Сервісологія та сервісна діяльність (стр. 36 из 48)
Із цього визначення випливає, що додана вартість включає оплату праці, прибуток, а також відсоток тим, хто працює за наймом, власникам підприємства й капіталу. Це означає, що сума всіх доданих вартостей дорівнює сумі всіх доходів, тобто національний продукт дорівнює національному доходу. Іншими словами, всі зроблені товари й послуги повинні бути оплачені й, отже, відповідати доходам.
Важливим показником економічного розвитку країни є внутрішній валовий продукт (ВВП). ВВП включає продукцію й послуги, зроблені безпосередньо усередині країни й лише з використанням факторів виробництва даної країни.
З викладеного випливає важлива роль послуг в економіці, що обумовлена наступними факторами:
– високою прибутковістю (ліквідністю) послуг, які, як правило, споживаються в момент їхнього виробництва;
– невисокою матеріалоємністю (включаючи так звані нематеріальні послуги), що збільшує обсяг доданої вартості, а, отже, національний доход; – коротким терміном одержання плати за виконані послуги.
Загалом, сервісна діяльність займається задоволенням потреб людини шляхом надання послуг. Глибоке теоретичне вивчення сервісу, формування понятійного апарату дозволить забезпечити успішний подальший розвиток даної галузі.Під час розгляду сфери сервісу її розглядають з трьох позицій – як діяльність, як потребу, як послугу.
5.3. Класифікація послуг, їх загальна характеристика
До числа перших спроб класифікації послуг, ідеї яких одержали свій подальший розвиток, варто віднести роботи ведучих закордонних вчених в галузі маркетингу послуг У. Стентона й Р. Джадда (1964).
Стентон диференціює послуги, що надаються на комерційній основі, на 10 груп, що включають:
1) послуги з надання житла;
2) обслуговування родин (ремонт житла, догляд за ландшафтом, прибирання житлових приміщень тощо):
3) відпочинок та розваги;
4) індивідуальне санітарно-гігієнічне обслуговування (прання, сухе чищення, косметичні послуги тощо);
5) медичні й інші послуги охорони здоров'я;
6) приватна освіта;
7) послуги в області бізнесу й інші професійні послуги (правові, бухгалтерські, консультаційні тощо);
8) страхові й фінансові послуги;
9) транспортні послуги;
10) послуги в області комунікацій.
У сьомій групі під терміном «професійні» об'єднані різногалузеві послуги. Надалі ця ідея послужила основою для одного з фундаментальних ознак класифікації послуг на професійні (professional) і непрофесійні (nonprofessional).
Джадд запропонував свою схему класифікації послуг, виділивши три принципові групи:
– послуги, пов'язані з фізичними товарами, якими споживач володіє і які використовує, але не на правах власника;
– послуги, пов'язані з фізичними товарами, що є власністю споживача; – послуги, не пов'язані з фізичними товарами.
В 1978 р. відомий маркетолог Т. Хілл відзначає розходження між послугами із впливом на людей або на фізичні предмети, й між індивідуальними та колективними послугами. Крім того, проводиться диференціація між ефектами, що викликаються наданням послуг:
– постійними й тимчасовими;
– оборотними й необоротними:
– фізичними й ментальними.
У тому ж році американський економіст С. Чейз пропонує класифікувати послуги за ступенем необхідного контакту (високий – низький) сервісної організації із споживачами, а маркетолог Д. Томас – залежно від того, чи базується надання послуги на праці людини або на використанні устаткування.
Томасом виділені дві найбільш загальні групи послуг, що базуються на використанні людської праці (people based services) і на використанні автоматичного устаткування.
До складу першої групи входять:
– послуги, що виконуються некваліфікованими працівниками
(unskilled labour);
– послуги, що виконуються кваліфікованими працівниками (skilled
labour);
– послуги професійних працівників (professionals); Друга група включає:
– автоматизовані послуги (automated);
– послуги, що виконуються за допомогою некваліфікованих операторів (monitored by relatively unskilled operators);
– послуги, що виконуються за допомогою кваліфікованих операторів (operated by skilled operators).
Маркетолог Ч. Лавлок (1983) узагальнив різні підходи до класифікації послуг, класифікувавши їх за двома фундаментальними ознаками:
– склад об'єктів (на кого або на що спрямовано дії, що є суттю послуги);
– характер цих дій – чи є вони відчутними або невловимими.
У чотирьох групах відображено послуги, що представляють із себе:
1. Здійснення відчутних дій, спрямованих на людей (наприклад: перевезення на літаку, стрижка волосся, хірургічна операція й ін.). У ході даних процесів надання послуги необхідна фізична присутність замовника для того, щоб він міг одержати бажані блага.
