Маркетинг международного туризма

Введение.....................................................................................................стр.1

1.Международныйтуризм. Что этотакое?..............................................стр.4

2.Определениерынка................................................................................стр.8

2.1 Сегментацияипозиционирование.....................................................стр.8

2.2. Целевыерынки...................................................................................стр.13

3.Коммуникационныйкомплекс..............................................................стр.14

3.1 Маркетинговыекоммуникации.........................................................стр.14

3.2Реклама.................................................................................................стр.16

3.3 Продвижениетуристическогопродукта..........................................стр.23

4. Маркетинговыеисследования............................................................стр.26

4.1. Выявлениепроблем иформулированиецелей исследования…..стр.27.

4.2. Отбор источниковинформации…………………………………...стр. 28

4.3. Сбор информации. Методы маркетинговыхисследований……..стр.28

4.4. Анализсобраннойинформации……………………………………стр.32

4.5. Представлениеполученныхрезультатов………………………….стр.32

4.6. Анализиспользованияисследования……………………………...стр.33

Выводы ипредложения…………………………………………………стр.34

Приложение1

Табл.1Распределениетуристов идоходов

от ихпребыванияв 2002 году.

Страна

посещения

Принятотуристов

(млн.человек)

Доход

(

млн.долларов)

Соотношениек 2000 г.

(%)

ПрибытияДоход

Весьмир

Европа

Америка

ВосточнаяАзия

Африка

БлижнийВосток

ЮжнаяАзия

528,4

315,0

108,5

74,4

18,6

7,9

3,7

321,446

153,295

97,405

59,988

5,675

3,672

2,431

3,0 5,1

1,9 0,6

4,05 8,9

7,6 14,0

1,5 -4,0

-4,0 -12,0

7,0 11,2

Приложение2

Табл.2Схема маркетинговогоисследования

Выявлениепроблем иформулированиецелей исследования

Отбористочниковинформации

Сборинформации

Анализсобраннойинформации

Представлениеполученныхрезультатов

Анализиспользованияисследования

Списокиспользуемойлитературы.

БровковаЕ.Г. Основымаркетинга:- К.: Сирин, 1999. –стр.36 – 39
ВойчакА.В. Маркетинговыйменеджмент:Пiдручник– К.: КНЕУ, 1998. – стр.50– 68
ДуровичА. Г. Маркетингв туризме: Учеб.пособие. – 2-еизд; перераб.и доп. – М.: Новоезнание, 2001. – стр.235– 243
КвартальновВ. А. Туризм:Учебник – М.:Финансы истатистика,2000. – стр.215 – 223
КвартальновВ.А. Иностранныйтуризм: Учебник– М.:Финансы истатистика,2002. – стр. 56-145
КотлерФ. Основы маркетинга:Пер. с англ. –М.: «Ростинтэр»,1996. – стр.212 – 243
КотлерФ., Боуэн Дж.,Мейкенз Дж.Маркетинг.Гостеприимствои туризм: Учебникдля вузов/Пер.с англ. Под ред.Р.Б. Ноздревой.– М.: ЮНИТИ. 1998, -стр.254 – 281
ПапирянГ.А. Маркетингв туризме: Учебник- М.:Финансы истатистика,2001, стр.34-127
ПримакТ.Л. Основымаркетинга:Конспект лекций.– К.: МАУП, 2000. – стр.24– 31
СкобкинС.С. Маркетинги продажи вгостиничномбизнесе:Учебно-практическоепособие. – М.:Юристъ, 2001. – стр.38– 45
ГодфриХаррис, КеннетМ. Кац. Стимулированиемеждународноготуризма: Пер.с англ. – М.:Финансыистатистика,2002, стр.96-186

12 ЭвансДж. Р, БерманБ. Маркетинг– М.: Сирин, 2000. –стр. 11 – 21

13. Маркетинг.Принципы итехнологиямаркетингав свободнойрыночной системе:Учебник длявузов/Под ред.Н.Д. Эриашвили.– М.: Банки и биржи;ЮНИТИ, 1998. – стр.11-21

- 2-

Введение

“Туризм– временныевыезды (путешествия)граждан Украины,иностранныхграждан и лицбез гражданствас постоянногоместа жительствав оздоровительных,познавательных,профессионально-деловых,спортивных,религиозныхи иных целяхбез занятияоплачиваемойдеятельностив стране временногопребывания.”(3, стр. 236)

В последнеевремя туризмприобрел значениесоциальногоявления. Онперешел изкатегорииэлитного продуктав категориюпродукта, доступногопотребителю.На начальномэтапе своегоразвития туризмрассматривалсякак элементсоциально-культурноговлияния. В нашидни он считаетсяэкономическими массовымсоциальнымявлением.

Высокие темпыего развития,большие объемывалютных поступленийактивно влияютна различныесектора экономики,что способствуетформированиюсобственнойтуристскойиндустрии. Насферу туризмаприходитсяоколо 6% мировоговаловогонациональногопродукта, 7% мировыхинвестиций,каждое 16-е рабочееместо, 11% мировыхпотребительскихрасходов. Такимобразом, в нашидни нельзя незаметить тогоогромноговлияния, котороеоказываетиндустриятуризма намировую экономику.

Туристские услуги в международномтоварооборотевыступают как"невидимый"товар. Характернойособенностьюи своеобразнымдостоинствомтуристскихуслуг как товараявляется то,что значительнаячасть этихуслуг производитсяминимальнымизатратами наместе и, какправило, безиспользованияиностраннойвалюты.

Сейчас важноне только производитькачественныетовары и услуги,но организовыватьих сбыт. Поэтомуочень большоезначение уделяетсямаркетингу. Девиз маркетингана сегодняшнийдень таков:«Производитьто, что покупается,а не продаватьто, что производится».

Существуетмножестворазличныхнаправлениймаркетинговойдеятельности:маркетинговыеисследования,маркетинговоепланирование,товарная политика,система формированияспроса и стимулированиясбыта, ценоваяполитика, сбытоваяполитика, рекламнаядеятельностьи т.д. В даннойработе авторпопыталсяраскрыть ипроанализироватьосновные направления маркетинговойполитики напредприятияхгостиничногохозяйства.

Предметомработы является организациясистемы маркетинговойполитики напредприятии,в частностив сфере международноготуризма. Объектомисследованияявляется маркетинговаядеятельностьКП курортныхуслуг «Отдых».

Актуальностьданной работыв первую очередьопределяетсянеобходимостьюсовершенствованиямаркетинговойдеятельностивыбранногообъекта исследования.В связи с актуальностьювыбранной темыможно выделитьследующие цели:

А) определениепутей и методовсовершенствованиямаркетингана выбранномобъекте;

Б) Внедрениепредложенийпо совершенствованию этого аспекта деятельностипредприятия.

Из данныхцелей можносделать вывод об огромномпрактическоми научном значенииработы.

Задачами моих исследованийстановятся:

Теоретическоеисследованиесути вопроса;
Изучениедействующейсистемы маркетингана исследуемомпредприятии;
Разработкапредложенийпо совершенствованиюмаркетинговойполитики.

Для реализацииэтих задач вработе использовалисьследующиеметоды: аналитический, сравнительный,экспертный,метод анализа,статистический,графический.

Всё это ипредопределилоструктуруданной работы,которая состоитиз 3х основных разделов. В первой части раскрываетсясуть самогопонятия «международныйтуризм», чтопредставляетсяочень важнымдля дальнейшегораскрытия темы.Две другиечасти посвященытаким важнымвопросам маркетингакак: сегментацияи позиционирование,маркетинговыекоммуникации,реклама, маркетинговыеисследования.В этих главахтакже проведёнанализ реального состояния этихаспектовмаркетинговойдеятельностина выбранномпредприятии.

Такимобразом, в даннойработе будетподробно рассмотренамаркетинговаяполитика гостиничногопредприятия,её сущность,основные составляющиееё элементы,стоящие передней задачи,доказана важностьмаркетингадля эффективногоразвития предприятияиндустриигостеприимства,в частностидля вывода туристическогопродукта нмеждународныйрынок, а также внесён радпредложенийпо совершенствованиюэтой деятельности.

Международныйтуризм. Чтоэто такое?

