-Вам следует придерживаться принципа «чувствуй себя как дома», чтобы журналист действительно поверил в то, что его присутствие Ценно.
-Посещаемость иногда улучшается, если журналистам предлагают какие-то стимулы, например бутылку шампанского или возможность встретиться со знаменитостью или уважаемым аналитиком.
-Предложите подарочный экземпляр товара, если это уместно.
-Убедитесь, что все ваши сотрудники (не только выступающие), присутствующие на приеме, обучены работе с масс-медиа. Весь штат должен быть готов к любому вопросу о товаре и уметь поддержать импровизированное интервью.
-Прием можно устроить для нескольких клиентов и провести его как вечер знакомств. Иногда PR-агентства приглашают всех своих клиентов и всех известных им журналистов на прием, который начинается ранним вечером и переходит в вечеринку. Клиенты оплачивают место встречи и напитки. Журналисты приходят после работы, выпивают, отдыхают и непринужденно беседуют с клиентами.
-Предупредите клиентов, чтобы они открыто не продвигали свои товары на такой встрече. Основная цель — познакомиться с ведущими журналистами и завязать отношения. Обмен визитными карточками с ними может быть вашим единственным, но великолепным результатом.
-Лучше не проводить прием, чем провести его неудачно. Наметьте людей, которыми можно «дополнить» количество приглашенных, если многие не придут.
-Доведите дело до конца с каждым посетившим прием журналистом, чтобы убедиться, есть ли у него все необходимое, и закрепить отношения.
Личное интервью
Полуофициальная встреча одного или двух журналистов с одним или двумя вашими клиентами. При личном интервью (один на один) не должно быть соотношения шесть к одному.
Не соблазняйтесь столкнуть каждого журналиста с несколькими своими клиентами: это может его испугать или оттолкнуть.
Возможно, личные интервью — самый эффективный способ передать ваше сообщение и обеспечить правильное освещение в редакционном материале, если вы сможете привлечь журналиста. Ведущие внештатные журналисты могут сопротивляться.
Торговое красноречие совершенно неуместно. Убедитесь, что ваши менеджеры по продажам знают, что они не должны «продавать» прессе. Поступите великодушно, обучите их работе с масс-медиа.
-Личные интервью требуют короткой презентации, после чего наступает время для информации, вопросов и ответов.
-Предложите легкие напитки, когда журналист придет. Уточните в приглашении, что можно будет перекусить. Обычно буфет или напитки уместны.
-Для удобства и экономии можно встретиться в комнате для встреч большого отеля.
Некоторые журналисты проводят личные интервью в воскресенье. При прощании дайте журналисту комплект для прессы. Не приглашайте серьезных журналистов для встречи с младшими менеджерами.
Не убеждайте, что предлагаете нечто новое или эксклюзивное, если это не так.
-Не рассчитывайте на то, что все приглашения дойдут до редактора, — вы только его приглашаете.
-Не объясняйте журналисту, как заинтересовать его читателей.
-Подготовьте то, о чем будете говорить. Не надо приглашать журналиста просто для того, чтобы сесть с ним и сказать; «Ну, что вы хотели у меня спросить?» Вы приглашаете к себе прессу, чтобы рассказать свою историю и продвинуть товар. Укажите на заслуживающие внимания элементы продукта и разъясните, чем он может привлечь потребителя.
Лучше, когда на личном интервью присутствуют два или три журналиста из изданий или программ, интересы которых не сталкиваются, и четыре или пять ваших сотрудников и специалист noPR.
Создавая базу данных, узнайте предпочтения каждого журналиста, имеющие отношение к личным интервью.
У журналистов есть постоянная опасность: их может «раздавить» избыток информации. Не увеличивайте их проблемы, вынуждая их тратить время на незначительные или неактуальные сведения.
Симпозиумы и семинары
Популярность симпозиумов и семинаров растет, потому что они менее официальны, чем пресс-конференции. Кроме того, на них журналисты получают реальные ценности — обычно знания или информацию.
Когда вы приглашаете журналистов, сообщите им, ради чего они посетят мероприятие.
-Для журналиста симпозиумы и семинары — это возможность больше узнать об определенной теме у эксперта в этой области. Они особенно привлекают начинающих журналистов, стремящихся овладеть сложной технической темой.
-Симпозиумы и семинары лучше организовывать во время завтрака (7-10 часов утра), чтобы журналисты смогли поесть, узнать о проблеме и, возможно, продумать сюжет по пути на работу.
-Надо выбрать тему, например изучение новых технологий, привлечь независимых экспертов, пользователей, а также ваших опытных и знающих сотрудников.
-Убедитесь, что все ваши представители обучены работе с масс-медиа и справятся с любыми вопросами журналистов. Бесполезно привлекать младших менеджеров, проинструктировав их ничего не говорить журналистам.
