Стратегический маркетинг (стр. 3 из 45)

Целью системы стратегического планирования является выбор и дальнейшее развитие из ряда сфер деятельности предприятия наиболее сильных производств и сокращение слабых. Стратегическое планирование – управленческая функция. Комплекс работ по анализу ситуаций и факторов внешней среды, прогнозированию, оптимизации и оценке альтернативных вариантов достижения целей, выбору наилучшего варианта плана. Стратегические планы разрабатываются на основе стратегий соответствующего направления.

Стратегическое планирование в маркетинге имеет следующие особенности:

чаще всего рассчитано на длительный период, однако отличается от долгосрочного планирования. В стратегическом планировании за основу берется не временной горизонт, а содержание плана, определяемое сложностью и глубиной решаемых проблем.

утверждаются продукты, услуги, рынки и сегменты, с которыми предприятие будет работать, а также количественные и качественные цели

(имидж, сбыт, доля рынка, уровень рентабельности); определяет принципы поведения фирмы относительно рыночных

партнеров и формулирует цели и задачи комплекса маркетинга; разрабатываются и оптимизируются маркетинговые бюджеты и

распределяются ресурсы фирмы между ее структурными подразделениями.

Этапы стратегического планирования:

программа фирмы; задачи и цели фирмы; планы развития хозяйственного портфеля; стратегия роста фирмы.

Программа фирмы должна представлять собой хорошо проработанное программное заявление, декларирующее статус предприятия, принципы его работы, заявление о намерении высшего руководства и определение основных характеристик организации. При этом предприятие должно характеризоваться не как производитель тех или иных товаров, а как удовлетворитель нужд и запросов клиентов. Центральным моментом программы является ответ на вопрос, какова главная цель фирмы.

Существует два подхода к содержанию программы:

1. Акцент на интересах, ожиданиях и ценностях потребителей ориентирован на перспективу.

2. Акцент на качестве, которое раскрывается с разных сторон, давая представление об организации, ее продукции, стиле руководства и характере работ.

Особенности формирования программы:

программа не должна зависеть от текущего состояния организации. Она выражает стремление в будущее, указывая основные направления развития и ценности организации; в программе не принято указывать в качестве главной цели получение

прибыли; программа формулируется высшим руководством, которое несет полную ответственность за ее воплощение в жизнь путем постановки и реализации маркетинговых целей организации.

Маркетинговые цели предприятия – конкретные качественные и количественные обязательства предприятия в показателях объема продаж или прибыли, которых желает достигнуть организация за определенный период времени (прибыльность инвестиций, прибыльность акций, увеличение рыночной доли, увеличение доли новых продуктов).

Особенности целей организации.

1. Целью может быть либо приобретение, либо сохранение определенных факторов.

2. Цели всегда основаны на гипотезах развития в будущем, поэтому их обоснованность зависит от точности этих гипотез.

3. чем более отдаленный период рассматривается, тем в более общей форме ставятся цели.

Характеристики целей:

1. Конкретные и измеримые цели. Формируя такие цели, руководство организации формирует базу отсчета для последующих решений и выполнения хода работ.

2. Ориентация целей во времени. Цели формируются исходя из долгосрочного, среднесрочного и краткосрочного планирования. Возможна корректировка долгосрочных целей по результатам деятельности организации.

3. Достижимые цели. Цели не должны превышать возможности организации.

4. Взаимоподдерживающие цели. Реализация одной цели организации не должна мешать выполнению другой цели.

Отличия между программой и целями:

1. Временной аспект. Программа не имеет временных ограничений. Цели определяются на конкретных промежутках времени.

2. Фокусировка. Программа нацелена на внешнюю среду организации. Цели направлены на внутреннюю структуру фирмы.

3. Специфика. Программа выражается в терминах, имеющих общий относительный характер. Цели определяются в конкретных и измеряемых величинах и предполагают их достижимость.