“Международныйтуризм охватываетпоездки путешествующихлиц с туристскимицелями за пределыстраны постоянногоместа жительства.Этот туризмимеет несколькоособенностей:

- оформлениевыездных документов;

- ограничениена обмен валюты;

- обложениетуристов налогами,сборами, пошлинамипри выезде ивъезде;

-медицинскийосмотр, оказаниемедицинскойпомощи туристам.”(5,стр. 65)

Эти формальности,связанные спересечениемгосударственныхграниц, являютсянеотъемлемойчастью международноготуризма. Чемглубже различияденежных систем,чем

больше препятствийна пути свободногопередвижениялюдей, чемзначительнееязыковые барьеры,которые и неотносятся ктуристскимформальностям,но разделяянароды, оказываютзаметное влияниена развитиетуристскихконтактов, темсущественнееотличие международноготуризма отвнутреннего.

Другаяособенностьмеждународноготуризма носитэкономическийхарактер ираскрываетсячерез влияние,какое международныйтуризм оказываетна платежныебалансы страны.Иностранныетуристы, оплачиваятовары, услуги,обеспечиваютпоступлениевалюты в бюджетстраны и темсамым активизируютеё платежныйбаланс. Поэтомуприезд иностранныхтуристов получилназвание активноготуризма. Напротив,выезд туристовсопряжен соттоком национальнойденежной валютыиз страны ихпостоянногопроживания.Международныеплатежи потуристскимоперациямтакого родафиксируютсяв пассив платежногобаланса страны- поставщикатуристов, а самтуризм именуетсяпассивным.

Деление наактивный ипассивный,исходя изособенностейотраженияфинансовыхрезультатовтуристскойдеятельностив платежномбалансе, присущетолько международномутуризму.

Вмеждународномтуризме выделяютдве формы: въезднойи выездной.Различаютстрану происхождениятуристаи страну назначения,куда он прибывает.В первом случаеречь идет овыездном туризме,во втором – овъездном туризме.Эти терминыиспользуютсяприменительнок зарубежномупутешествиюв начале поездки.

Внутренний и въездной туризм соотносится с категориейнациональногопроизводства.Он соответствуетсовокупномувнутреннемутуристскомупотреблению,т. е. суммарнымрасходам внутреннихи иностранныхтуристов.

В настоящеевремя индустриятуризма являетсяодной из наиболеединамичноразвивающихсяформ в международнойторговле услугами.В последние20 лет среднегодовыетемпы ростачисла прибытийиностранныхтуристов в миресоставили 5,1%,валютных поступлений-14%.Так, если в 1950г. число туристовво всем миресоставляло25 млн., а обороттуриндустрии- 2,1 млрд.долларов США, то согласноданным ВсемирнойТуристскойОрганизации(ВТО) в 2001 г. в миребыло зарегистрировано576 млн. прибытийтуристов, поступленияот международноготуризма достигли372 млрд. долларов). В целом объемывалютных поступленийот туризма запериод с 1950 по2001 год вырослив 144 раза.

Значениетуризма в мирепостоянновозрастает,что связанос возросшимвлиянием туризмана экономикуотдельнойстраны. В экономикеотдельнойстраны международныйтуризм выполняетряд важныхфункций:

Международныйтуризм - источниквалютных поступленийдля страны исредство дляобеспечениязанятости.
Международныйтуризм расширяетвклады в платежныйбаланс и ВНПстраны.
Международныйтуризм способствуетдиверсификацииэкономики,создавая отрасли,обслуживающиесферу туризма.
С ростомзанятости всфере туризмарастут доходынаселения иповышаетсяуровень благосостояниянации.

Международныйтуризм входитв число трехкрупнейшихэкспортныхотраслей, уступаянефтедобывающейпромышленностии автомобилестроению,удельный вескоторых в мировомэкспорте 11% и8,6% соответственно.В 1998 году суммарныйдоход странмира от международноготуризма составлял7% от общего объемамирового экспортаи 3% от мировогоэкспорта услуг.

“Международныйтуризм в мирекрайне неравномерен,что объясняетсяв первую очередьразными уровнямисоциально-экономическогоразвития страни регионов.Наибольшееразвитиемеждународныйтуризм получилв западноевропейскихстранах. Надолю этогорегиона приходитсясвыше 70% мировоготуристическогорынка и около60% валютныхпоступлений.Примерно20%приходитсяна Америку,менее10% - на Азию,Африку и Австралиювместе взятые.”(5,стр. 137) Распределениетуристов идоходов от ихпребыванияв разных можно отобразить в следующейтаблице. Приложение1.

Международныйтуризм помимоогромногоэкономическогозначения играетбольшую рольв расширенииграниц взаимопониманияи доверия междулюдьми разныхрелигий и культур.Его деятельностьне ограничиваетсятолько торговлейтоварами иуслугами ипоиском новыхторговых партнеров.Она направленатакже на установлениевзаимоотношениймежду гражданамиразных страндля сохраненияи процветаниямира во всеммире. В октябре1988 г. в канадскомгороде Ванкуверпрошла перваяВсемирнаяконференцияна тему "Туризмкак влиятельнаясила для сохранениямира". В нейприняли участие500 делегатовиз 65 стран. Цельконференции- поиск путейповышенияинтереса людейк международномутуризму, а такжепривлеченияих к активнойсоциальнойдеятельности,улучшениявзаимопониманиямежду людьми.

Наконференцииотмечалось,что процесссохранениямира начинаетсяс отдельнойличности. Всвязи с этимбыло выпущено"Кредо мирногопутешественника",включающееследующиепункты:

путешествоватьс чистыми мыслямии открытымсердцем;
восприниматьразличныеобстоятельствалюбезно и сблагодарностью;
сохранятьи защищатьокружающуюсреду;
уважать всекультуры;
уважатьхозяев принимающейстраны и бытьблагодарнымиим за гостеприимство;
обеспечиватьобслуживаниес этих позицийи быть вернымсвоему словуи действиям;
привлекатьдругих к путешествиямс мирными целями.

Конференцияподтвердила,что туризмобладает огромнымпотенциаломдля того, чтобыстать гарантоммира и безопасности,так как он охватываетграждан разныхстран, их экономику,культурноенаследие, традиции,религию и ремесла.

Пооценкам Всемирнойтуристскойорганизации(ВТО), числопутешествийво всем миребудет увеличиватьсяна 3,5% ежегоднои в ближайшие10-15 лет достигнет1 млрд человек.

Путешествуяв разные страныи встречаясьтам с новымилюдьми, туристыприобретаютдрузей, устанавливаютвзаимные связимежду гражданамиразных стран,тем самым становясь"послами мира".Туризм помогаетустранитьфизическиеи психологическиебарьеры, которыеразделяют людейразличных рас,культур и религий,проживающихв разных странахи находящихсяна разных уровняхсоциально-экономическогоразвития, темсамым он развиваетнародную дипломатию.Индустриятуризма, ставшаяодной из крупнейшихотраслей экономики,может служитьпримером дляподражанияв других сферахчеловеческойдеятельности.

2Определениерынка

2.1Сегментацияи позиционирование

В условияхжесткой конкуренциикаждое предприятие,независимоот его размерови вида деятельности,для успешногофункционированияи удовлетворенияспроса рынкаиспользуетопределенныеинструментымаркетинга.
Зарубежом организации,работающиев сфере туризма(гостиницы,туроператоры,турагенты,транспортныекомпании), широкоприменяютисследованиярынка и частоприбегают ктаким традиционнымрыночным подходам,какими являютсясегментациярынка и позиционированиепродукта. Приэтом ученые,изучающиемаркетинг втуризме, а такжепрактики в этойсфере стараютсяисследоватьтребованияклиента и егоповедение.

“Сегментациярынка в меж.дународномтуризме - оченьважный элементпри выборестратегиимаркетинга.Ее основнойхарактеристикойявляется разделениерынка на гомогенныесоставляющиечасти - группыили сегменты,члены которыхотносительносхожи, но отличаютсяот членов другихгрупп или сегментов.”(10 стр.43) Однимсловом, сегментациярынка исходитиз того, чтокаждый клиентимеет индивидуальныепотребности,а все вместеони образуютгетерогенныйрынок. Соответственноэлементымаркетинговогокомплекса(продукт, цена,продвижениеи распределение)определяютсяв соответствиис разными сегментамирынка.