-Позаботьтесь, чтоб у журналистов был удобный случай поговорить с пользователями и другими людьми, связанными с товаром.
-Раздайте комплекты для прессы с информацией, фотографиями и, если есть возможность, образцом товара.
-Доведите дело до конца: убедитесь, что у всех участвовавших журналистов есть все необходимое и вопросы не остались без ответа, укрепляйте отношения.
Выставки и экспозиции
Новички полагают, что выставки — подходящее место для встречи с журналистами. Нет, это подходящее место для запуска новых товаров, но не для встречи с прессой.
-Журналисты по опыту знают, что большинство работающих на выставках людей находятся там для того, чтобы продавать, и у них нет времени на разговоры с прессой.
-Выставки могут быть настолько огромными, что журналистам сложно предсказать, где они будут находиться в определенное время. Поэтому они неохотно назначают точное время встречи.
-Многие журналисты не утруждают себя посещениями, потому что полагают, что уже знают о товаре, который выводят на рынок.
-Приемы для прессы часто организуют не в помещении выставки, о чем сообщают в пресс-центре.
-Обеспечьте, чтобы в помещении для журналистов было достаточно комплектов для прессы. Вместе с организаторами заранее.
-Проверьте, сколько журналистов ожидается. Разделите это число на два (организаторы всегда преувеличивают).
-Если вы хотите провести пресс-конференцию, сделайте это в первый день продаж или демонстрации: многие журналисты приходят только в первый день.
-Однако ценность таких конференций сомнительна. Вам одновременно придется контролировать все, что происходит на выставке, и кто из журналистов посетит ее.
-Иногда журналисты могут прийти на пресс-конференцию и личное интервью, чтобы установить контакты, но не ждите хороших статей.
-Журналисты считают ярмарки и выставки местом установления Новых контактов и развития старых отношений.
-Чтобы привлечь журналистов, им часто на выставке предлагают бутылки шампанского, подарки и другие стимулы.
-Если встретите журналиста на выставке, предложите ему отдохнуть в баре или ресторане. Вы получите время для личной беседы и благодарного журналиста, особенно если избежите прямого разговора о своем товаре.
-Узнайте у каждого журналиста, которого встретите, и у тех, которые посетят выставку позже, нужна ли какая-то информация — укрепляйте связи.
Строго говоря, помещение для прессы на выставках и ярмарках должно быть комнатой для отдыха журналистов, а не местом, где им будут досаждать специалисты по PRи маркетингу. Лучшие организаторы запрещают таким специалистам заходить в это помещение, но многие разрешают входить туда всем. В результате многие журналисты удаляются в бары, вместо того чтобы пойти в комнату для прессы, где, как они знают, их будут изводить специалисты по PR.
Посещение производства
Если вы добьетесь того, что журналист посетит ваше производство, у вас будет прекрасная возможность развить отношения, но не спрашивайте его ни о чем, пока он сам о чем-то не спросит.
В сочетании с запуском нового товара или новым сообщением для журналиста это может быть средством получить интересное направление сюжета.
-Если журналист придет на предприятие, он будет рассчитывать, что сможет свободно ходить где угодно и с кем угодно разговаривать. Он может поговорить с младшими служащими и выяснить что-то, что вы не хотите публиковать.
-Рассчитывайте оплатить все расходы журналиста и не используйте дешевый транспорт или угощение. Если он выделил время для встречи с вами, то ждет хорошего отношения к себе.
Медиа-туры
Очень полезно посещать издательства и офисы журналистов. Позвоните в издательство и попросите заказать на день один из залов заседаний, затем договоритесь о личных встречах с ведущими журналистами издательства с 20-30-минутными интервалами. Возьмите собственное оборудование для презентаций и сами договоритесь об угощении.
o Избегайте преувеличений, но подготовьте некоторое подобие презентации, а затем попросите задавать вопросы.
-Медиа-тур может поставить вас в трудное положение, если журналисты просто проигнорируют вас.
-Не раскрывайте сюжет, когда приглашаете журналистов: скажите им, что он будет.
-Возможно, вам придется выманивать их из кабинетов: или действительно впечатляющим новым товаром, или технологией (вспомните фактор «ну и что?» — на журналистов трудно произвести впечатление), или угощением и подарками.
-Убедитесь, что сотрудники, участвующие в туре, обучены работе с масс-медиа и смогут справиться со сложными вопросами. Убедитесь также, что они обдумывают, как приспособить презентацию к предпочтениям каждого журналиста.
Вам будет сложно очень хорошо подготовиться к медиа-туру. Журналисты рассчитывают, что вы знаете все об их издании, о чем каждый пишет и за что отвечает.