Стратегический маркетинг (стр. 18 из 45)
Категорией, наиболее близкой к потребительским товарам, являются расходуемые материалы, используемые фирмой в своем производственном процессе и не переносимые на конечный продукт. Данными, которыми в этом случае необходимо располагать, таковы:
— число потенциальных организаций-пользователей
(ранжированных по размеру),
— число реальных пользователей, ранжированных по размеру, — уровень активности в расчете на одного реального пользователя,
— уровень единичного потребления на единицу активности (технический коэффициент).
Уровни потребления - это технические характеристики товара, которые легко идентифицируются. Распределение предприятий по размеру и особенно по уровню активности может быть легко получено из различных промышленных справочников.
Спрос на компоненты
Ко второй категории товаров промышленного назначения относятся промежуточные продукты, используемые или встраиваемые в продукцию, изготавливаемую промышленным клиентом. В этом случае спрос непосредственно зависит от объема производства клиента и имеет следующие компоненты:
— число потенциальных предприятий-потребителей
(ранжированных по размеру),
— доля реальных предприятий-потребителей, ранжированных по
размеру,
— объем производства на одного пользователя,
— уровень единичного применения на единицу конечной продукции (технический коэффициент).
В эту категорию входят многочисленные изготовители частей для автомобилей. Колебания потребительского спроса на автомобили рано или поздно преобразуются в колебания спроса, адресованного изготовителям деталей. Тщательное отслеживание эволюции конечного спроса является, следовательно, императивом для тех предприятий, которые хотят предвидеть спрос на свою продукцию.
Спрос на промышленное оборудование
Последняя категория промышленных товаров - это оборудование, включая станки, прокатные станы, компьютеры и другие средства, необходимые для производственной деятельности. Поскольку речь идет о товарах длительного пользования, то, как и в случае подобных потребительских товаров, необходимо проводить различие между впервые приобретаемым оборудованием и оборудованием на замену. Первичный спрос на оборудование определяется следующими факторами:
— числом предприятий, оснащенных оборудованием
(ранжированных по размеру),
— ростом производственных мощностей,
— числом новых пользователей (ранжированных по уровню потребления),
— производственными мощностями этих предприятий.
Факторы, учитываемые при оценке спроса на замену:
— размер существующего парка,
— возрастное распределение парка и его технологический уровень,
— распределение срока службы продукции (старение техническое и экономическое),
— темп замены,
— эффект замещения продукции (новые технологии), — эффект снижения производственных мощностей.
Спрос на промышленное оборудование непосредственно зависит от производственных мощностей предприятий-клиентов, и именно эта зависимость объясняет наблюдаемые значительные колебания спроса на промышленное оборудование.
Концепция ускорителя
Концепция ускорителя объясняет, почему слабые колебания конечного спроса усиливаются на уровне товаров типа оборудования. Предположим, что срок службы парка оборудования составляет 10 лет.
— Если спрос на потребительские товары, производимые с использованием этого оборудования, возрастет на 10%, потребность в оборудовании удвоится:
— необходимо заменить 10% существующего парка,
— необходимо увеличить производственные мощности, чтобы производить на 10% больше.
— Если спрос на потребительский товар снижается на 10%, спрос на оборудование падает до нуля:
— необходимые производственные мощности снижаются до 90%, — больше не требуется заменять выбывающие 10%.
Динамичность спроса на оборудование имеет серьезные последствия в плане проактивного управления: промышленные предприятия должны анализировать спрос не только на свою собственную продукцию, но в равной степени и конечный спрос, от которого они, несомненно, зависят. Это явление иллюстрируется данными по трем различным рынкам, приведенными на рис. 2.26.
Следствия для операционного маркетинга
Тот факт, что спрос на товары промышленного назначения является производным, имеет важные последствия для операционного маркетинга на промышленных предприятиях: динамичная фирма должна не только
Рис. 2.26. Примеры динамичности спроса на оборудование адресоваться к своим прямым клиентам, но и разрабатывать программу, нацеленную на клиентов своих клиентов. Цель здесь состоит в том, чтобы внести свой вклад в развитие последующей промышленной цепочки, от которой непосредственно зависит фирма.