Вмеждународном туризмеособое распространениеполучили следующиеметоды сегментациирынка: географический,который частоприменяютстатистическиеагентствастран, принимающихтуристов (приэтом определяютстраны илирегионы происхождениятуристов);социодемографический,описывающийперсональныехарактеристикитуристов (возраст,пол, семейноеположение,образованиеи доходы) ипсихографический,определяющийобраз жизнитуристов, ихдеятельность,интересы имнение, а такжеметод, основанныйна предполагаемойвыгоде, которуюмогут получитьклиенты приприобретениипродукта и егоупотреблении(этот методобычно используетнекоторыепсихографическиепеременные).
Вотдельныхслучаях применяютдругие методысегментациирынка, например,цели поездки,время прибытия- сезонность,расстояниепутешествий,продолжительностьпребывания,покупательнаяспособностьи др. Однаковсе эти методычасто относятк перечисленнымвыше: либо ксоциодемографическому,либо к психографическому.Разница междуэтими двумяметодами заключаетсяв том, что первыйметод толькоописываетосновные различияв поведениитуристов (болеепрост для анализаи легко выполним),а второй определяет,почему ониостанавливаютсвой выбор натом или иномпродукте икаким образомони это делают(с помощью данногоаналитическогосредстваисследователине только описываюттуристов, нои стараютсяих понять). Это,однако, не означает,что психографическийанализ вытесняетсоциодемографический,наоборот, онидополняют другдруга. Частопри психографическомметоде в анкетыопроса туристовисследователирынка включаютряд социодемо-графическихпоказателей.
Психографическийметод можноотнести ксегментации,называемойв западнойнаучной литературе"постериори",при которойцелевой сегментзаранее неизвестен, авыбираетсяна основерезультатов,полученныхмноговариантнымистатистическимиметодами спомощью разныхфакторов, кластерови других видовстатистическогоанализа. В отличиеот социодемо-графическогоанализа здесьдля различныхтипов туристоввведены нестандартныекатегории, чтотребует отисследователейрынка разработкиразличныхсубъективныхисходных величинпутем проведенияобследованияи опроса.

Справедливостиради следуетотметить, чтов туристскомсекторе в отличиеот других секторовэкономикипсихографическаясегментациярынка находитсяна начальнойстадии развитияиз-за ее дороговизны.Многие туроператорыв рекламныхкаталогах редкоуказываютразличия междугруппами клиентови ограничиваютсяв основномописаниемдостопримечательностейтуристскихмест и отелей.

Отмечаяпреимуществапсихографическогометода сегментациирынка, с уверенностьюможно сказать,что он позволитобеспечитьтуристскиефирмы значительнойинформациейдля планирования,разработки,позиционирования,продвиженияи распределениятуристскогопродукта нарынке, а такжепомочь привыявлениипотенциальныхклиентов дляболее эффективногоиспользованияденежных средств,выделяемыхна маркетинги продвижениетурпродукта.Последнееприобретаетособую актуальностьдля государственныхтуристскихорганизаций,у которых средствана продвижениеи рекламу оченьограничены.
Остановимсяподробнее напозиционированиитуристскогопродукта, котороепомогает туристскимкомпаниямдостигнутьзначительногоконкурентногопреимущества.

На основесобранныхсоциодемографическихи психографическихданных разрабатываюткритерии дляоценки специфического(элитного)туристскогорынка и сравненияцелевых рынков.Затем выбираютатрибуты исравниваемыепреимуществатуристскогопродукта (стильи имидж, уровенькачества и ценыи др.), наиболеесоответствующиетем сегментамрынка, которыемогут оценитьнаилучшимобразом. Оценкатуристскогопродуктаосуществляетсяв трехмерномпространстве,координатамикоторого служатсегмент рынка,цель и позиционирование.

“Позиционированиетуристскогопродукта представляетсобой размещениеэтого продуктана определенномрынке, которыйназывают целевымтуристскимрынком.”(3,стр.240)Концепцияпозиционированиятесно связанас сегментациейрынка и определениемцелей рынка

На основепроведенногоанализа туристскаякомпания можетприменятьнекоторыестратегиипозиционирования,а именно, стратегиюдифференциациипродукта, стратегиюнахождениясвоей ниши нарынке, стратегиюмалых издержеки др. Для улучшенияситуации компанияможет приспосабливатьсяс помощью модификациипродукта, изменениястратегииценообразованияили способовпродвиженияи каналовраспределения,одним словом,путем формированияконкурентнойпозиции продуктаи последующегодетальногомаркетинговогокомплекса.

Сегодня многиепредприятиятуристскойсферы, уделяябольшое вниманиепозиционированиюсвоего продукта,активно используютважнейшеесредство продвиженияпродукта нарынке - рекламу,которая обеспечиваетсоздание имиджапродукта,предполагаемогопозиционированием.Для проведенияэффективнойрекламнойкампании фирмыдолжны знать,что хочет потребительи какие мотивызаставляютего покупатьтот или инойпродукт. Специалистыв области маркетингаиндустриигостеприимствав связи с этимрекомендуютпроводить какобъективное,так и субъективноепозиционированиепродукта.

Объективноепозиционированиесвязано в основномс физическимиатрибутамипродукта ипредприятия,его предоставляющего.Соответственнореклама, создающаяимидж продуктуи предприятию,отражает физическиехарактеристикии функциональныечерты обоих.Например, отель"Балчуг" имеетимидж гостиницыкласса "люкс".Предприятияцепи быстрогообслуживания"Макдональдс"котируютсяна уровне ресторанов.
Приобъективномпозиционированиифирмам нужновыбирать внекоторомсмысле уникальныехарактеристикипродукта. Вэтой связимногие туристскиефирмы демонстрируютуникальныеместа предлагаемоготуристскогоцентра, сопровождаяэто снимкамивлюбленныхпар или семей,красиво проводящихтам свой отпуск.

Субъективноепозиционированиепроводитсядля воздействияна восприятиепотребителей.Создаваемыйтаким путемимидж не относитсяк физическимкачествампродукта, асвязан с ментальностьюпотребителей.Здесь приосуществлениирекламы учитываетсявосприятиепродукта снужным имиджем.Например, девизомодной из крупнейшихгостиничныхцепей "Хилтон"- "Адрес АмериканскогоБизнеса" являетсято, что гостиницыэтой цепи вАмерике знаменитына рынке конгрессногобизнеса. Другойпример гостиничнойцепи "Хаятт",которая до сихпор сохраняетсвой имидж цепиотелей с холломтипа атриум,активно используетфотографиис изображениемхоллов длястимулированиявосприятияпотребителей,хотя сейчасуже многиегостиницы имеюттакие же холлы.Компания "Хаятт"первой использовалаэту архитектурнуюконцепцию, иее имидж сохранилсяу многих путешественников.

К сожалению,объект исследованияданной курсовойработы – гостиница«Отдых» тольколишь планирует выходить нарынок международноготуризма. Средитуристов, живущихв гостинице– 75% - гражданеУкраины и 25%- жителистран СНГ. Уровеньобслуживанияи условия проживанияпока не позволяют размещатьгостей из-зарубежа. Руководствомбыли выдвинутыпредложенияпо заключениюдоговоров соследующими посредниками– туристическимифирмами дальнегозарубежья:

Германскоебюро путешествий«Дертур», Германия;
«УкрейнАэросервис»,Германия;
«Турколлекшн»,Турция;
«Н.М.Т. Скай»,Ливан;

В основном здесь нужноориентироватьсяна иностранцевпожилого возрастасо среднимдоходом. Основнойцелью их поездокстановитсяпосещениеэкскурсий идостопримечательностей.Поэтому здесьнужно сделатьакцент на разработкиразнообразнойэкскурсионнойпрограммы, но тоже время иучесть возможности сегмента пожилыхтуристов.

Таким образом,сегментациярынка и позиционированиепродукта нарынке являютсямощным средствомдля полученияпризнания натуристскомрынке, повышенияконкурентоспособностии пониманияпотребителей.При исследованиикомпаниямипотребностейсвоего целевогорынка они должныопределитьвозможностисоздания желаемогоимиджа, которыйбудет отличатьих от конкурентов.

2.2Целевые рынки

Изучивпроцесс сегментации,перейдем кописанию некоторыхспецифичныхсегментов ицелевых рынков.
Туристыпосещают теили иные туристскиецентры, совершаяразличныепутешествия(в зависимостиот последнихмогут классифицироватьсятуристскиецентры). Для стимулированиямеждународноготуризма в гостинице«Отдых» собираютсяиспользовать следующие категориитуризма.
1.Этническийтуризм - этопутешествия,совершаемыес целью изучениякультуры иобраза жизниредких илиэкзотическихнародностей.Они включаютв себя посещениежилищ, культовыхцеремоний ивозможноеучастие в религиозныхритуалах. Этакатегория представленав Крыму довольношироко, т.к. в здесь проживаютпредставителимногих национальностей.Всё это являетсяособеннопривлекательнымдля иностранныхтуристов.
2.Историческийтуризм - туры,включающиеознакомлениес достопримечательностямистран, музеями,соборами. Задачиэтого видатуризма облегчаютсятем, что культурныедостопримечательностинаходятся внепосредственнойблизости от гостиницы.Так, например, от гостиницывсего лишь заполчаса можнодобраться доНикитскогоБотаническогоСада, ДворцаАлександраIIIв Массандреили до Массандровскогодегустационногозала.

