Стратегический маркетинг (стр. 40 из 45)

— Как изменялась доля рынка (с разбивкой по товарам, сегментам, каналам сбыта и регионам)?

Каковы отличительные характеристики товаров?

—	Насколько силен имидж марки у товаров фирмы?
—	Насколько широка ее товарная номенклатура?
—	Какие улучшения были внесены в товары?
—	Как структурирована клиентура?
—	Насколько велика концентрация по объемам продаж?
—	Как изменялся объем продаж во времени?
—	Какова эволюция рынка в отношении возраста товаров?
—	Чему равны номинальная цена и относительные цены?
—	/.../

Такой анализ должен быть повторен по каждому товару, входящему в портфель фирмы. По каждому товару должны быть представлены ведомости расходов и убытков за последние годы.

Анализ программы коммуникации

Реклама наряду с торговым персоналом - это рычаги конкурентной борьбы, которые приобретают особое значения на тех рынках, где возможности дифференциации ограничены.

Вопросник 9: Оценка действенности коммуникации — Как эволюционирует интенсивность рекламы?

— Какова интенсивность нашей рекламы по сравнению с конкурентами?

— Какова структура рекламных средств?

— Какие рекламные темы являются основными?

— Насколько высок творческий уровень рекламы?

— Какова сила рекламного воздействия (показатель Я) для различных рекламных сред?

— Какова коммуникационная эффективность рекламы

(запоминание, узнавание)?

— Как реклама влияла на объемы продаж, на доли рынка, на сбыт в физическом выражении?

— Какова численность торгового персонала?

— Каков уровень торгового персонала?

— Какие применялись средства стимулирования сбыта?

Собранная информация обобщается в сводном документе, который служит основой для синтеза текущей маркетинговой ситуации фирмы.

5.1.4. Выбор целей и стратегической ориентации

В результате проведенного стратегического анализа фирма располагает необходимыми данными для принятия основополагающих решений, связанных с формированием системы целей, и для выбора соответствующей стратегии развития, которая затем будет трансформирована в программы действий.

Формирование целей

Многочисленные цели фирмы могут быть объединены в две группы:

цели внеэкономического характера и цели маркетинга.

Цели внеэкономического характера связаны с личными

интересами руководителей и владельцев фирмы или с социальными задачами. Уже говорилось, что эти цели должны быть уточнены при определении миссии фирмы.

— Цели маркетинга могут быть заданы относительно уровня продаж, прибыли, или покупателей.

Цели по уровню продаж

Представляют собой количественную меру влияния, которое фирма планирует оказать на конкретный рынок товара. Это не прогноз того, что может произойти в пределах горизонта планирования, а конкретная величина, к которой должна активно стремиться фирма.

Эти цели могут быть заданы как объемы продаж в физическом выражении или как доля рынка. Соответствующие примеры:

Достичь к концу 2009 г. объема продаж в размере 1, 5 миллиарда руб. в Северо-Западном регионе России в сегменте торговцев красками для населения. Достичь к концу 1996 г. доли рынка 20% в том же регионе и в том же сегменте. Довести к 1997 г. годовой объем продаж продукции до 10000 тонн.

— Выручка. Это самый удобный и простой индикатор, поскольку он легко интегрируется с другими финансовыми показателями. Однако он может вводить в заблуждение, если его не откорректировать с учетом инфляции и с учетом возможного изменения соотношения дешевых и дорогих товаров.

— Продажи в физическом выражении. Это наиболее репрезентативный индикатор при условии, что определение единицы продукции остается неизменным. Во многих случаях сравнение усложняется различием в расфасовке, например использованием ящиков на 12 или 18 бутылок. В таких случаях следует выражать объем продаж в литрах. Во многих секторах понятия объема продаж в физическом выражении не существует. Например, при страховании жизни хорошим индикатором служит не количество заключенных контрактов, а соответствующие им капиталы.

— Доли рынка. Этот индикатор наиболее удобен для оценки конкурентоспособности товара, которая в случае наличия эффекта опыта преобразуется в конкурентное преимущество в терминах себестоимости. Цель в этом случае формулируется в относительных единицах, причем за базу может быть выбрана доля лидера рынка или самого опасного конкурента.

