— Какова структура центра, принимающего решение о покупке?
— Кто является покупателем, пользователем, лицом, принимающим решение, советчиком?
| — | Каков процесс принятия решения о покупке? |
| — | Каковы основные применения товара покупателями? |
| — | Как изменяются покупательские навыки потребителей? |
| — | Каковы ожидания и потребности покупателей? |
| — | Какова частота или периодичность закупок? |
| — | К каким факторам маркетинга (цене, рекламе, обслуживанию, |
имиджу марки) покупатели наиболее чувствительны?
— Каковы причины удовлетворенности и неудовлетворенности? — /.../
Эти данные в основном описательного характера должны быть дополнены измерениями восприятия, отношения, намерений и предпочтений, а также анализом имиджа марок товара или фирменных марок.
Этот этап более важен для рынков потребительских товаров, чем товаров промышленного назначения. Нужно оценить возможную эволюцию различных сбытовых каналов и понять мотивацию и ожидания торговых посредников по отношению к фирме.
— Какова доля рынка для каждого сбытового канала?
— Каковы тенденции изменений по каждому каналу?
— Насколько велика концентрация в системе сбыта?
— Является ли сбыт интенсивным, селективным или эксклюзивным?
| — | Какую часть рекламы берет на себя система сбыта? |
| — | Каковы наблюдаемые изменения в ассортименте? |
| — | Какая доля рынка принадлежит маркам торговцев? |
| — | Какие сегменты покупателей обслуживает данный канал? |
| — | Каковы сбытовые издержки от канала к каналу? |
| — | Каковы торговые наценки от канала к каналу? |
| — | Каковы типичные торговые льготы и скидки? |
| — | Насколько важен кредит, предоставляемый поставщиком? |
| — | На какую поддержку со стороны фирмы рассчитывают оптовые и |
розничные торговцы?
— Какие перспективы открывает для торговца и фирмы прямой маркетинг?
— /.../
Торговец в качестве клиента способен оказывать давление на фирму. Анализ системы сбыта позволяет оценить степень автономности или зависимости фирмы по отношению к своим торговым посредникам.
Структура конкуренции в секторе очерчивает рамки, внутри которых фирма должна добиваться своих целей роста и рентабельности. Объективная привлекательность сектора в значительной степени определяется конкурентными силами, которые фирма не контролирует, но должна учитывать при выработке собственной стратегии. Вопросник 4: Анализ конкурентных сил в секторе — Сколько имеется прямых конкурентов?
— Какой долей рынка владеют три-пять крупнейших конкурентов?
— Каков преобладающий тип конкурентного поведения
(независимый, «следующий за лидером», «бросающий вызов», лидер)?
— Насколько сильны марки конкурентов?
— Какова природа конкурентного преимущества у главных конкурентов?
— Насколько сильны и защищены элементы дифференциации конкурентных товаров и марок?
— На чем основано преимущество по издержкам приоритетных конкурентов?
— Каковы барьеры для прихода на рынок новых конкурентов?
— Насколько серьезны барьеры входа для конкурента, обладающего сильной международной позицией?
— Какие товары являются заменителями и какую угрозу они представляют?
— Какова степень концентрации поставщиков и какое давление они способны оказывать?
— Какова степень концентрации клиентов и/или посредников и какое давление они способны в связи с этим оказывать?
— /.../
Данные, полученные на этом этапе, дадут фирме возможность определить конкурентный «климат», интенсивность расширенного соперничества и тип конкурентного преимущества, которым владеет каждый из конкурентов.
Здесь рассматриваются главные макроэкономические индикаторы: демографические, экономические, технологические, политические, юридические, социальные, культурные и экологические, - которые влияют на развитие рынка. Очевидно, что не все из приводимых вопросов являются обязательными. Содержание данного раздела должно быть адаптировано к каждому конкретному случаю.
— Каков ожидаемый темп роста ВНП или промышленной продукции?
— Каков ожидаемый рост цен?
— Какое изменение в экономике способно отрицательно повлиять на развитие рынка или спроса?
— Какие меры следует принять, если такое изменение произойдет?
— /.../
— Какие технологические достижения, влияющие на себестоимость продукции, могут появиться?
— Что следует предпринять, если эти достижения будут иметь место?
— Какое развитие технологии может повлиять на спрос на наши товары?
— Какие сектора технологии могут представлять угрозу для нашей области деятельности?
— Какие меры позволят минимизировать влияние такой угрозы?
— По каким направлениям разработок технологический прорыв может затронуть наш рынок?
— В какие сроки можно ожидать подобного технологического прорыва?
— Какие меры следует принять, начиная с сегодняшнего дня, чтобы минимизировать влияние подобных изменений?
— Какие социально-демографические изменения затрагивают наш бизнес?
— Какие изменения в позиции покупателей могут повлиять на глобальный спрос?
— Каковы предсказуемые последствия этих изменении?
— Какой закон или какие правила, способные повлиять на наш бизнес, могут быть приняты в ближайшем будущем?
— Что следует сделать в таком случае?
— Какой закон или какие правила могут повлиять на наши процессы продаж, сбыта, коммуникации?
— Что следует сделать в таком случае?
— Какие финансовые или налоговые инструкции могут повлиять на рентабельность нашего бизнеса?
— Подвергается ли наша отрасль критике со стороны ассоциаций потребителей?
— Как мы должны на это реагировать? — /.../
— Являемся ли мы импортерами сырьевых материалов или компонентов?
— Если да, то какова экономическая стабильность в странахэкспортерах?
Какие шаги следует предпринять в случае резкого прекращения
поставок?
— Какие изменения, способные повлиять на наш бизнес, могут произойти в странах, в которых мы присутствуем?
— Какие возможности и угрозы несет создание единого европейского рынка? — Как подготовиться к процессу глобализации рынков?
— Какие процессы, применяемые нашими поставщиками, создают угрозу для окружающей среды?
— Как поступить, если наши поставщики будут вынуждены изменить свой производственный процесс?
— Какие используемые нами процессы и сырьевые материалы создают угрозу для здоровья или окружающей среды?
— Какие меры должны быть приняты в случае необходимых изменении?
— Может ли наша отрасль стать мишенью для экологических движений?
— Если да, то как поступить в этом случае?
Эти сведения, характеризующие среду, полезны для проработки сценариев развития рынка: не только базового, но и альтернативных сценариев, учитывающих наиболее критичные факторы среды.
Информация, с которой должна работать система постоянного слежения за средой, обширна и, как правило, рассеяна во множестве источников, Профессиональные организации и региональные торговые палаты обычно предоставляют своим членам экономическую информацию, полезную для прогнозирования. Другими центрами, регулярно публикующими экономические данные, являются национальные институты статистики. внешнеторговые организации. международные финансовые учреждения типа Банка для международных расчетов, Международного валютного фонда, Европейской организации по сотрудничеству и развитию, ООН. Весьма полезными источниками для слежения за изменением среды могут служить статьи, монографии и журналы новостей, публикуемые исследовательскими центрами университетов, крупными международными консалтинговыми фирмами типа «Бизнес Интернэшнл» и «МакКинси». Анализ текущей рыночной ситуации для фирмы
Его цель - описать положение каждого товара или марки на рынке не только в терминах продаж и доли рынка, но и в терминах маркетингового давления.
— Каковы тенденции продаж в физическом и денежном выражении (с разбивкой по товарам, сегментам, каналам сбыта)?