3.Экологическийтуризм привлекаетпутешественниковв нетронутые,иногда отдаленныеместа мира. Онсхож с этническимтуризмом, однакоакцент здесьделается наприродныедостопримечательности.Путешествия,совершаемыес целью "общенияс природой",в основномимеют географическийхарактер. Наместах туристампредлагаютсяпешеходныепутешествияили путешествияверхом на лошадях,альпинизм,плавание наканоэ, проживаниев лагерныхгородках,фотографированиепрекрасныхвидов природыт. д. Для этогов планы гостиницывходит постройкадомиков у подножья гор и недалекоот Крымского заповедника.
5. Рекреационныйтуризм - этопутешествия,совершаемыес целью отдыха,т. е. принятиесолнечных ванн,плавание, социальныеконтакты вспокойнойобстановке,участие в спортивныхиграх. Такиезоны отдыхачасто располагаютсяна море, гдеесть обустроенныепляжи, берега,поросшие пальмами,или на горныхсклонах, покрытыхснегом, и т. Этосамая главнаяпривлекающаякатегория, т.к.гостиницанаходится внепосредственнойблизости отморя и имеетсвой оснащённыйпляж.

Т.о гостиницысуществуетдовольно большойпотенциал дляпривлечениятуристов, ииз-за рубежав том числе.

3. Коммуникационныйкомплекс

3.1 Маркетинговыекоммуникации

После разработкипродукта иопределенияего цены маркетингсосредоточиваетсвое вниманиена продвиженииего на рынке.Знания о продуктес помощью средствкоммуникациипередаютсяпотенциальнымклиентам вустной формеи через рекламу.Поэтому компаниязаботится нетолько о привлечениивнимания рынкак своему продукту,но и о формахфизическогопредставлениясвоего продуктапотребителям.В туризме, еслипродукт неосязаемый,компании ищутразнообразныепути обеспеченияклиентов информациейо своем продукте,а также используютс целью рекламынекоторыесвязанные спутешествиемосязаемые вещи,например, брошюры,билеты и ваучеры,страховыеполисы, путеводителии др.
Процесскоммуникацииначинаетсяс источникаинформации(отдельныеличности, организацииили компании)в виде сообщений.Источник определяетвид передаваемойцелевому рынку(получателю)информации.Например,авиакомпаниядля разныхцелевых рынковможет готовитьразличныесообщения.Деловым людямпередают информациюоб утреннихрейсах в столицыразных стран,а для рынкаотдыха интереснаинформацияоб относительнодешевых курортах,предлагаемыхтой же авиакомпанией.
От видасообщениязависят способыпоявления и"шифровки"его для обеспечениямаксимальнойдоступностицелевому рынку.При наличиибольшого объемаинформациидля сообщения(например, списокдешевых тарифови даты их реализации)необходимопередаватьее в печатномвиде, чтобыклиенты моглиознакомитьсяс этой информациейв течениепродолжительноговремени и принеобходимостисохранять еедля дальнейшегоиспользования.

Средства"шифровки"не только определяютнаилучшиеспособы распространениясообщений, нои подразумеваютконструированиеих в понятнойдля целевогорынка форме.Например, длявыхода намеждународныйрынок гостиница«Отдых» должнаразместитьрекламу толькона английскомязыке в каком-нибудьиностранномжурнале. Однакоэффективностьэтого мероприятиянамного повысится,если рекламудать на разныхязыках, темсамым, подчеркивая,что вниманиеи усилия компанииобращены клюдям разныхнациональностей.

Следующий этаппроцесса коммуникации- выбор каналадля представлениянеобходимогосообщенияполучателю.При принятиирешения о том,что сообщениедолжно бытьпредставленов печатномвиде, необходимонайти подходящеепечатное издание.Для общенияс широкой публикойобычно выбираютпопулярнуюгазету илижурнал, дляобщения с турагентами- специализированноеиздание илиинформационноеписьмо, а дляобщения ссобственнымисотрудниками- специальныйциркуляр сготовыми ответамидля клиентов.

“Компаниитуристскойсферы для связис общественностьюобычно применяютчетыре способа:

размещениерекламногопродукта всредствахмассовой информации,например впрессе или нателевидении;
осуществлениемероприятийпо продвижениюпродукта нарынках, таких,как продажас помощью компьютераили участиев выставках;

3) проведениепаблиситипродукта, напримерприглашениежурналистовдля ознакомленияс продуктомс тем, чтобыони написалио нем в своихизданиях;
4)привлечениесотрудниковдля осуществленияперсональныхпродаж по телефонуили непосредственнов офисе.»(8, стр 123)

Т.к. гостиница«Отдых» покаограниченав средствах,то здесь покаактивно используетсятолько первыйспособ. Но дляперспективразвития иностранноготуризма необходимо внедрять такойсовременныйспособ - каксеть Интернет.Здесь необходимосоздание сайтане только на русском, но ина английскомязыке.

3.2Реклама

“ Реклама- наиболее значимыйэлемент коммуникационногокомплекса. Онаоказываетбольшое потенциальноевлияние на всеостальныеэлементы этогокомплекса(может привлекатьширокие массылюдей) и являетсясамой дорогой.»(8. стр. 98)
Играяглавную рольво всей коммуникационнойсистеме, рекламаодновременноинформируето компании иее продукте,убеждаетпотенциальныхпокупателейостановитьсвой выбор наданной компаниии ее продукте,усиливаетуверенностьу существующихклиентов всвоем выбореи т. д.

По мнениюзападныхспециалистов,в туристскомбизнесе отрекламы требуетсявыполнениеследующихважных задач.
1. С ее помощьюлюбая составляющаяуслуги должнаиметь осязаемыйвид, чтобыпотенциальномупотребителюбыло понятно,что именно емупредлагается.
2. Она должнаобещать выгодуили решениепроблемы.
3. Онадолжна указыватьна отличияпродукта компанииот продуктаее конкурентов.
4. Она должнаоказыватьпозитивноевлияние на техработниковкомпании, которыедолжны проводитьв жизнь обещания,данные клиентам.
5. Она должнакапитализироватьсяс помощью устногораспространения.
Например,известнаягостиничнаякомпания "Мариотт"при рекламированиисвоей новойуслуги - предоставлениизавтрака вномер - полностьюсоблюдала всеэти требования.Так, на рекламномщите на фоневходящего вгостиничныйномер официантас завтраком,сервированнымна передвижномстолике, былизображенпрезиденткомпании БиллМариотт, которыйпоказывал насвои часы. Этареклама делалаосязаемымпредложениесвоевременногообслуживанияв номере. Вместес тем она обещаларешение такойважной длягостя проблемы,как обслуживаниеего в номере.Обещание обслуживатьв точное время,а такое обещаниедавали немногиеотели, отличало"Мариотт" отмногих конкурентов(здесь рисковалсвоей репутациейпрезиденткомпании, и приневыполненииобещания клиентампредлагалосьне платить зазавтрак). Рекламноеобещание оказываетположительноевоздействиеи на работниковкомпании, таккак оно демонстрируетобязательство,взятое на себяруководителемкомпании. Ипоследнее,реклама капитализироваласьс помощью рассказовоб обещаниикомпании "Мариотт"даже тех людей,которые ни разуне проживалив ее гостиницах.
В результатеизучения осбенностейфункционированиягостиницы«Отдых» мноюбыла составленаранее рекламнаякомпания исейчас в неё были внесенынекоторыекоррективыс учётом перспектив выхода гостиницына международныйрынок.

I.Постановка задачи рекламной кампании

1. Определениепредмета рекламы.

Услугипо размещению и проживаниюотдыхающих;экскурсионноеобслуживаниегостей и местногонаселения.

2.Формулировкацели рекламнойкампании.

Продвижениеданных услугна украинскийи международныйтуристическийрынок и занятиелидирующегоместа на крымскомтуристическом рынке.

3. Финансированиерекламнойкампании.

