Эти цели могут иметь как экономический так внеэкономический характер. Примеры целей: минимальная отдача на инвестированный капитал, увеличение доли рынка, сохранение семейного управления, отказ от некоторых видов деятельности, сохранение численности персонала и т. д.

Чтобы избежать одобрения «непосильных свершений», в число указываемых ограничений включают также описание имеющихся ресурсов (капитал, производственные возможности, кадры). Кроме того, постулируются этические и моральные ценности, которые учитываются фирмой в отношениях с клиентами, сбытовиками, поставщиками и конкурентами.

Факторы, которые принимаются во внимание в процессе формулирования стратегической миссии, перечисляются в табл. 5.2.

Таблица 5.2 Разработка стратегической миссии фирмы. Учитываемые факторы

Клиенты	Кто является клиентами фирмы?
Товары/услуги	Какие товары предлагаются?
Размещение	Где фирма ведет конкурентную борьбу?
Технология	Какова базовая технология фирмы?
Проблемы выживания	Какую экономическую цель преследует фирма?
Философия	Каковы базовые убеждения, ценности и приоритетные устремления?
Представление о себе	Каковы заявляемые отличительные качества и конкурентные преимущества?
Желательный имидж	К какому имиджу стремится фирма и какую ответственность перед обществом она принимает?
Социальная ответственность	Какова позиция фирмы по отношению к своему персоналу?

Основные стратегические варианты

В дополнение к широким целям, заданным высшим руководством, полезно также уточнить стратегические притязания фирмы, т.е. ее общую политику на базовом рынке и роль, которую она хочет на нем играть. Речь идет о различных конкурентных стратегиях, например, о стратегиях лидера, «бросающего вызов», «следующего за лидером» или специалиста. Естественно, притязания должны быть совместимы с имеющимися средствами и должны указывать на тип позиционирования, из которого они исходят.

Вот реальный пример. Компания Х хочет входить в первую пятерку технологических лидеров в изготовлении специальных жестких емкостей для

трудносохраняемых веществ (аэрозолей, газированных напитков, химических реагентов и т. п.). Цель: добиться доли от 20% до 40% на каждом локальном рынке. Рост фирмы будет обеспечен с помощью небольших децентрализованных заводов, распределенных таким образом, чтобы обеспечить быстрые поставки при низких транспортных расходах.

Формулировка стратегических притязаний должна также принимать во внимание базовые стратегии (доминирование за счет экономии на издержках, дифференциация или концентрация), а также выбранный вариант конкурентного преимущества. На этой стадии планирования речь идет только об общей ориентации, которая будет переведена в количественные термины в программах действий, разработанных для каждой бизнесединицы.

Анализ внешних факторов: привлекательность среды

Решения по охвату базового рынка тесно связаны с эволюцией глобального спроса в пределах каждого рынка товара и, следовательно, с главными тенденциями на этих рынках. Эти тенденции принимают форму объективных возможностей или угроз для действующих здесь фирм, независимо от сильных и слабых сторон фирмы, проводящей анализ.

Такие возможности и угрозы могут быть обусловлены различными факторами, неподконтрольными фирме. Следует, в частности, изучить:

— тенденции рынка,

— поведение покупателей,

— конкуренцию,

— эволюцию среды,

— международный контекст.

Не существует конкретных рецептов поведения; можно лишь дать совет думать о событии своевременно, т.е. до того, как оно произошло.

Для этого необходима система маркетинговой информации и наблюдения за средой. По каждой исследуемой области следует располагать соответственным вопросником. Его содержание, естественно, должно определяться особенностями рынка (видом и характером использования товаров и т. п.).

Анализ рыночных тенденций

Требуется определить перспективы изменения глобального спроса на базовом рынке в течение ближайших трех-пяти лет. Задача состоит в том, чтобы установить профиль жизненного цикла рынка товара и на этой основе дать количественную оценку емкости рынка.

Вопросник 1: Тенденции эволюции глобального рынка

— Какова емкость глобального рынка в физическом и денежном выражении?

—	Какая тенденция имеет место (рост, стагнация, спад)?
—	Каково среднее потребление на душу населения, семью, клиента?
—	Каково значение уровня насыщения?
—	Какова степень оснащенности семьи или фирмы?
—	Каков средний срок службы товара?
—	Какая доля продаж обусловлена спросом на замену?
—	Имеют ли продажи сезонную структуру?
—	Каковы товары-заменители, выполняющие ту же функцию?
—	Каковы главные нововведения в данном секторе?
— сбыта?	Каковы относительные издержки для альтернативных каналов
—	Какова структура сбытовой системы?
—	Каковы тенденции изменения средних цен?
—	Каков уровень интенсивности рекламной деятельности?
—	Какие рекламные средства наиболее популярны?
—	/.../

Этот, разумеется, неполный перечень вопросов лишь указывает, информацию какого типа следует отыскивать. Если речь идет о промышленном товаре, вопросы должны касаться не только непосредственных клиентов, но также и клиентов.

Анализ поведения покупателей

Необходимо описать поведение потребителей при закупке, пользовании и обладании. Помимо фактических данных о профиле покупателя, полезно описать процесс закупки и факторы, способные на него повлиять (табл. 5.3).

Таблица 5.3

Размерности анализа поведения при покупке

Вопросы	Поведение приобретения	Поведение использования	Поведение обладания
Что?	Привычные марки Последняя купленная марка	Тип использования продукта Товар-заменитель	Реально сохраненные марки
Сколько?	Объем одной закупки (формат или число единиц)	Объем недельного потребления	Количество сохраненного товара
Как?	Условия приобретения	Какова форма использования товара?	Способ хранения
Где?	Обычные и случайные места закупки	Места потребления	Места хранения
Когда?	Дата последней закупки • Интервал между закупками	Обычное время использования	Период и продолжительность обладания
Кто?	Кто обычно закупает товар?	Кто потребляет товар чаще всего?	Кто хранит товар?

Вопросник 2: Анализ поведения покупателя

— Каков социально-демографический профиль покупателей в данном сегменте?

Стратегический маркетинг (стр. 38 из 45)