Данные по продажам необходимы для подготовки предварительной ведомости доходов и расходов.

Цели по прибыли

На маркетинг, как и на другие функциональные службы фирмы, возлагается определенная финансовая ответственность. Установление финансовых показателей заставляет службу маркетинга оценивать влияние выдвинутых задач по продажам на рентабельность фирмы. Примеры возможных финансовых целей приведены ниже:

Получить к концу 1989 г. прибыль до выплаты налогов в размере 120 миллионов рублей.

В течение двух ближайших лет достичь уровня возврата на вложенный капитал, равного 18%.

Получить к концу 1989 г. валовую прибыль в размере 120 миллионов.

Формулирование целей по финансовым показателям требует хорошей межфункциональной координации. Финансовые оценки предполагают глубокий анализ связи между издержками и объемом производства, а также производственными возможностями. Перед принятием решения о запуске новых товаров нужно тщательно взвесить расходы, связанные с инвестициями в новое оборудование. Кроме того, следует измерить влияние маркетингового давления на объемы продаж и соответственно спрогнозировать расходы на маркетинг.

Цели в отношении потребителей

Эти цели вытекают из принятых решений по позиционированию. Они определяют тот тип отношения и поведения, которого фирма стремится добиться от покупателей для своей марки или для своих услуг. Примеры подобных целей следующие:

К концу 1989 г. добиться для марки А уровня спонтанной известности в возрастной группе 15-25 лет, равного 40%.

К концу 1989 г. увеличить уровень повторных закупок марки А в возрастной группе 15-25 лет на 20%.

Позиционировать марку А в сознании покупателей, принадлежащих в среднему классу, как относящуюся к продукции высшей категории

Данная группа целей имеет особое значение для разработки коммуникационной платформы, согласованной с искомым позиционированием. Кроме того, она позволяет оценивать эффективность рекламы и мероприятий по стимулированию сбыта.

Согласование целей

Котлер предлагает начать с финансовых целей, из которых выводятся соответствующие цели маркетинга. Рекомендуется следующий порядок действий:

— определить желаемый уровень чистой прибыли;

— рассчитать размер выручки, необходимый для достижения этого результата;

— исходя из средней цены продаж определить соответствующий объем продаж в физическом выражении;

— с учетом ожидаемого уровня глобального спроса рассчитать требуемую долю рынка;

— установив долю рынка, сформулировать цели в отношении сбыта и коммуникации.

В этом случае цели маркетинга могут, например, быть следующими:

— получить такую-то выручку, что означает рост на х% по сравнению с прошлым годом;

— соответственно продать столько-то единиц продукции, что означает долю рынка, равную у%;

— определить уровень «известности», необходимый для достижения этого результата, а затем долю намерений совершить покупку;

— рассчитать необходимый рост сбыта в количественном

выражении;

— уточнить средний уровень цен, который нужно отстаивать.

Этот метод, кажущийся простым и логичным, очевидно, предполагает полную информированность в отношении ожидаемого уровня глобального спроса и функциональных зависимостей между долей рынка, с одной стороны, и известностью марки, системой сбыта и ценой с другой. Именно этим обусловлен интерес к различным способам измерения реакции покупателей, описанным в главе 5. Там, где информация такого рода недоступна, приходится формулировать различные гипотезы и в рамках различных сценариев или альтернативных планов маркетинга проверять чувствительность результатов расчетов к этим гипотезам.

Характеристики правильно выбранных целей Разумно выбранные цели маркетинга должны быть:

— четкими и ясными, не содержать длинных фраз и утверждений;

— представлены в письменной форме, чтобы облегчить

коммуникацию;

—	определены во времени и по территории;
—	выражены в количественной форме, поддающейся измерению;
—	согласованы с широкими целями фирмы;
—	реальными, но не легкими, чтобы создать мотивацию;
—	реализуемыми, что означает наличие средств, необходимых для

их достижения.