Кроме того, необходимо четко распределить ответственность и распределение целей во времени.
Выбрать цель - это одно дело: знать. как ее достичь - совсем другое. Одна и та же цель может быть достигнута различными способами.
— Увеличение выручки на 10% может быть обеспечено, например, повышением средней цены, расширением глобального спроса благодаря снижению цены или увеличением доли рынка без изменения цены путем интенсивной рекламы и мер по стимулированию сбыта.
Очевидно, что эти варианты неравноценны, причем их эффективность будет зависеть от особенностей рынка и конкурентной ситуации. Поэтому необходимо конкретизировать общую ориентацию, опираясь на данные, полученные в рамках стратегического анализа.
Так, если цель состоит в том, чтобы, используя стратегию проникновения без изменения содержания портфеля товаров, увеличить выручку на конкретном рынке товара на 10%, фирма может рассмотреть такие варианты стратегического пути:
— применяя меры по стимулированию сбыта, воздействовать на тех, кто еще не пользуется товаром, чтобы добиться пробной закупки;
— побудить нерегулярных пользователей стать приверженцами товара, предложив им абонемент, дающий право на скидку;
— увеличить разовое потребление товара, предложив более крупную расфасовку.
Если цель соответствует стратегии расширения гаммы товаров, возможны следующие стратегические пути:
— заполнить пробелы в существующей гамме;
— создать новые товары для сегментов, принадлежащих смежным, еще не охваченным секторам;
— систематически увеличивать количество марок, чтобы охватить весь рынок;
— приобрести фирму, выпускающую товары, дополняющие имеющуюся гамму;
— приобрести лицензию на выпуск дополняющего товара, который будет продаваться под маркой фирмы.
Если цель в том, чтобы увеличить объем продаж, реализуя стратегию развития рынков, без изменения содержания портфеля товаров, следует рассмотреть следующие стратегические пути:
— расширить территорию продаж, создав, например, коммерческую сеть в другой стране, где потребление соответствующего товара ниже, чем на национальном рынке;
— повысить интенсивность сбыта, увеличив число потенциальных клиентов, регулярно посещаемых торговыми представителями;
— увеличить заметность товара на полках крупных магазинов.
Избранный путь следует затем трансформировать в программу конкретных действий с оценкой их стоимости и ожидаемых результатов.
Необходимо обосновать стратегический выбор фирмы, сделанный с учетом всех рассмотренных вариантов. Изложение стратегии - это обобщающий документ, который должен уточнить способ достижения поставленных целей. Он ориентирует действия не только в сфере маркетинга, но и в производстве, НИОКР и в финансовой службе. Данный документ служит базой на всех последующих этапах процесса планирования. Изложение стратегии должно содержать следующие элементы:
— определение одного или нескольких целевых сегментов;
— избранное позиционирование относительно приоритетных конкурентов;
— требования к гамме товаров;
— каналы сбыта;
— цены и условия продаж;
— торговый персонал, его задачи и организация;
— реклама и стимулирование сбыта;
— послепродажное обслуживание, гарантии, услуги;
— исследование рынков.
Этот документ, объемом не более 3-4 страниц, представляется на одобрение высшему руководству фирмы.
При выборе стратегии полезно пользоваться некоторыми простыми правилами, заимствованными из военной стратегии.
| — | Осуществимость: оцени требуемые ресурсы и ограничения. |
| — | Сила: стремись всегда иметь преимущество в силе. |
| — | Концентрация: избегай распыления сил. |
| — | Синергия: обеспечь координацию и согласованность действий. |
| — | Гибкость: будь готов к неожиданностям. |
| — | Экономность: не растрачивай ограниченные ресурсы. |
В турбулентной обстановке конца века предвидение - это динамическое упражнение, требующее адаптивности и гибкости перед лицом непредсказуемого.
После того как направление действий определено, должно быть подготовлено детальное описание необходимых средств по каждому компоненту комплекса маркетинга. Эти средства состоят из кадров, программы действий и бюджета.
