3. МЕТОДИ, ЯКІ ВИКОРИСТОВУЮТЬСЯ В КОНКУРЕНТНІЙ РОЗВІДЦІ
На противагу промисловому шпигунству, конкурентна розвідка — постійний процес збору, нагромадження, структурування, аналізу даних про внутрішнє й зовнішнє середовище компанії й надання вищому менеджменту компанії інформації, що дозволяє йому передбачати зміни в обстановці й приймати своєчасні оптимальні рішення щодо управління ризиками, впровадження змін у компанії й відповідних заходів, спрямованих на задоволення майбутніх запитів споживачів і підтримку прибутковості. Важливим є та обставина, що конкурентна розвідка здійснює збір інформації про навколишнє бізнес-середовище тільки законними методами.
Методи конкурентної розвідки умовно можна поділити на цілком законні (білі) та методи, які за своєю формою не порушують норм законів, проте не завжди відповідають морально-етичним нормам ведення чесної конкурентної боротьби (сірі методи).
До першої групи методів конкурентної розвідки, тобто до законних, належать:
- вивчення й аналіз публікацій конкурента;
- вивчення, аналіз та обробка відкритої інформації про конкурента.
До другої групи методів належать такі:
- матеріальне заохочення співробітників конкурента з метою отримання конфіденційної інформації;
- «переманювання» спеціалістів конкурента і отримання в них відомостей, що мають обмежений доступ;
- вивідування інформації у співробітника конкурента;
- проведення підставних переговорів з метою вивідування конфіденційної інформації;
- отримання необхідної інформації про конкурента через зв'язки в правоохоронних та контролюючих органах.
Як відомо, що більше підприємство, то легше зібрати й проаналізувати інформацію, адже великий бізнес, зазвичай, є публічний і завжди намагається заявити про себе й свої дії сам. Хоча насправді реальні показники завжди приховуються, це обумовлено податковою політикою. Аналіз відповідної інформації в пресі дає ґрунт для досить точних висновків про стратегію підприємства, його плани, виробничі потужності, величини його оборотів і прибутку. А також, за наявності сильного аналітичного підрозділу, проведення дослідження аналітичних статей окремих експертів (подеколи ще й співробітників підприємства-конкурента) дає чітку картину його стратегії й мети.
Наприклад, працівник КР компанії Chrysler довідався, що найкращий фотограф Ford їде в Париж, і сповістив про це керівництву своєї компанії. Представництво Chrysler у Парижі встановило, що об'єкт має намір зняти нову модель автомобіля-конкурента на тлі Ейфелевої вежі. Виявилося також, що після Парижа фотограф прямує до Гонконга. Після аналізу зібраної інформації експерти Chrysler зробили висновок, що Ford найближчим часом планує випуск недорогого малолітражного автомобіля, призначеного для продажів у більшості країн світу.
Ця інформація не підпадає під категорію комерційної таємниці, її можна отримати у відповідних органах влади. Аналіз структур і їхніх господарських взаємозв'язків допоможе дізнатися про склад групи ваших контрагентів, їхні можливості.
Для складання цілісної картини необхідно повторне дослідження інформаційного поля по кожному із суб'єктів розробки.
Якщо буде потреба уточнення докладної інформації, можна скористатися опитуванням співробітників підприємства щодо того, що їх цікавить. Для цього можуть бути застосовані різні форми легендування й маскування: співбесіда при «наймі» на роботу, установлення помилкових партнерських зв'язків через дружні підприємства й т. ін.
Співбесіда при «наймі» на роботу працівників конкурента, установлення помилкових партнерських зв'язків через дружні підприємства.
Наведемо приклад. Одна із західних компаній за кілька місяців до виходу на український ринок доручила промацати ґрунт саме у цей спосіб. Менеджерів середньої ланки й «топів» з організацій-конкурентів стали запрошувати на бесіду, спокушаючи вигідним працевлаштуванням. Питання ставилися цілком «кадрові»: «Які з ваших проектів вважаєте найбільш успішними? Наскільки володієте ситуацією на ринку?» Але насправді це було полювання не за головами, а за їхнім вмістом. Слід зазначити, що звіт вийшов цілком адекватним і глибоким. Іноді для проведення серії інтерв'ю конкурентні розвідники на кілька днів знімають шикарний офіс у бізнесі-центрі й створюють у ньому бутафорську атмосферу респектабельності, щоб «кандидати» не відчули підступу.
Знову повертаємося до аналізу інформаційного поля (преса, Інтернет тощо). Якщо кореспондент бере інтерв'ю в одного з директорів вашого конкурента, з якого ви довідаєтесь, що конкурент веде переговори про потенційний великий проект із одним з відомих вам партнерів, то чи є це загрозою для вашого бізнесу? Є. З чого необхідно почати, щоб знизити загрози? Необхідно зрозуміти, яким є коло ділових зв'язків згаданого директора; які психологічні риси він має; якою є мотивація його дій; яку мету він собі ставить. Певна річ, найбільш доцільним методом у цьому випадку буде опитування осіб, які володіють такою інформацією або є співробітниками його підприємства.