Предполагаемыйдоход предприятия 135.000 $

Стоимостьрекламнойкампании –5000$

Стоимостьпродукта – 50$

	Стоимость	требуется	затраты
Участиев выставке	1 квметр выставочнойплощади – 200$	4 квметра	800$
Рекламав газете	Обьявлениеј страницы– 20 $	25обьявленияпо ј страницы	500$
Рекламав журнале	Обьявлениеј страницы– 200$	6обьявленийпо 1/8 стр.	1200$
Роликна радио	1 мин.– 50 $	6роликов в деньпо 10 сек.	1500$
Листовка	1 лист– ј $	2000листов	500$
Компсеть	Созданиестраницы(регистрация)– 300$ + дизайн –200$	1web страница	500$
		Итого:	5000$

II.Разработка программы рекламной кампании (разработкастратегии итактики рекламнойкампании)

1. Изучениепредмета рекламыи выделениеего особенностей.

Ксожалению,рекламнаякампания в КП курортныхуслуг «Отдых» практическине проводится.Рекламируемымпродуктом могутстать номераи экскурсионныеуслуги. Хотяуровень комфортностипредлагаемыхномеров и уровеньобслуживанияв гостиницене достаточновысок. Но в тожевремя у данноготуристическогопродукта существуетряд преимуществ,главным образомэто дешевизнаи удобстворасположения.

2. Выделениекруга потребителейрекламируемоготовара.

Главнымобразом: молодыеотдельно живущиелюди, супружескиепары с детьмии без детей, пожилые супружеские пары работающиеи на пенсии,одинокие людипреклонноговозраста,путешествующиегруппами. Жителигородов и сельскойместности.Украинцы жителиближнего идальнего зарубежья,а также туроператорыи турагентыотечественноготуристическогорынка.

3. Разработкаобщей идеирекламнойкампании.

Общаяидея рекламнойкомпании состоитв том, чтобырекламироватьне только конкретныеуслуги по размещениюотдыхающих,но и делатьакцент на местенахождениягостиницы, т.е. создаватьей имидж неразрывносвязанный с рекреационнымивозможностямии уникальностьюКрыма.

4. Выбор носителейрекламы.

1.Участиев выставке(организациясобственногостенда)

Участие ввыставке даетвозможностьпродемонстрироватьсвой продукт,привлечь на стенд первуюочередь туроператорови турагентов.Рабочая группапо организациивыставочныхстендов должнаразработатьплан подачиинформациина стенде. повыработкуфирменногостиля продуктаи дизайнерскуюобработкустенда можнозаказать вдизайнерскойфирме. На стендвыделяетсянесколькосотрудников,умеющих работатьс клиентами.От общего уровняосведомленности,корректностии внешнего видасотрудниковна стенде, дизайнаи техническогоуровня самогостенда зависитимидж фирмыи заинтересованностьпосетителямив выставляемомпродукте. Настенде организуютсяэлементы другихмаркетинговыхкоммуникаций,таких, как личнаяпродажа (предлагаемыйпродукт можнопродавать настенде со скидкой).Также на стендеможно проводитьлотереи, бесплатныераздачи ручекс логотипомфирмы, листовокс расценками,контактнымителефонамии перечнемпредоставляемыхуслуг.

2.Рекламав газете, журнале.Рекламав газете (журнале)является однойиз самых удобных,так как можноне только датьрекламноеобъявлениеобщепринятогоформата, но идать в интервьюруководителяпредприятияскрытую рекламуили простостатью о фирме.Если газета(журнал) ориентированана компьютерныетехнологии,отдел по связис прессой долженпредоставитьполную информациюо преимуществахтовара. Лучше,если информацияо товаре предшествуетвыставке и естьуказание наконкретныйстенд.

3.Рекламав компьютерныхсетях (Internet).Даннаяреклама являетсяабсолютно новойи очень эффективнойпри ее невысокихстоимостяхпо сравнениюс другими видамирекламы. Всепровайдеры(“поставщики”Internet) дают возможностьорганизоватьсвою “страничку”(Web сайт) в WWW (World Wide Web) -глобальнойгипертекстовойинформационнойсистеме. Гипертекст- текст с разметками,ссылающимисяна другие местаэтого текста.Во время чтениятакого текстаможно увидетьвыделенныеслова, при нажатиикурсором накоторые выможете получитьдополнительнуюинформацию.Плюсы размещенияинформациив WWW - ориентированностьна определенныеуровни пользователей.

4.Печатнаярекламнаяпродукция(листовки,коммерческиепредложения).Листовки должнысодержатьполезную информациюс расценкамина продукт,контактнымителефонамии перечнемпредоставляемыхуслуг. Листовкинеобходимоположить настенд (многиепредприятияотправляютна выставкисотрудников,собирающихинформациюсо стендов).Также, листовкиможно положитьна прилавкиспециализированныхкомпьютерныхмагазинов илираздавать наглавном входе выставки инедалеко отстендов

5.Рекламана радио: рекламана радио носитнедолгий характер,так что сообщенияможно даватьлишь в течениимесяца, желательноперед проведением выставки. Такжекак и рекламана телевиденииролик долженбыть информативен.Следует обратитьвнимание нарейтинги радиостанцийсреди деловыхлюдей для повышенияэффективности.

5. Планированиерекламы вовремени.

На мой взгляд,резоннее всегоначинать рекламнуюкампанию спечатных носителей,т.е. листовок.Затем следует подключатьрекламу в прессе,что расшириткруг потребителейрекламируемогопродукта.Непосредственноза месяц довыставки следует пускать рекламуна радио. И когдапродукт уженемного укрепитсяна рынке, следуетподключатьрекламу вкомпьютерныхсетях.

III.Осуществление рекламной кампании

1.Подготовкарекламныхтекстов, статей,записей, роликов,в том числе наанглийскомязыке.

2. Размещениерекламы.

1. Выставка.(3-5 дней) – март.Организациястенда на международнойтуристическойярмарке «Украина-2004»,проводимойежегодно вКиеве. Самыйкрупный пунктрекламнойкампании.

2. Рекламав газетах ижурналах.В журнал «Туристическиеновости» ежемесячно,а в газеты, такиекак «Факты»,«Киевскиеведомости»и некоторыеместные издания4 раза в месяцпоступаютрекламныеобъявления.Размещениерекламы ванглоязычныхизданиях, такихкак «Kyivpost».

3. Радиостанции.По несколькораз в день крутятсяролики на «Русском радио» в течениемесяца.

4.Листовки,коммерческиепредложения.Информацияраздается навыставке, погороду, распространяетсясреди гостейи рассылаетсяруководителямпредприятий.

5.Рекламав компьютерныхсетях. Информацияразмещаетсяна нескольколет с постоянной корректировкойсведений остоимости услуги их качественныххарактеристиках. Желательнона английскоми русском языках.Возможно размещениесайта на серверестоличногопровайдера.

IV.Анализ рекламной кампании

1.Сбор информацииоб эффективностирекламы.

Следуетанализироватьэффективностьрекламы, дифференцируяее по видамносителей. Дляоценки эффективностиданной кампаниинаиболеецелесообразнопроводить еёметодом оценкиодного рекламногоконтакта.

Чтобывыделить наиболееэффективныеносители рекламы,проводитерегулярноеанкетированиегостей. Недостаточноследить зарегулярностьювыхода рекламы,необходимпостоянныйучет затрачиваемыхна нее средств,а также отслеживаниерезультатоврекламы (приросттоварооборота,измененияспроса и другиеизменения,происходящиев результатепроведениярекламы). Еслирекламнаякомпания недала положительныхрезультатов, лучше не вноситькоррективыв старую, а полностьюразработатьновую.

Хранениерекламныхсредств.

Архив рекламныхсредств необходимна любом этаперекламнойкампании. Кнему те обращаютсяна этапе подготовкии разработкипрограммырекламнойкампании, онможет служитьи в качествеучебного пособия.

Архив необходимпри оценкедейственностирекламы, писравнении полученныхрезультатовс прошлымидостижениями. Изучение архиваслужит исходной точкой приповторенииили продолжениирекламнойкампании. Поэтомузабывать обархиве рекламныхсредств нельзяникогда. Кромеархива собственных рекламныхсредств, целесообразноиметь архивчужих рекламныхсредств: онивсегда пригодятсяв процессетворческихпоисков. Удобно,если архиврекламныхматериаловбудет находитьсяв отделе маркетинга.К сожалению,в КП «Отдых»такой архивотсутствует, по причине непроведения ранее рекламнойкампании повсем правилам.Хотя на предприятииимеются текстырекламныхобъявлений,а также фотографии,которые бымогли бытьиспользованыпри составлении рекламныхбуклетов илидаже проспектов.

3.3Продвижениетуристическогопродукта.

Припланированиистратегиипродвижениямногие работникииндустриитуризма воспринимаютпродвижениекак некое дополнениек рекламе. Вочень редкихслучаях применяютсяте или иныекоммуникационныеинструментыотдельно отмаркетинговогоплана (каждыйиз них имеетсвое место вплане), дажеесли они и преследуютразные цели.Часто рекламавоспринимаетсякак основноесредство длядостиженияцели в долгосрочномплане, а такжедля созданияимиджа организациии его продукта,тогда как продвижениеиспользуетсядля выполнениякраткосрочныхзадач, например,для избавленияот текущихзапасов.

Хотятакое отношениек месту продвиженияв маркетинговомплане исходитиз чрезмерноактивногоиспользованиярекламы в прошломкак средствакоммуникации,сейчас решающимфактором становитсявозросшаяконкуренцияв индустриитуризма, котораязаставляетменеджеровпо маркетингуточнее определятьсяв использованиивсех доступныхим коммуникационныхметодов.

Вгостинице“Отдых” используютнесколько видовсредств продвижения,которые могутбыть классифицированыкак инструменты,нацеленныена:
1) персоналгостиницы спомощью различныхпоощрений(финансовых,;бонусов; соревнованийи конкуренции;
2) турагентовчерез:
- выпусксувениров ссимволикойгостиницы (пока это календарииручки);
- туристическиевыставки;
-переписку(письма, в томчисле и электронные.);
3) клиентовчерез:
-дисплейкомпьютера,Интернет, настенныеэкраны, плакаты,брошюры и др.;
-сувениры(календари,ручки, пакеты);
- предоставлениев гостиницемыла, шампуня, а "нужным"клиентам - цветови фруктов;
-переписку;

Этисредства продвиженияв основномпредназначеныдля созданияхорошего отношенияклиентов кгостинице ипредлагаемомутуристскомупродукту, атакже егозапоминания,что может повыситьценность продуктаи поможет емувыйти на международныйтуристическийрынок.

При осуществлениитой или инойпрограммыпродвиженияпродукта надоопределитьточное времяначала ее реализациии продолжительность.Если программанепродолжительна,то достигнутьэффективностиочень сложно,и, наоборот,если программарассчитанана чрезмернопродолжительныйпериод времени,то степеньвоздействияее будет постепенноуменьшаться,и это можетнанести уронимиджу компании.

Какправило, программыпродвиженияразрабатываютсяв контекстесо всем комплексоммер продвиженияи совместнос другимикоммуникационнымисредствами.Основная кампанияпо продвижениюможет включатьрекламнуюподдержку,приглашениеторговыхпредставителей,паблисити(через специализированнуюи местную прессу).
Если эта кампанияпроводитсяв больших масштабахи на ее реализациювыделяютсязначительныесредства, тоуместно по меревозможностипроверять ееэффективность.Для определенияэффективностипродвижениясуществуютразличные пути,однако этаэффективностьни в коем случаене должна оцениватьсяпо объемампродаж, осуществленнымза относительнокороткий промежутоквремени.

Успех в достижениидругих целейдолжен измерятьсяобязательно.Например, еслимонитор агентствапутешествийсоздан дляпривлечениялюдей и продажим туров, то нанем можно отражатьотносительнопростой итогтребованийи продаж. Однакоего можноиспользоватьи для привлеченияслучайныхпрохожих иознакомленияих с продуктами,которые продаетагентство.Таким образом,с помощью монитораможно определитьповедениеслучайныхпрохожих: сколькочеловек задержатсвое вниманиена мониторе,сколько остановилосьи удовлетворилосвое любопытство,что они ищут- успешную покупкуили информациюо продолжительномпутешествии.
Исследованияс целью оценкиповышенияпопулярностикомпании илиизменения ееимиджа обычнопроводятсядо и послеосуществленияпрограммыпродвижения.Часто гостив тех или иныхтуристскихцентрах подвергаютсяопросу с цельювыяснения ихотношения кмероприятиямпо продвижениютуристскогопродукта. Ксожалению, невсе программыпродвиженияподдаютсятакому исследованию.Например, воздействиепродолжительнойпрограммы посозданиюдоброжелательнойатмосферы сдилерами иклиентамикомпании труднооценить.

Т.о. продвижениетуристскогопродукта гостиницы« Отдых» проводитсяодновременнос рекламнойкампанией, что повышает авторитет гостиницы вцелом.

4. Маркетинговыеисследования.

«Маркетинговыеисследования– широкий комплексразнообразныхисследований,необходимыхдля выработкиоптимальныхстратегий ипроведенияэффективнойоперативноймаркетинговойдеятельности».(9,стр. 56)

Взгляды,потребностии желания клиентовпостоянноменяются. Рассматриваятуристскуюиндустриюнельзя не заметить,что понятиянаселения онаилучших видахотдыха изменяются,как и мода напрестижныеместа отдыха. Основываясьна рассказахклассиковрусской литературы,можно сделатьвывод, что впрошлом векевесьма популярнымии престижнымикурортами былаНицца, Баден-Баден,где можно быловстретить весьсвет петербургскогои московскогообщества. А внаши дни Ниццаизвестна восновном какоздоровительныйкурорт и неявляется стольпрестижнымместом отдыха,каковым онабыла в те времена. Увеличиваетсячисло деловыхпутешественников,взгляды и пожеланиякоторых тоженеобходимоучитывать, таккак деловойтуризм сейчасразвиваетсяочень динамично. Уже сейчас надолю деловоготуризма приходитсясвыше половинывыручки отпродаж гостиничныхномеров.

Поэтому, любаятуристическаяфирма должнапостоянноследить завсеми изменениями,происходящимина рынке туристскихуслуг, успеватьреагироватьна каждое изних: отставаниеот более удачливыхи прозорливыхгрозит недовериемпотребителяфирме, что можетпривести нетолько к потерекого-то из клиентов,но и к падениюобщего имиджафирмы, т.е. к утратесущественнойчасти потенциальныхи постоянныхклиентов.

Маркетинговыеисследованияоднозначнонеобходимыдля успешнойработы любойфирмы. Ответына вопросытипа: Кто пользуетсяуслугами нашейфирмы? Почему? Зачем? Что имидвижет? не толькоинтересно, нои очень важнознать, потомучто, зная ответына эти вопросысегодня, можнопланироватьдеятельностьфирмы, исправлятьнедочеты, оттачиватькачество услуг,а, следовательно,привлекатьбольшее числоклиентов.

Маркетинговымиисследованиямизанимаютсяв основномкрупные фирмы,которые могутпозволить себесодержатьспециальныйотдел. В такомотделе можетработать отодного до несколькихдесятков сотрудников. Среди сотрудниковотдела – разработчикипланов исследований,статистики,социологи,психологи,специалистыпо моделированию. Мелкие фирмымогут обращатьсяс просьбойспланироватьили провеститакое исследованиев специальнуюорганизациюили кооперироватьсядля их проведения. Схема маркетинговогоисследования представленав Приложении2 Все этиэтапы взаимосвязанымежду собойи немыслимыодин без другого.

4.1. Выявлениепроблем иформулированиецелей исследования.

Итак, дляуспешногопроведениямаркетинговогоисследованиянеобходимо,прежде всего,выявить проблемы,стоящие передфирмой и сформулироватьцели исследования. Цели могутбыть:

поисковыми,то есть предусматриватьсбор каких-топредварительныхданных, проливающихсвет на проблему,а возможно, ипомогающихвыработатьгипотезу;
описательными,то есть предусматриватьописаниеопределенныхявлений, например,выяснить численностьпользующихсяуслугами даннойфирмы;
экспериментальными,то есть предусматривающимипроверку гипотезыо какой-топричинно-следственнойсвязи, например,о том, что снижениецен путевокна 10% вызоветувеличениечисленностиклиентов болеечем на 15%.

4.2. Отбор источниковинформации.

Следующимэтапом проведениямаркетинговогоисследованияявляется выбористочникаинформации. Собиратьсямогут вторичныеили первичныеданные.

Вторичныеданные – этоинформация,которая ужегде-то существует,будучи собраннойранее для другихцелей.

Первичныеданные – этоинформация,которая собранавпервые длякакой-либоконкретнойцели.

4.3. Сбор информации. Методы маркетинговыхисследований.

Обычно исследованиеначинаетсясо сбора вторичныхданных. Онислужат отправнойточкой исследования. Они дешевлеи более доступны.