2. Здійснення відчутних дій, спрямованих на фізичне майно замовника. Наприклад: фрахтове перевезення, стрижка газону, охорона дачного участка тощо. У цих випадках повинен бути присутнім фізичний об'єкт замовника, але не сам замовник.
3. Невловимі дії, спрямовані на свідомість людини, такі, як радіо й телебачення, освіта (обробка ментального стимулу – menral stimulus processing). У цьому випадку замовники повинні бути присутні ментально, але можуть перебувати або в спеціальному приміщенні, де надається послуга, або в певному місці, зв'язок з яким здійснюється за допомогою переданих сигналів або за допомогою телекомунікацій.
4. Невловимі дії, спрямовані на невловимі активи (страхування, обробка інформації, інвестиції, банківська справа тощо). Для надання цих послуг пряма участь замовника може бути непотрібною (принаймні в теорії) – досить, щоб було ініційоване замовлення на послугу.
Проводячи більш глибокий аналіз даної матриці, Лавлок створює платформу для диференціації можливих стратегій сервісних організацій, виходячи з поняття участі споживача в процесі обслуговування. Розглядаючи зміст сервісного компонента в продуктовій пропозиції як класифікаційну ознаку, Котлер (1991), основоположник теорії маркетингу, запропонував ідентифікувати чотири групи продуктів.
Класифікація продуктів (товарів та послуг) за Котлером:
1. Чистий відчутний товар (a pure tangible good).
2. Відчутний товар з наданням супутніх послуг (a tangible good with accompanying services).
3.
Основна послуга з незначними супутніми товарами й послугами (a major service with accompanying minor goods and services).4. Чиста послуга (a pure service).
Як приклад чистого відчутного товару можна м'ясо, напої або сіль.
При цьому продукт не припускає надання яких-небудь послуг.
У випадку відчутного товару з наданням супутніх послуг пропозиція складається з відчутного товару й однієї або двох супутніх послуг, щоб зробити його ще більш привабливим в очах покупця.
Наприклад, компанія, що робить автомобілі, продає їх з гарантійними зобов'язаннями з ремонту тощо.
При цьому, чим складніше вироблений вид продукту (наприклад: автомобіль, комп'ютер), тим більше його реалізація залежить від якості й доступності супутніх послуг, що надаються споживачу (наприклад, виставочні зали, доставка, ремонт і техобслуговування, посібник з експлуатації, підготовка операторів приладів і машин, виконання гарантійних зобов'язань).
У випадку послуги з незначними супутніми товарами й послугами основну частину пропозиції становить послуга з деякими додатковими послугами й/або підтримуючими товарами (supporting goods).
Наприклад, авіапасажири здобувають право на послуги з перевезення. Вони прибувають у місце призначення, не маючи на руках нічого відчутного, що свідчить про їхні витрати. Проте перевезення включало такі відчутні продукти, як харчування й напої, корінець квитка й журнали, пропоновані на борті літака. Нарешті, для здійснення послуг з перевезення необхідна наявність такого капіталомісткого товару, як літак, але основну частину пропозиції все таки становить послуга.
У випадку чистої послуги пропозиція складається в першу чергу з послуги.
Прикладом чистої послуги може бути психотерапія. Психоаналітик надає чисту послугу, де єдиним відчутним товаром є його офіс.
Котлер підкреслює, що послуги розрізняються також залежно від того, чи спрямовані вони на задоволення персональних потреб (personal needs) персональні послуги (personal services) або потреб підприємства (business needs). Пошта України бере різну плату за пересилку кореспонденції залежно від того, чи є його споживачем приватна особа або службовець компанії, що має договір на обслуговування. Виробники послуг звичайно розробляють різні програми маркетингу для ринку особистих послуг і ринку послуг підприємствам.
Нарешті, виробники послуг розрізняються за своїми цілями (objectives), які можуть бути орієнтовані на одержання прибутку (profit) або на некомерційну (неприбуткову – nonprofit) діяльність, а також за характером власності – приватної (private) або суспільної (public). У результаті комбінації цих характеристик виникають чотири різних типи сервісних організацій. Очевидно, що програми сервісної діяльності лікарні із приватним капіталом будуть серйозно відрізнятися від програм аналогічної установи, створеного благодійним фондом.
Однією з найбільш загальних класифікацій є класифікація, побудована за галузевим принципом, що виділяє
- технічний сервіс;
- технологічний сервіс;
- інформаційно-комунікаційний сервіс;
- транспортний сервіс; - гуманітарний сервіс.
Технічний сервіс — це забезпечення безвідмовного тривалого ресурсу роботи в гарантійний і післягарантійний період технічних засобів індивідуального користування за рахунок «просунутої» виробничої технології промислових підприємств у вигляді мережі їхніх сервісних підрозділів регіонального характеру й за рахунок створення широкої мережі дрібних автономних обслуговуючих підприємств і майстерень.