Эта группа примерно равноценна по своему половому составу. Для ее представителей характерен не очень высокий уровень образования и дохода.
«Равнодушные». Наиболее многочисленная из всех групп. Члены данной группы вообще не вовлечены в решение экологических проблем, не приобретают и не потребляют экологическую продукцию. Они полагают, что экологические проблемы не существенны и есть много других более серьезных забот, требующих решения.
У представителей этой группы низкий уровень образования и дохода.
Несмотря на то, что все представители приведенных выше групп выражают свои экологические потребности по-разному и предпочитают различные способы их удовлетворения, они вправе:
- владеть информацией о продукте (из рекламы, этикеток, буклетов, статей и т.д.);
- Контролировать ситуацию (быть в курсе последствий употребления продукта);
- Иметь право выбора (возможность выбрать продукт-заменитель).
Общими факторами, формирующими потребительское поведение человека по отношению к экологически чистой продукции, являются:
- Возраст (как правило, в более юном возрасте, при отсутствии проблемы со здоровьем, экологические проблемы, кажутся, менее актуальными);
- Пол (женщины более склонны к здоровому образу жизни и чувству безопасности, что оказывает влияние на формирование потребительских предпочтений);
- Уровень образования (люди с более высоким образованием склонны к более реалистичной оценке экологической проблемы);
- Уровень дохода (диктует возможности потребления экологически чистой продукции; готов ли потребитель платить больше за экологическое качество);
- Экологическая ситуация в регионе и ее освещение общественностью (степень значимости экологической проблемы оказывает влияние на озабоченность ею общества и конкретных людей).
Для экологического маркетинга наибольший интерес представляет самая активная группа «подверженные», которую в свою очередь можно разбить на более мелкие подгруппы. Их изучение позволит не только правильно позиционировать экологически чистую продукцию, но и выделить основные типы потребительского потребления.
Можно выделить следующие три группы наиболее активных экологически ориентированных потребителей:
Защитники планеты. Представители этой подгруппы ставят перед собой цели защиты и сохранения первозданной природы. Основными приоритетами для них являются качество атмосферного воздуха, воды и земли. Они являются рациональными потребителями и сторонниками разумного ограничения потребления (стараются экономить энергию, воду и т.д.).
Фанаты здоровья. Основной проблемой для представителей данной группы являются вредное воздействие загрязнения окружающей среды на собственное здоровье. Они обеспокоены последствиями долгого нахождения под солнцем, генетическими заболеваниями вследствие радиации и размещения токсичных отходов, влиянием на здоровье их детей фруктов, содержащих пестициды. Такие люди стараются покупать и употреблять только органическую и натуральную пищу, пить только очищенную и фильтрованную воду.
Любители животных. В данную подгруппу входят защитники прав животных, которые бойкотируют меха и изделия из натуральной кожи. Эти люди часто являются вегетарианцами.
Заключение
Таким образом, экологически ориентированный потребитель – это человек, имеющий сформировавшееся экологическое сознание и активные экологические потребности. Он делает осознанный выбор в пользу экологически чистых продуктов и готов платить за них больше.
Такой потребитель отказывается покупать товары, которые:
· Обладают свойствами, негативно сказывающимися на здоровье потребителя и других людей, или могут оказать такое влияние в будущем;
· Наносят значительный ущерб окружающей среде в процессе производства, использования и утилизации;
· Потребляют значительное количество энергии в процессе изготовления, использования и утилизации;
· Приводят к появлению дополнительных отходов вследствие излишеств при упаковке либо вследствие слишком короткого срока службы;
· Изготовлены с использованием видов растений или животных, находящихся под угрозой исчезновения, завезены из неблагополучных в экологическом отношении мест;
· Связаны с нежелательным или жестоким обращением с животными.
Потребление продуктов экологически ориентированными потребителями, несмотря на свою избирательность и дороговизну, по своей сути, более минималистично, рационально и бережливо. Оно исключает множество излишеств, вследствие чего создается качественный перевес в потреблении: снижается число покупаемых товаров и услуг, но возрастают их качество и стоимость.
Список литературы
1. Экология и промышленность России, апрель 2004 г., статья Д.В. Горшкова, страница 26.
2. Экологический вестник России, 2/2004.страница 20.
3. Экологический менеджмент часть III.
4. Экономика природопользования глава 15.