Він дасть безліч відомостей для розуміння його психологічного портрета й дасть змогу визначити ймовірне коло його спілкування. Співробітник — носій інформації. Правильна робота з ним дозволяє розкривати найнеобхіднішу інформацію про підприємство, а фінансове стимулювання уможливлює створювати систему так званих «кротів». Але при цьому ніколи не слід забувати про контр-розвідувальні дії: служби внутрішньої безпеки підприємств теж не даремно «їдять свій хліб». Організувати таку роботу на підприємстві можуть тільки фахівці, які проходили навчання в спеціальних службах й мали відповідну практику. Під час провадження таємної роботи з працівником підприємства конкурента важливо не наштовхнутися на підставленого спеціально підготовленого для вас працівника, який замість комерційної таємниці передаватиме вам справжню «дезу». Трапляються й випадки, коли корисливі працівники «зливають» інформацію не тільки одному підприємству, а декільком, часом можна натрапити й на «двійника».
Отже, зіставивши результати аналізу інформації, отриманої щодо підприємства, з результатами аналізу щодо персони, перед вами як керівником постане досить повна картина, аби скласти власну думку про потенційні загрози для вашого бізнесу.
Загрози будуть оцінені недостатньо, якщо не виконується фінансовий моніторинг. Фінансовий моніторинг дозволяє визначити економічну потужність загроз. У який же спосіб можливо здійснювати фінансовий моніторинг підприємств, що потрапили в поле вашої уваги?
Необхідно знати кілька аналогічних підприємств із подібною структурою бізнесу, щоб оцінювати значення оборотів і рентабельності досліджуваного бізнесу.
Якщо відомі, припустімо, виробничі потужності компанії, знаючи середньо галузевий відсоток завантаження цих потужностей, з огляду на сезонний фактор і становище підприємства на ринку, можна розрахувати порядок виторгу й передбачувану рентабельність. Або здійснивши аналіз дистриб'юторської мережі конкурента й провівши відповідні заходи щодо розвідки стосовно підприємств-конкурентів, можна оцінити економічну потужність компанії.
Одержавши дані про підприємство з органів державної статистики й, знову ж таки, знаючи середньо галузеві економічні показники й показники зростання ринку, можна розрахувати прогнозовані показники виторгу.
Звичайно, фінансовий моніторинг має виконуватися з одночасним моніторингом інформаційного поля, що, у зв'язку з розвитком мережі Інтернет, вміщує масу кількісної інформації про фінансові аспекти діяльності підприємств.
Якщо розвідувальні дії виконуються регулярно, то інформації буде досить для проведення швидкої оцінки інвестиційних проектів конкурентів. Завдання ускладнюється, якщо ви намагаєтеся провести оцінку інвестиційного проекту «з нуля». У цьому разі часові межі для одержання всієї необхідної інформації розширюються й доводиться виконати послідовно всі попередні дії: аналіз щодо підприємства, щодо персони, фінансовий моніторинг. Крім того, сюди додається розвідка щодо всіх учасників проекту й аналіз технічної сторони проекту (щоб врахувати технічні й технологічні ризики виконання проекту).
Можна виділити універсальні методи конкурентної розвідки (КР), що їх можна спрямувати як за кожним окремо з перерахованих напрямів, так і проти цілого бізнесу, тобто використовувати комплексно. До них належать такі:
«Вигідний клієнт»;
«Неіснуюча вакансія»;
«Засланий козачок»;
«Інтернет — друг»;
«Колега по роботі (навчанню)»;
«Пірнання у сміттєвий контейнер».
Ці методи обмежено тільки фантазією бізнес-розвідника.
Старий, як сама розвідка, шпигунський трюк — «пірнання у сміттєві контейнери» — сміттєлогія (збір вмісту сміттєвих кошиків) вважається надзвичайно ефективним методом негласного отримання інформації. Зазвичай ми гадаємо, що те, що потрапило до сміттєвого кошика, є знищеним. На жаль, це не так. Сміття не тільки дає цінну інформацію про діяльність фірми, а й конфіденційну інформацію про звички й уподобання співробітника — «користувача» кошика. Наприклад, у 2002 році розгорівся скандал навколо корпорації Oracle, що найняла детективів, аби ті довели, що Microsoft негласно спонсорує низку громадських організацій з метою впливати через них на громадську думку. Нишпорки попалися, коли запропонували прибиральникам «продати» сміття з їхнього офісу, що цікаво, за 1 200 доларів США.
Підсумовуючи сказане про методи конкурентної розвідки, зазначимо, що використання таких методів потрібне найперше за таких випадків: