Маркетингове дослідження міжнародного ринку продукту та продуктові експортні стратегії вітчизняних товаровиробників (на прикладі конкретного продукту) (стр. 21 из 35)

Аналіз виробничого середовища. У центрі аналізу виробничого середовища знаходяться виробничі прогнози, засновані на вивченні виробничих напрямків можливого розвитку.

Аналіз технологічного середовища. Передбачає оцінювання очікуваних змін у процесі науково-технічної конкуренції.

Цей аналіз проводиться з урахуванням науково-технічних тенденцій і змін, що відбуваються в науці і належать до даної галузі виробництва. Особлива увага приділяється передбаченню можливостей технологічного прориву, появі товарів з принципово новими характеристиками.

У цілому аналіз зовнішнього технологічного середовища дає можливість в кінцевому результаті, визначити спрямованість впливу економічних, політичних, ринкових, соціальних, технологічних, конкурентних і міжнародних чинників на умови функціонування об’єктів управління. Це полегшує для керівництва заводу пошук відповідей на запитання про те, які зміни в зовнішньому оточенні вплинуть на поточну стратегію, які з них викличуть загрозу для її обґрунтованості, а які полегшать досягнення стратегічних цілей.

Для оцінки слабких і сильних сторін компанії, як факторів внутрішнього середовища, та її зовнішніх можливостей і загроз, і з метою розробки стратегії досягнення цілей підприємства доцільно використовувати SWOT – аналіз.

SWOT – аналіз – полягає в тому, що вона дає змогу, завдяки різним комбінаціям сильних і слабких сторін, можливостей і загроз, формувати оптимальну стратегію фірми згідно з умовами ринкового середовища.

Етапи проведення SWOT – аналізу:

1. Оцінюємо фактори внутрішнього середовища фірми. Заповнюємо поля "Сильні сторонни", "Слабкі сторони".

2. Оцінюємо фактори зовнішнього середовища. Визначаємо можливості і загрози підприємства і відносимо їх до полів "Можливості", "Загрози".

3. Формуємо поля Сім, СіЗ, СЛіМ, СліЗ.

4. Виявляємо стратегічні альтернативи досягнення стратегічних цілей підприємства.

Таблиця 2.30.

SWOT – аналіз

Можливості: 1.Можлиівсть розширення асортименту продукції;2. Створення нових тохнолгій.	Загрози:1. Несприятливі коливання валютних курсів;2. Можливість появи нових конкурентів з меншими витратами.
Сильні сторони:1.Сучасні технології;2. Налагоджені стосунки з постачальниками і споживачами;3.Досвід персоналу;4. Висока репутація у замовників.	СіМПідприємству потрібно збільшити обсяги виробництва, використовуючи власний досвід роботи, підвищити якість продукіцї, здійснити більш глибоке проникнення на ринок.	СіЗВикористання свого потенціалу для витіснення конкурентів, зміцнення позицій на ринку, зміцнення стосунків з покупціями, підвищити конкурентоспроможність підприємства.
Слабкі сторони:1.Внутрішні оперативні проблеми;2. Обмежені фінансові можливості для розвитку виробництва.	СліМНеобхідно ліквідувати свої слабкі сторони: підвищити виробничий потенціал, покращити свій фінансовий стан.	СліЗНеобхідно сконцентрувати увагу на найбільш рентабельних видах продукції і за рахунок зменшення накладних витрат зменшити витрати.

Джерело: складено автором за матеріалами звітності ЗАТ "КЗШВ "Столичний"

Загалом ЗАТ "КЗШВ "Столичний" має досить стабільний стан на ринках, має достатньо можливостей, сильних сторін, таким чином, можна зробити висновок, що підприємство досить конкуренто стійке до можливих змін на ринках збуту продукції, а також має достатньо велику частку ринку, високу якість товарів і позитивний імідж.

Для визначення стратегічної позиції кожної асортиментної групи підприємства з подальшим формуванням стратегічних підходів до оптимізації структури асортименту та стратегічних господарських підрозділів підприємства побудуємо Матрицю Бостонської консалтингової групи. Ця матриця дозволяє класифікувати кожну асортиментну групу за її часткою на ринку, щодо основних конкурентів і темпів річного зростання галузі. Залежно від того, яку позицію займає той чи інший бізнес підприємства (СГП), тобто в якому квадранті матриці він перебуває, вибирається відповідна стратегія даного бізнесу. Вихідні дані для матриці БКГ подані в таблиці 2.31.

Таблиця 2.31.

Вихідні дані для матриці БКГ

Асортиментна група	Обсяг продажу СГП, тис. грн.	Реальна ємність ринку, тис. грн.	Кількість конкурентів на ринку	Обсяг продажу 3-х найбільших конкурентів, тис.грн			Темпи зростання ринку, %
				1	2	3
Тихі вина	402,8	2378536,5	15	193500,7	169700,5	152400,6	5
Шампанське	121089,0	363958,4	12	117035,1	105600,8	103400,1	9,8
Вода питна	180,5	594234,5	10	103758,9	93257,2	73459,7	11
Напій "Шампусик"	847,2	6405,6	6	785,1	502,3	301,0	7

Джерело: складено автором за матеріалами звітності ЗАТ "КЗШВ "Столичний"

Розрахуємо коефіцієнти частки ринку який визначається за формулою:

Кч.р.=Обсяг продажу СГП/Частка ринку найбільшого конкурента (1.30)

Кч.р.(тихі вина)=402,8/193500,7=0,002

Тзр.=5%

Кч.р(шампанське)= 121089,0/117035,1=1,030

Тзр.=9,8%

Кч.р.(вода питна)= 180,5/103758,9=0,002

Тзр.=11%

Кч.р.(напій "Шампусик")= 847,2/705,1=1,079

Тзр.=7%

Використовуючи вище наведені дані можна побудувати матрицю БКГ (рис.2.2).