Достижение цели предполагает наличие компетентных кадровых ресурсов, действующих в рамках подготовленной структуры. Наличие плана позволяет предусмотреть набор недостающего персонала или повышение квалификации имеющихся сотрудников. План может включать также перестройку структуры фирмы. например переход к системе управляющего товаром.
Программа действий содержит подробное описание всех мероприятий, которые нужно выполнить, чтобы осуществить избранную стратегию. Она дополняется календарным планом и документом, фиксирующим распределение ответственности и обязанностей между исполнителями программы. Эта программа служит основанием для разработки бюджета маркетинга, который после его одобрения руководством фирмы становится по сути ведомостью доходов и расходов. Структура бюджета и порядок его составления поясняется табл. 5.4.
Таблица 5.4 Структура предварительной ведомости доходов и расходов.
| Сегмент | Товар: | Зона: | ||||
| год-3 (200..) | год-2 (200..) | год-1 (200..) | Текущ (200..) Бюджет | i-й год (200..) Оценка | год+1 (200..) | год+2 (200..) |
| • СУММАРНЫЙ РЫНОК - Продажи (единиц) - Выручка | ||||||
| • ПРОДАЖИ ФИРМЫ | ||||||
| - Продажи (единиц) -Доля рынка | ||||||
| • ПРЯМЫЕ ИЗДЕРЖКИ | ||||||
| • ВАЛОВАЯ ПРИБЫЛЬ - В денежном выражении - В % от выручки | ||||||
| • ИЗДЕРЖКИ, ПРОПОРЦИОНАЛЬНЫЕ ПРОДАЖАМ - Стимулирующие скидки - Скидки в конце года - Рекламные брошюры - Прочие издержки - Всего пропорц. издержек | ||||||
| • ПРОЧИЕ ИЗДЕРЖКИ, ЗАВИСЯЩИЕ ОТ ПРОДАЖ - Рекламные каналы - Другие виды рекламы - Связи с общественностью - Прочие издержки - Всего издержек, зависящих от продаж | ||||||
| • ПОСТОЯННЫЕ СБЫТОВЫЕ ИЗДЕРЖКИ - Служба маркетинга - Торговый персонал - Исследования рынка - Образцы - Прочие издержки - Всего постоянных издержек | ||||||
| • СУММАРНЫЕ СБЫТОВЫЕ ИЗДЕРЖКИ - В денежном выражении - В % от чистого дохода | ||||||
| • ЧИСТАЯ ПРИБЫЛЬ - В денежном выражении - В % от чистого дохода | ||||||
Планирование может осуществляться различными способами. Принятая процедура должна быть простой, но охватывать всю фирму, прежде всего тех, кому будет поручено выполнять соответствующий план. Чаще всего она состоит из двух этапов:
— руководители подразделений, управляющие товарами и марками определяют свои потребности в финансировании для реализации поставленных целей; эти данные обобщаются менеджером по маркетингу и представляются исполнительной дирекции и совету директоров;
— исполнительная дирекция и совет директоров анализируют бюджет, оценивают совместимость конкретных целей и средств с широкими целями фирмы, дают свои замечания и рекомендации.
В процессе обсуждения участвуют также менеджеры по основным функциям, которых в той или иной степени затрагивает стратегический план: маркетингу, финансам, производству, исследованиям и разработкам, персоналу.
— В этом одна из причин, по которым план стратегического маркетинга должен представлять собой письменный документ: он имеет значение контракта, определяющего обязанности каждого руководителя по введению в действие средств, необходимых для реализации поставленной цели. Чтобы стать эффективным, план маркетинга должен:
— быть достаточно стандартизованным, что облегчит его
редактирование, обсуждение и апробацию;
— предусматривать запасные варианты и необходимые корректирующие воздействия в ситуациях, когда принятые гипотезы не подтвердились;
— включать систематический пересмотр в заданные моменты времени с осуществлением необходимой коррекции;