«Стратегия втягивания рынком» (pull strategy), ориентированная на конечный и промежуточный спрос, дополняет более традиционную стратегию «вталкивания» (push strategy), ориентированную на непосредственных клиентов. Достоинство этого подхода в снижении зависимости фирмы, находящейся в начале промышленной цепочки, и в возможности лучше предвидеть эволюцию спроса на свою продукцию.
Поиск возможностей роста
Разрыв между текущими и абсолютными уровнями первичного спроса указывает на степень развитости или неразвитости рынка. Чем больше этот разрыв, тем выше потенциал роста глобального спроса, и наоборот, чем этот разрыв меньше, тем ближе уровень насыщения.
Вебер разработал метод исследования возможностей роста, названный анализом разрывов, который иллюстрируется рис. 2.27. Полная поверхность большого прямоугольника представляет абсолютный потенциал рынка; горизонтальная линия обозначает уровень, достигнутый полным спросом в момент t. Поверхность между абсолютным потенциалом и полным спросом может быть разделена на две различные зоны:
— полный реальный спрос, который включает продажи фирмы и ее прямых конкурентов, действующих на том же рынке товара;
— зона, соответствующая объему невыраженного спроса, которая обозначает долю еще не охваченного рынка.
Рис. 2.27. Поиск возможностей роста
Эта разность между абсолютным потенциалом и реальным полным спросом может быть обусловлена тремя группами причин: слишком слабая сбытовая активность, недостатки в сфере использования и неадаптированность товаров.
Слабости сбытовой сети
Первая возможная причина разрыва может заключаться в недостаточном покрытии рынка сбытовой сетью. Возможны три следующие ситуации.
— Недостаточное покрытие рынка, когда сбыт товара производится не во всех желательных географических регионах.
— Недостаточная интенсивность сбыта, когда товар имеется в сети, но в малом количестве торговых точек.
— Недостаточная экспозиция, когда товар плохо представлен и не оценен по достоинству в местах продажи.
Как следствие неудовлетворительного сбыта спрос на товар может существенно пострадать. Усилить присутствие товара - это требование, предшествующее любым другим операциям по стимулированию спроса.
Недостаточный уровень охвата или проникновения
Второй причиной наблюдаемого разрыва может быть слишком низкий уровень использования товара. Возможны три ситуации.
— Многие потенциальные пользователи не являются пользователями.
— Реальные пользователи применяют товар нерегулярно или не во всех возможных случаях применения.
— Реальные пользователи применяют товар в недостаточных количествах в единичном акте использования.
Эти три разные ситуации требуют применения различных корректирующих действий, которые внесут свой вклад в повышение общего спроса. От этого выиграют все фирмы, действующие на данном рынке.
Неадаптированность товаров
Третья возможная причина наблюдаемого разрыва может быть более фундаментальной: неадаптированность существующих товаров к различным ситуациям потребления или к ожиданиям покупателей. И в этом случае могут возникнуть различные ситуации, требующие соответственно адаптированных корректирующих воздействий.
— Неадаптированность товара по размерам. Критерий размера может быть определен по одной из трех характеристик: «количество» содержимого для таких потребительских товаров, как напитки или моющие средства; «емкость» для товаров типа холодильников или компьютеров и «мощность» для автомобилей или станков. Выпуск на рынок товара другого размера может иногда создать новые ситуации потребления.
— Неадаптированность имеющихся дополнительных вариантов. Фирма может предложить дополнительные варианты, расширяющие рынок за счет приспосабливания товара к требованиям определенных групп покупателей. Эта стратегия модификации базовой модели широко применяется на рынке автомобилей.
— Неадаптированность стиля, цвета, вкуса или аромата. Стиль и цвет - это важные характеристики для текстильных товаров, аромат и вкус - для напитков и пищевых продуктов (супов, десертов).
— Неадаптированность формы товара. Здесь под формой товара понимается его консистенция (порошок, таблетка, жидкость); его режим работы (например, бензиновые или электрические газонокосилки); его концепция (растительное или животное масло); его упаковка (стеклянная тара, одноразовый пластик, утилизируемый пластик, картон, металлический ящик).
— Неадаптированность качества. Некоторые фирмы предлагают полную гамму моделей. Эта гамма дифференцирована не только в терминах качества, но одновременно и по ценам, что позволяет выводить марку на любые рынки.