Рис. 2.2. Матриця БКГ

Аналізуючи матрицю БКГ можна зробити такі висновки:

СГП "Шампанське" та напій "Шампусик" характеризуються значною часткою ринку і високими темпами зростання ринку, тобто знаходяться в секторі "Зірки". Підприємство є лідером за часткою ринку. Саме ці СГП визначають прибутковість підприємства. Пропонується стратегія природного розвитку: СГП розвиватиметься природним чином без використання додаткових інвестицій (обсяги продажу підприємства перевищують обсяги продажу конкурентів). Також можна запропонувати стратегію підтримання своїх конкурентних переваг на даному ринку.

СГП "Тихі вина" знаходиться в секторі "Собака" і характеризується обмеженим об’ємом збуту в зрілій галузі. Дивлячись на не достатньо тривалу присутність на ринку , підприємству не вдалося привернути до себе достатню кількість споживачів та істотно відстає від конкурентів по збуту, структурі витрат і т.д. Альтернативною стратегією може стати стратегія розвитку, оскільки ринок має перспективу до збільшення.

СГП "Питна вода" відповідає сегменту "Важка дитина". Бізнес, що не має стійких конкурентних позицій (низька частка продукції підприємства на ринку), але діє на швидкозростаючих перспективних ринках. Потребує значних вкладень, щоб перетворити "знаки питання" на "зірки". Тобто майбутнє такого бізнесу ще не визначене. Він стає або "зіркою", або "собакою" і знімається з виробництва. Слід застосувати стратегію підсилювання: активізація маркетингових зусиль на просування, пошук нових каналів збуту, поліпшення якості, зниження цін або вихід з ринку.

Для стратегічного аналізу застосовують також багатофакторну портфельну матрицю "Мак-Кінсі". Матриця Мак-Кінсі є її більш детальним варіантом і вже багатофакторною матрицею. В матриці Мак-Кінсі фактор "Відносна частка ринку", що знаходиться у матриці БКГ, перетворюється на багатофакторне поняття "Конкурентоспроможність підприємства" або по-іншому "Стратегічне становище підприємства" (горизонтальна вісь). А фактор "Темп зростання ринку" – на "Привабливість галузі (ринку)" (вертикальна вісь). Як наслідок, матриця складається уже не з чотирьох, а з дев’яти квадратів і характеризує довгострокову привабливість ринку (галузі) та конкурентну позицію стратегічного господарського підрозділу (СГП) підприємства на ньому ( рис. 2.3). Дані для побудови матриці "Мак Кінсі" подані в таблиці 2.32.

Таблиця 2.32.

Вихідні дані для побудови матриці "Мак Кінсі"

Показники	Коефіцієнт вагомості				Ранг
	Тихі вина	Шам-панське	Питна вода	Шампусик	Тихі вина	Шам-панське	Питна вода	Шампусик
1. Привабливість ринку
Ємність ринку	0,2	0,3	0,1	0,1	3	5	2	3
Темп зростання ринку	0,08	0,12	0,25	0,2	4	3	5	5
Рівень конкуренції	0,15	0,3	0,3	0,3	3	4	5	5
Технологічна укомплектованість	0,15	0,25	0,3	0,3	4	5	3	3
Схильність до інфляції	0,2	0,1	0,15	0,15	2	1	4	4
2. Конкурентний статус
Ринкова частка	0,2	0,3	0,1	0,2	4	5	1	2
Якість товару	0,25	0,3	0,2	0,2	5	5	3	3
Темп зростання ринкової частки	0,05	0,1	0,15	0,15	3	2	2	2
Імідж	0,15	0,2	0,07	0,07	4	5	2	2
Сукупні витрати	0,1	0,03	0,15	0,15	5	3	4	4
Ефективність реклами	0,09	0,05	0,03	0,03	3	4	1	1

Джерело: складено автором за матеріалами звітності ЗАТ "КЗШВ "Столичний"

Привабливість ринку та конкурентний статус розраховується шляхом знаходження суми добутків коефіцієнта вагомості та ранг кожного показника.

Тихі вина:

Привабливість ринку = 0,2*3 + 0,08*4 + 0,15*3 + 0,15*4 + 0,2*2 = 2,37

Конкурентний статус =0,2*4 + 0,25*5 + 0,05*3 + 0,15*4 + 0,1*5 + 0,09*3= 3,57

Шампанське:

Привабливість ринку = 0,3*5 + 0,12*3 + 0,3*4 + 0,25*5 + 0,1*1 = 4,41

Конкурентний статус = 0,3*5 + 0,3*5 + 0,1*2 + 0,2*5 + 0,03*3 + 0,05*4 = 4,49