В зависимостиот направленияи характераисследованийинформацияможет черпатьсяиз самых различныхисточников. Исследованиямогут разделятьсяна внутрифирменныеисследованияи исследованиявнешней среды. Источникамиинформациидля внутрифирменныхисследованийявляются, преждевсего, различныеотчетные документы,характеризующиедеятельностьфирмы. Онисоставляютсяв основномработникамифирмы. Информацияпри исследованияхвнешней средыобычно беретсяиз трех основныхисточников:

собственныеисточники -информация,полученнаяв ходе исследованийвнешней среды,проводимыхфирмой;
заказнаяинформация– информация,которую длязаказчикапредоставляютспециализированныефирмы;
независимыеисточники –отчеты, обзоры,подборки ит.д., публикуемыеразличныминаучно-исследовательскими,маркетинговымии иными фирмамии обществами.

Например,гостиница«Отдых», котораяне может провестисобственноеисследование,захотела узнатьданные о посещаемостиУкраины туристами из-за рубежа. Журнал «Туристическиеновости» публикуетданные исследования,которое проводятся в декабре каждого года: в 2002 году в Крыму отдохнулона 10% больше людей,чем в 2001 году.Около 60% из них– гражданеУкраины, 30% - россияне,5% - белорусы имолдаване, 3%- из-за другихстран СНГ ивсего лишь 2% -из дальнегозарубежья.Основная массатуристов средикоторых – этожители Германии,Польши и США.

Опираясьна эти данные,гостиница можетпланироватьсвою деятельность.Но не стоитзабывать, чтодля привлечениятуристов изЕвропы нужнырадикальныешаги, в частностиулучшение всейинфраструктурыв общем.

Однако вторичныеданные могутбыть устаревшими,неполными,неточными илиненадежными.

Существуетнесколькоспособов сборапервичныхданных. Ониадекватны целями задачам работыдля конкретногозаказчика.

ГолубковЕ.П. в своей статье«Общая характеристикаметодов сбораданных», опубликованнойв журнале «Маркетингв России и зарубежом» различаеткачественныеи количественныеметоды маркетинговыхисследований. К качественнымон относитнаблюдения,глубинныеинтервью, анализыпротоколов,проекционныеи физиологическиеизмерения. Кколичественным– различноговида опросы.Рассмотримтри методамаркетинговыхисследований- наблюдение,эксперимент,опрос.

Наблюдение– один из способовсбора первичныхданных, когдаисследовательведет непосредственноенаблюдениеза людьми иобстановкой.

Другой способсбора данных– эксперимент. Экспериментподходит длявыявленияпричинно-следственныхсвязей.

Наблюдениелучше всегоподходит дляпоисковыхисследований,тогда как опрос,один из наиболеетрудоемкихспособов сборапервичнойинформации,наиболее удобенпри проведенииописательныхисследований. Опросы проводятсяобычно длявыявленияпредпочтенийклиентов окачестве илиассортиментепредоставляемыхуслуг. Это позволяетфирме определитьсяв выборе маркетинговыхвоздействий.

Опросами,наблюдениямии экспериментамимогут заниматьсяагенты по сбытуили другиесотрудникифирмы, совмещающиеих проведениесо своей основнойработой илизанимающиесяэтим в специальновыделенноевремя.

Для проведенияопроса фирмаможет пригласитьвременныхработников. Чаще всегоприглашаютсястаршеклассникиили студенты,посколькувыполнениеэтой работыне требуетособой квалификации.

Иногда фирмаприглашаетдля этой целиспециалистов,однако такоепривлечениедолжно бытьхорошо продуманнои обоснованно,так как затратына использованиеспециалистадолжны окупиться.

Например,целью гостиницы«Отдых» являетсяпривлечениекак можно большегочисла деловыхпутешественников. Прежде всего,устанавливается,кто делаетзаказ на проживаниеделовых путешественников. Для этого проводитсяопрос.

Ниже приведеныданные исследованияпостоянныхпосетителейгостиницыотносительноисточниковрезервирования:

- самостоятельно 51%

- через секретаряили помощника30%

- коммерческоеагентствопутешествий15%

- собственноеагентствопутешествий3%

- другие 1%

Таким образом,используярезультатытакого опроса,менеджер отделамаркетингаотеля можетпланироватьи проводитькакие-то конкретныеакции по привлечениюклиентов.

Существуюттакже различныеорудия исследования.

При сборепервичныхданных можноиспользоватьанкеты илимеханическиеустройства.

“Анкета– самое распространенноеорудие исследованияпри сборе первичныхданных. В широкомсмысле, анкета– это ряд вопросов,на которыеопрашиваемыйдолжен датьответы. Анкетатребует тщательнойразработки,опробования,и устраненияошибок до началаее использования.”(10,стр. 40) Приразработкеанкеты особоевнимание нужнообратить наформу вопросов,их последовательностьи формулировку. Не желательновключениевопросов, накоторые незахотят отвечатьили которыене требуютответа. Исследователимаркетингавыделяют дватипа вопросов: закрытые иоткрытые. Закрытыйвопрос включаетв себя все возможныеварианты ответов,и опрашиваемыйпросто выбираетодин из них. На открытыйвопрос нужноотвечать своимисловами. Открытыевопросы даютбольше информации,так как опрашиваемыйне связанопределеннымответом и ониособенно полезнына поисковомэтапе исследования. Ответы на закрытыевопросы легчеинтерпретироватьи сводить втаблицы.

Формулировкавопросов должнабыть простой,недвусмысленной,не влияющейна ответ. Первыевопросы должныпо возможностизаинтересоватьопрашиваемого. Трудные илиличные вопросылучше поставитьв конец. Этотметод исследованияв гостинице«Отдых» проводится регулярно. Оночень помогаетвыявить недостаткив работе гостиницыв целом и в частностиразных служби во время ихустранить.

Кроме анкетиспользуютсяразличногорода механическиеустройства,например, специальныйаппарат, с помощьюкоторого можноопределитькокой цветвоспринимаетсяглазом лучшевсего или аппарат,который фиксируетвсе включенияи выключениятелевизораи номера каналов.

Существуюттакже различныеспособы связис аудиторией,а именно: интервьюпо телефону,анкеты, рассылаемыепо почте, личныеинтервью, групповыеинтервью. Выборспособа связис аудиториейзависит отцелей, задачисследования. Все эти способыпо-своему хороши.

4.4. Анализсобранной информации.

Следующимэтапом маркетинговогоисследованияявляется извлечениеиз полученнойинформациинаиболее важныхданных и результатов. Эти полученныеданные сводятсяв таблицы иобрабатываютсяс помощьюстатистическихметодик.

4.5. Представлениеполученныхрезультатов.

Исследовательдолжен стремитьсяк тому, чтобыпредоставляемыеим результатымаркетинговогоисследованиябыли четкимии с наименьшимчислом неопределенностей. Эти результатыдадут управляющимпо маркетингувозможностьпринимать болеевзвешенныерешения.

Например,результатынесколькихнезависимыхисследованийпомогают менеджерамгостиниц вразработкеуслуг для регулярныхделовых путешественников. Компания Master Cardпроводилаисследование,где был поставленвопрос «Приравных условияхместонахождения,цен и чистотыотеля, какиедругие факторыявляются наиболееважными припринятии решения?». Были полученыследующиерезультаты:

- наличиересторана-32%

- уровенькачества обслуживания- 22%

- обстановкакомнат- 14%

- контингентгостей - 11%

- наличиетренажерови оборудованиядля отдыха-14%

- предшествующийопыт- 10%

- безопасность - 3%

Таким образом,компания, вконкретномслучае гостиница,заинтересованнаяв увеличениичисла клиентов- деловых путешественникови удержаниичисла постоянныхклиентов - деловыхпутешественников,имея данныеэтого исследования,может работатьнад улучшениемкачества ирасширениемдиапазонауслуг, на которыеделовые путешественникиобращают большеевнимание.

3.6. Анализиспользованияисследования

Очевидно,что важно нетолько провестимаркетинговоеисследование,но важны ещеи его результаты. Следовательно,необходимосопоставитьзадачи проводимогомаркетинговогоисследованияи его результаты. Использовалисьли результатымаркетинговогоисследования? В полном лиобъеме? Фактически,на данном этапеможно выявитькак недочеты,так и положительныемоменты в проведенииисследования,что может бытьполезно в дальнейшемпри проведениидругих маркетинговыхисследований.

Выводы ипредложения.

В наши днимаркетингзатрагиваетинтересы каждогоиндивидуума. Это процесс,в ходе которогоразрабатываютсяи предоставляютсяв распоряжениелюдей товарыи услуги, обеспечивающиеопределенныйуровень жизни.

Маркетингвключает в себямножество самыхразнообразныхвидов деятельности,в том числемаркетинговыеисследования,разработкутовара, организациюего распространения,установлениецен, рекламу. Многие путаютмаркетинг скоммерческимиусилиями посбыту, тогдакак на самомделе он сочетаетв себе нескольковидов деятельности,направленныхна выявление,обслуживание,удовлетворениепотребительскихнужд. Маркетингначинаетсязадолго до ипродолжаетсяеще долго послеакта купли-продажи.

“Маркетинг– вид человеческойдеятельности,направленнойна удовлетворениенужд и потребностейпосредствомобмена.

Сферадействия маркетингав последнеевремя расширилась,включив в себя,помимо товаровуслуги, организации,места, идеи. Таким образом,появилосьпонятие маркетингауслуг, котороеподразумеваетпод собой процессразработки,продвиженияи реализацииуслуг, ориентированныйна выявлениеспециальныхпотребностейклиентов ипризван помочьклиентам оценитьуслуги сервиснойорганизациии сделать правильныйвыбор.”(7, стр. 256)

Итак, международныйтуризм прошелв своем развитиидолгий путьи сегодня являетсяодной из наиболееуспешно развивающихсяотраслей мировогохозяйства.

Как и любаядругая сферахозяйственнойдеятельности,индустриятуризма являетсявесьма сложнойсистемой, степеньразвития которойзависит отстепени развитияэкономикистраны в целом.

Туризмпринадлежитк сфере услуги являетсяодной из крупнейшихи динамичныхотраслей экономики. Высокие темпыего развития,большие объемывалютных поступленийактивно влияютна различныесектора экономики,что способствуетформированиюсобственнойтуристскойиндустрии.

В 2002 году в Украине побывали 722.860 организованныхтуристов из-зарубежа. Это на11% больше посравнению спредыдущим.По предварительнойоценке, в 2003г. ожидаетсяприблизительно такой же прирост.

Но головокружительныхуспехов отмеждународноготуризма в Украинепока нет. Занятыев туристическомбизнесе признают,многие чтосанатории иоздоровительныеучрежденияпо уровню сервисаи элементарным санитарнымтребованиям далеки отсовершенства.И если украинцыи россияне попривычке или по финансовымсоображениям продолжаютотдыхать здесь,то для привлечениятуристов из-зарубежа нужны более радикальныешаги, в частности– улучшениеинфраструктуры.

Пока женаблюдается обратное движение:количествогостиниц дляинтуристовв Украине продолжаетсокращаться.Основная причинатакого положениявещей – гостиничныйсбор, из-за которогоэтот бизнеспродолжаетоставаться неприбыльным.С 1 января 2004 года сбор будетотменён. А упрощение процедурыоформленияземельныхучастков иполученияразрешенийна строительство,даст предпосылкидля развития этой сферытуризма. Такжеположительноевлияние здесьможет оказать упрощение паспортно-визовогорежима и таможенныхпроцедур дляиностранныхтуристов.

В Украинемеждународный туризм - развивающаясяотрасль. Вовсех сферахтуристическойдеятельности,как на уровнегосударственныхструктур, таки в областиформирующегосятурбизнеса,идет поискновых формработы, расширение сферы предложенияи углублениеего специализации.

Для успешноговедения дел,в том числе ив сфере международноготуризма, необходимоне только уметьпредоставлятькачественныеуслуги, но изнать кому онинеобходимы,почему, длякаких целей. Для этого необходимо проводитьграмотнуюмаркетинговуюполитику.

Для улучшения маркетинговойдеятельности можно выделитьряд рекомендаций, некоторые изних уже началиреализовыватьв отделе маркетингагостиницы«Отдых»:

Рекламнаяконцепция ипослания меняютсяс упором набезопасностьи привычностьтуристскихнаправлений.
Пересмотрприоритетностицелевых рынковв связи с новойситуацией –привлечениеближних рынков,сухопутноготранспорта,самостоятельныхпоездок.
Привлечениевнутреннихтуристов.
Активноепривлечениебывших клиентов(они не такнуждаются обезопасностипринимающейстраны)
Усилениеработы на нишевыхсегментахрынка (например,культурныйтуризм, экотуризм, гольф, подводноеплавание) – они более устойчивы при кризисныхситуациях.
Дальнейшаясегментациярынка для выявлениянаиболееперспективныхсегментов.
Адаптациямакетинговойсмеси: в кризисных обстоятельствах такие формы,как «пабликрилейшнз»,ознакомительныепоездки длятуроператорови журналистови кооперативныедействия туриндустриифункционируютлучше, чемкоммерческаяреклама и прямаяпочтовая рассылка.Важнейшимприоритетомстановитсяформированиеположительноготуристическогоимиджа соответствующейстраны, региона,турцентра.
Подтверждаетсястарый маркетинговыйпринцип «некласть всеяйца в однукорзину», истимулируетсядиверсификациярынков. Слишкомрискованноделать ставкуна один выезднойрынок.
Расширениесезонности
Имеет местолавина «специальныхпредложений»,хотя это представляетсобой обоюдоострыймеч, и ряд правительств предостерегаетпротив этомеры, т.к. клиентымогут не воспринятьпоследующеговозвращения цен до уровняобычной рентабельности.
Активноеучастие в международныхтуристическихвыставках иярмарках.

Итак,маркетингобеспечиваетне только эффективноеудовлетворениепотребностейрынка, но и успехпредприятияв конкурентнойборьбе. Зародившисьв производственнойсфере, маркетингдостаточнодлительноевремя не находилсоответствующееприменениев сфере туризма.Однако возрастаниеконкуренции,коммерциализациитуристскойдеятельностипривели кнеобходимостискорейшеговнедренияосновных элементовмаркетингав практикуработы туристскогопредприятия.Вместе с темтуризм имеетопределенныеособенности,связанные схарактеромоказываемыхуслуг, формамипродаж и такдалее. Для тогочтобы реальноиспользоватьмаркетинг какнадежный инструментдостиженияуспеха на рынке,специалистамтуристскихпредприятийнеобходимоовладеть егометодологиейи умением применятьее в зависимостиот конкретнойситуации. Сотрудники гостиницы «Отдых» пытаютсяприменятьмаркетинг всвоей деятельности,изучая спроси предложение,на конкретныетуристскиеуслуги, составляяцены на новыйпроект, рекламируясвои услугии так далее. Издесь маркетингвыступает вкачестве компаса,который позволяетвести деятельностьфирмы к намеченнойцели болеебезопаснымпутем, но какбыло сказаноранее им недостаетспециализированногоотдела службымаркетинга,для наилучшегопродвиженияфирмы и покоренияновых рубежей,на мой взгляд,создание такойструктуры, какотдельногосамостоятельнофункционирующегооргана не толькопоможет покоритьновые рубежи,но и очень долгозанимать лидирующееположение вданном секторерынка.

Списокиспользуемойлитературы.

БровковаЕ.Г. Основымаркетинга:- К.: Сирин, 1999. –стр.36 – 39
ВойчакА.В. Маркетинговыйменеджмент:Пiдручник– К.: КНЕУ, 1998. – стр.50– 68
ДуровичА. Г. Маркетингв туризме: Учеб.пособие. – 2-еизд; перераб.и доп. – М.: Новоезнание, 2001. – стр.235– 243
КвартальновВ. А. Туризм:Учебник – М.:Финансы истатистика,2000. – стр.215 – 223
КвартальновВ.А. Иностранныйтуризм: Учебник– М.: Финансыистатистика,2002. – стр. 56-145
КотлерФ. Основы маркетинга:Пер. с англ. –М.: «Ростинтэр»,1996. – стр.212 – 243
КотлерФ., Боуэн Дж.,Мейкенз Дж.Маркетинг.Гостеприимствои туризм: Учебникдля вузов/Пер.с англ. Под ред.Р.Б. Ноздревой.– М.: ЮНИТИ. 1998, -стр.254 – 281
ПапирянГ.А. Маркетингв туризме: Учебник- М.:Финансы истатистика,2001, стр.34-127
ПримакТ.Л. Основымаркетинга:Конспект лекций.– К.: МАУП, 2000. – стр.24– 31
СкобкинС.С. Маркетинги продажи вгостиничномбизнесе:Учебно-практическоепособие. – М.:Юристъ, 2001. – стр.38– 45
ГодфриХаррис, КеннетМ. Кац. Стимулированиемеждународноготуризма: Пер.с англ. – М.:Финансыистатистика,2002, стр.96-186

12 Эванс Дж.Р, Берман Б.Маркетинг –М.: Сирин, 2000. – стр.11 – 21

-39-