— На промежуточном уровне находится совокупность деятельности, интересов и мнений, свойственных личности, демонстрирующая ее систему ценностей и более близкая к акту покупки.
— На периферийном уровне находится совокупность приобретенных и потребленных товаров, которая является мимолетным отражением двух предшествующих уровней.
Стиль жизни человека является взаимодействием этих трех уровней: группа лиц со схожим поведением на всех трех уровнях является однородной с точки зрения стиля жизни. Таким образом, стиль жизни - это глобальный продукт системы ценностей личности, ее отношений и активности, а также ее манеры потребления. Он описывает сущность жизни группы людей и отличает ее от других групп.
Большинство эмпирических исследований стиля жизни касались анализа активности, интересов и мнений (поэтому они получили название АИМ) и в меньшей степени -- системы ценностей.
— Активность личности - ее характерное поведение и манера проводить время.
— Интересы личности - ее предпочтения и то, что она считает для себя важным в окружающей среде.
— Мнения - касаются идей личности, того, что она думает о себе, об окружающей среде, политике, промышленности, экологии и т. д.
— Главные социально-демографические характеристики - фазы жизненного цикла семьи, доход, образование.
В табл. 3.3 можно найти переменные, которые обычно составляют часть анализа стиля жизни.
Таблица 3.3
Переменные сегментации по стилю жизни
| Активность | Интересы | Мнения | Социально-демографический профиль |
| Работа Хобби Социальная жизнь | Семья Дом Работа | 0 себе Социальные проблемы Политика | Возраст Образование Доходы |
| Отпуск Удовольствия | Объединения Развлечения | Деловая жизнь Экономика | Профессия Семья |
| Клубы Объединения Покупки Спорт | Мода Питание Средства информации Достижения | Образование Товары Будущее Культура | Жилище Местоположение Размер города Жизненный цикл семьи |
На основе полученных данных по этим переменным строятся профили, или стереотипы поведения, которые могут представлять собой как общие профили определенных подгрупп в определенной стране, пригодные для товаров любого типа, так и специальные профили, пригодные только для определенных товаров или товарных категорий.
Метод, применяемый для измерения этих профилей, состоит в том, чтобы составить набор вопросов (от 300 до 500 в зависимости от исследования) и попросить репрезентативную выборку респондентов отметить степень согласия или несогласия по 5- или 7-балльной шкале.
Если проверяемая гипотеза касается чувствительности к цене, респондентам следует предложить пять или шесть схожих утверждений и попросить выразить степень своего согласия или несогласия с ними. Параллельно собирается информация о потребленных товарах и о социальнодемографическом профиле.
Вооруженный этими данными, аналитик устанавливает соответствие между полученными оценками по всем утверждениям типа АИМ и уровнями потребления товаров, а также социально-демографическими переменными. Реализуется следующая процедура:
— используется факторный анализ для ограничения набора утверждений только основными факторами;
— подсчитываются баллы, выставленные каждым респондентом по сохраненным факторам;
— респонденты, давшие одинаковые оценки, группируются в
сегменты с применением кластерного анализа;
— сегменты именуются по факторам, наиболее типичным для каждого кластера;
— наконец, сегменты анализируются с учетом социальнодемографических данных, чтобы определить их состав.
Результаты этого анализа регулярно систематизируются и обновляются. Факторный анализ, примененный к измеряемым переменным, позволяет установить макрохарактеристики, т.е. центральное ядро упорядоченных и значимых ответов. Эти ответы затем интерпретируются с целью определить стереотипы, или «социальные стили», характеризующие общество или исследуемую группу лиц. Могут быть реализованы анализы двух типов: общие и специфичные для определенной категории товаров.
Лекція 3 Осуществление стратегии сегментации
Анализ разнообразия потребностей рынка завершается построением сетки сегментации, выделяющей, в соответствии с выбранными критериями, различные сегменты, к которым может адресоваться фирма, используя соответственно адаптированную маркетинговую программу. Теперь фирма должна принять решение о степени охвата рынка и, выбрав целевой сегмент (сегменты), позиционировать себя соответствующим образом. При этом всегда нужно поставить вопрос: были ли соблюдены правила эффективной сегментации?
Чтобы быть эффективной, сегментация должна удовлетворять основным принципам сегментации (табл. 3.4) и основным требованиям к сегментам
(табл. 3.5).
Таблиця 3.4
Основні принципи сегментування ринку
| Найменування принципу | Зміст принципу |
| Однорідності | Виявлені в результаті ідентифікації сегменти ринку всередині повинні бути однорідними |
| Неоднорідності | Виявлені в результаті ідентифікації сегменти ринку між собою повинні бути неоднорідними |
| Сумісності | Виявлені в результаті ідентифікації сегменти ринку повинні бути основою для позиціонування товарів |
| Можливості | Виявлені в результаті ідентифікації сегменти ринку та проведене позиціонування повинні давати можливість побудови стратегії комплексу маркетингу |
| Привабливості | Один або декілька виділених в результаті ідентифікації сегменти ринку повинні мати певний ринковий потенціал, щоб бути привабливими для виробників |
Основные требования к сегментам приведены в табл. 3.5.
| Найменування вимоги | Зміст вимоги |
| Приступність | Виробники повинні мати можливість охопити та обслуговувати ідентифіковані сегменти ринку |
| Вимірність | Ідентифіковані сегменти ринку повинні піддаватися кількісному вимірюванню та аналізу |
| Реальність | Ідентифіковані сегменти ринку повинні реально відображувати потреби споживачів |
| Стійкість | Ідентифіковані сегменти ринку повинні бути стійкими за часом |
| Істотність | Ідентифіковані сегменти ринку повинні бути достатньо великими за ємністю та значимістю |
| Визначеність | Ідентифіковані сегменти ринку повинні мати чітку термінологічну визначеність |
После проведения анализа сегментации следующей задачей является принятие решения, какую стратегию охвата рынка избрать. Это в свою очередь определит товарную политику фирмы. На этой стадии можно выделить три главных стратегических направления.
Принимая стратегию «недифференцированного маркетинга», фирма игнорирует различия между сегментами рынка и решает рассматривать рынок как единое целое, не используя преимуществ анализа сегментации. Она концентрируется скорее на том, что есть общего в потребностях покупателей, а не на их различиях. Смысл этой стратегии стандартизации в экономии на производственных затратах, а также на запасах, сбыте и рекламе. В экономически благополучных странах эту стратегию становится все труднее защищать, поскольку очень редко удается добиться того, чтобы один товар или марка удовлетворили всех.
Согласно стратегии «дифференцированного маркетинга» фирма также принимает стратегию полного охвата рынка, но на этот раз с программами, адаптированными для каждого сегмента. Таков был подход фирмы «Дженерал Моторз» (General Motors) в США, заявлявшей, что у нее есть автомобиль для каждого «кошелька, назначения и личности». Эта стратегия позволяет фирмам действовать в нескольких сегментах с индивидуальной ценовой, сбытовой и коммуникационной стратегией. Цены продаж будут устанавливаться на базе ценовой чувствительности каждого сегмента. Такая стратегия обычно влечет более высокие затраты, поскольку фирма теряет преимущества экономии на масштабе. С другой стороны, фирма может рассчитывать на захват существенной доли рынка в каждом сегменте. Дифференцированный маркетинг необязательно подразумевает охват всего рынка. Имеется риск чересчур дробной сегментации, ведущей к опасности каннибализма между слишком многочисленными марками одной компании.