4. Измеряемость. Измеряемость программы имеет относительно качественных характер, а цели – абсолютный и количественный характер.

Примеры конкретных целей предприятия:

1. Прибыльность. Объем прибыли, доход на инвестиционный капитал, размер выплаты дивидендов на акцию и отношение прибыли к объему продаж.

2. Завоевать часть рынка, объем продажи, рыночную или отраслевую нишу.

3. Продуктивность (эффективность) – отношение выхода ко входу, затраты на единицу продукции.

4. Продукция. Объем продаж или прибыльность изделия или ассортимента изделий.

5. Финансовые ресурсы. Структура капитала, новые выпуски обычных акций, движение наличности, выплата дивидендов, период инкассации.

6. Человеческие ресурсы. Показатели невыходов на работу, опозданий, количества жалоб, часов профессионального обучения.

7. Исследование и внедрение нововведений. Внедрение новых технологий, товаров, услуг, патентов, лицензий.

Задачи предприятия – это цели, достижение которых желательно к определенному моменту времени в граничных периодах, на которые рассчитано управленческое решение.

Особенности задач:

1. Указывают на непосредственные цели организации, поддающиеся количественной характеристике.

2. Задачи часто определяют как предписанную работу или комплекс работ, которые должны быть выполнены к определенному времени.

3. С технической точки зрения задач предписываются не работнику, а его должности.

4. Возможны цели в различных областях организации. В области инноваций приоритетными целями могут быть завоевание передовых позиций по производству новых видов продукции; в области маркетинга – выход на первое место по продаже определенного товара или создание определенного имиджа товаров; в сфере производства – достижение наивысшей производительности труда и повышение эффективности; в финансовой сфере – сохранение и поддержание на необходимом уровне всех видов финансовых ресурсов, их рациональное использование; в управлении персоналом – обеспечение условий, необходимых для развития творческого потенциала работников, повышение уровня заинтересованности и удовлетворенности работников; в области менеджмента – определение критической области управленческого воздействия.

Целью анализа хозяйственного портфеля фирмы является выявление наиболее рентабельных производств, принятие решения о дальнейшем распределении ресурсов среди этих производств, оценка привлекательности данной отрасли и прочности коммерческого производства по ряду показателей (размеры рынка, темпы его роста, размеры получаемой на нем прибыли, интенсивность конкуренции, цикличность и сезонность деловой активности, доля рынка организации, конкурентоспособность ее цен, качество товаров, эффективность сбыта и т.д.)

1.1.5. Разработка маркетинговой стратегии. Функции управления стратегическим маркетингом.

В общем виде при разработке маркетинговой стратегии можно выделить пять взаимосвязанных динамических процессов.

1.

Стратегический и маркетинговый анализ Маркетинговый аудит и SWOT-анализ.

Анализ эффективности маркетинга.

Анализ конкурентов.

Анализ потребителей.

2. Стратегические направления и формулирование маркетинговой стратегии.

Определение миссии, долгосрочных и краткосрочных целей.

Анализ бизнес-среды.

Сегментация и позиционирование.

Формулирование стратегии «Портфельный анализ»

Формулирование стратегий «Лидер», «Последователь», «Инноватор», «Ниша»

3.

Стратегический выбор Стратегия ограниченного роста.

Стратегия роста.

Стратегия сокращения.

Комбинированная стратегия.

4. Реализация стратегии. Является критическим процессом, т.к. именно он, в случае успешного выполнения, переводит фирму в состояние, необходимое для реализации целей. Условиями успешного выполнения стратегии являются:

Подробное объяснение персоналу целей, стратегии и планов, для их понимания мотивов действий фирмы и вовлечения в процесс реализации стратегии.

Обеспечение руководством своевременного поступления всех необходимых ресурсов, а также наличия плана реализации стратегии в виде целевых установок с фиксацией достижения каждой цели.

Решение каждым уровнем управления своих задач и осуществление закрепленных за ними функций.