежит в основе исследований привлекательности рынка. Цель анализа - дать количественную оценку потенциала рынка и фактического уровня первичного спроса, без чего невозможен никакой экономический анализ. Структура первичного спроса существенно зависит от того, относится ли он к потребительским товарам или к товарам промышленного назначения, а также от того, относится ли он к товарам длительного или краткосрочного пользования или к услугам.
Спрос на потребительские товары
Различные методы оценки исходят по существу из двух факторов: количества потребляющих единиц (n) и количества товара,
потребляемого единицей (q). В общем виде
Q = n х q,
где Q - первичный спрос в штуках. Первичный спрос в денежном выражении соответственно имеет вид:
R = n х q х p,
где R обозначает общий товарооборот, а р - среднюю цену за единицу товара.
Рассмотрим последовательно модификацию этих базовых принципов применительно к различным категориям потребительских товаров.
Спрос на быстрорасходуемые потребительские товары
Спрос на потребительские товары, не связанные с применением товаров длительного пользования, можно определить исходя из следующих данных: