Успех был феноменальный. Снимок приковывал внимание, люди разглядывали все детали, в том числе и содержимое корзины, связывая его с красивой, блестящей жизнью, которую ведут «звезды». Дорогостоящее приглашение мировой знаменитости оказалось сверхрентабельным. Вложения окупились десятикратно!
Общий эффект рекламной кампании превзошел самые оптимистичные ожидания. Страстное желание выпустить уникальный продукт дошли до миллионов людей. Это была вспышка молнии. Всего за месяц с ничтожно малыми деньгами был создан первый отечественный бренд, «Довгань».
В журнале "КоммерсантЪ" от 04.12.2003 была рассмотрена такая интересная статья рекламирования алкогольных напитков в журнале[1].
Интересней всего тенденции использование в рекламе крепкого алкоголя необычных креативных решений, которые позволяют обойти закон. В этом году рост рекламного рынка впервые за последние три-четыре года заметно замедлился. Недостаток "рекламных" денег все чаще вынуждает рекламораспространителей обращаться к полулегальной рекламе крепкого алкоголя. Периодически реклама водочных брэндов появляется на телевидении, в наружной рекламе, регулярно в печатных СМИ. А усилия Министерства по антимонопольной политике (МАП) по пресечению такой рекламы сталкиваются с новыми креативными решениями рекламодателей.
Принятый в 1995 году федеральный закон "О рекламе" ввел жесткие ограничения на рекламу алкогольных напитков крепостью более 15% . По закону запрещено рекламировать крепкий алкоголь на телевидении и в наружной рекламе. В печатной прессе запрещено размещать рекламу алкоголя в изданиях для несовершеннолетних, на первой и последней полосах газет, на обеих обложках и на первой и последней страницах журналов. Но 7 января 1999года «с изменениями от 18.06,14-30.12 2001г., 20-22.08,02.11 2004г.» вступила в силу новая редакция закона "О государственном регулировании производства и оборота этилового спирта, алкогольной и спиртосодержащей продукции". 17-я статья которого запрещает рекламу крепкого "с содержанием этилового спирта свыше 15% объема готовой продукции" алкоголя вне мест его производства и продажи. По сути, 17-я статья закрыла для рекламодателей последний доступный носитель печатные СМИ[8].
Один из самых очевидных способов обойти рекламное законодательство был придуман для рекламы продуктов "Довгань". Одноименная водка в телевизионных роликах и на страницах журнала не рекламировалась, а рекламировались портрет самого господина Довганя и надпись "Довгань", сходные до степени смешения с портретом и надписью на водочной бутылке.
Госкомитет по антимонопольной политике (прежнее название МАПа) тогда даже заказал исследование общественного мнения. "Его результаты были для "Довганя" неутешительными. В представленной суду справке говорилось: "Используемый в рекламных роликах товарный знак "Довгань" не является самостоятельным объектом рекламирования. Следует признать, что спорная реклама привлекает интерес потребителя к алкогольному напитку водке "Довгань". Результаты социологического опроса стали решающим аргументом для Высшего арбитражного суда, куда дошло дело "Довганя" и антимонопольного комитета. В 1997 году суд заключил, что использование в рекламе товарного знака, зарегистрированного для обозначения различных товаров, включая алкогольные напитки, не противоречит закону "О рекламе" только в том случае, если в рекламном сообщении демонстрируется конкретный товар, разрешенный к рекламированию. На это решение МАП опирается до сих пор.
Издатели, которые готовы пойти на риск конфликта с антимонопольным ведомством, обычно заранее включают возможный штраф за рекламу алкоголя в цену рекламной полосы. Штраф этот невелик: за первое нарушение (от 40 тыс. до 50 тыс. рублей) и особых неудобств ни рекламодателю, ни рекламораспространителю не доставляет, учитывая, что цена полосы в журналах, где обычно рекламируется крепкий алкоголь, составляет $5-7 тыс.
Следующий ход рекламистов был таков на московских улицах и в метро, на страницах журнала рекламировался слабоалкогольный коктейль в бутылке, очень похожей на бутылку одноименной водки. Позже запустили рекламу одноименных шоколадных конфет. Практически одновременно на телевидении и в печатных изданиях и в наружной рекламе появилась реклама питьевых вод "Гжелка" и "Ять". Несмотря на то, что бутылки питьевой воды очень похожи на водочные. Нижегородский Окский пищевой комбинат пошел еще дальше: компания рекламировала артезианскую питьевую воду как одну из составляющих производимых ею водок. Самая необычная реклама крепкого алкоголя, которая попала в сферу внимания МАПа, появилась в Санкт-Петербурге.
Выгодно сотрудничество с производителями алкоголя и рекламораспространителям. Даже сейчас, в условиях фактического запрета рекламы крепкого алкоголя, объем такой рекламы в печатных СМИ оценивается в $10-15 млн в год, а отдельный журнал может зарабатывать на ней до $500 тыс.
В Министерстве печати прошел "круглый стол", на котором представители российских издательских домов и рекламодатели пытались убедить МАП изменить позицию и отменить запрет на рекламу крепкого алкоголя по крайней мере в печатных СМИ. Представители МАПа, разумеется, позицию не изменили, однако признали, что менять законодательство в области рекламы крепкого алкоголя необходимо.
Такова и точка зрения рекламщиков. Российская ассоциация рекламных агентств (РАРА) даже направляла в МАП открытое письмо, в котором предлагала не применять 17-ю статью закона к печатным СМИ. Более того, участники рекламного рынка ратуют за полное снятие запретов на рекламу алкоголя, апеллируя и к мировому опыту, и к здравому смыслу законодателей. "Лицемерие утверждать, что реклама алкоголя влияет на объем его потребления и что она опасна для здоровья нации", считают участники рынка. "Никогда производители некачественной продукции не рекламируются, уверен президент РАРА Владимир Евстафьев. Мы говорим о дорогих коньяках, виски, винах. Такая реклама - форма продвижения высокой культуры питья".
Как рекламируют алкоголь на Западе
В США производители алкоголя в рекламных печатных изданиях обязаны предупреждать потребителя о риске для здоровья, запрещены упоминания о лечебном эффекте спиртных напитков. В отдельных штатах действуют дополнительные ограничения.
Во Франции в рекламе спиртного нельзя показывать пьющих людей и использовать слоганы, открыто призывающие к потреблению алкоголя. В рекламе также должна содержаться информация об угрозе для здоровья. Алкоголь запрещено рекламировать в изданиях для подростков.
В Италии ограничений для печатной прессы нет.
В Португалии запрещено показывать процесс употребления алкоголя. В Швеции действует полный запрет на рекламу алкогольных напитков в прессе. В рекламе на других носителях запрещено участие молодежи.
В Финляндии реклама во всех СМИ разрешена только для напитков с содержанием алкоголя до 22%. Запрещено использование в рекламе отдельных образов (например, ассоциирующихся с управлением автомобилем).
В Дании пресса не должна распространять рекламу алкогольной продукции, направленную на подростков.
В Бельгии запрещена реклама алкоголя в печатных СМИ, для аудитории до 21 года. В случае нарушения рекламируемый напиток может быть запрещен к продаже[1].
Заключение
В итоге мне хотелось бы заметить, что в газетах рекламу лучше помещать не на отдельных рекламных листах, а среди интересных статей или телевизионной программы, которая интересна всем. Хорошо также работает реклама, закамуфлированная в якобы информационной статье. Читатель рассматривает ее, как информационную, не подозревая, что она что-то рекламирует. Правда, здесь необходима личная договоренность с журналистом. Мощным средством рекламы является газетная или журнальная публикация. Ее преимущества заключаются в своевременности, широком охвате рынка. Однако газетная реклама отличается от журнальной более высокой оперативностью. Газетной рекламе, кроме того, присущи большие, по сравнению с журнальной, возможности проникновения во все социальные группы населения. Журнальной рекламе свойственно относительно большая продолжительность функционирования, более высокие технические возможности репродуцирования и использования цветной печати. Но журнальная реклама отличается от газетной более высокими затратами труда и времени на подготовку.
Таблица 5. Распределение рекламного бюджета в стране[5].
|Страна |ТВ, % |Пресса, % Радио, % ||Норвегия |1,5 |94,3 |0,8 ||Франция |25 |51 |11 ||Испания |35 |57,4 |8,4 ||Швеция |– |95,7 |– ||Бельгия |26 |57 |1 |Важную роль здесь играют традиции и привычки того или иного народа. Форма рекламного обращения должна соответствовать культуре и миропониманию рекламной аудитории, на которую оно направлено. Творческие подходы могут быть разными. Например, при рекламе товаров массового спроса, как правило, используют эмоциональные мотивы, для изделий промышленного назначения – рациональные. Но в любом случае реклама эффективна лишь тогда, когда удовлетворяет следующим требованиям:
· четко формулирует рыночную позицию товара, т.е. содержит информацию о специфике его использования, отличия от товаров конкурентов;
· обещает потребителю существенные выгоды при приобретении товара, для чего показываются его достоинства, создается положительный образ, формируются другие предпосылки предпочтения и в заголовке рекламного обращения, и в его иллюстрировании, и в стилистике подачи текстового и графического материалов;
· содержит удачную рекламную идею – оригинальную и в то же время легкую для восприятия;
· создает и внедряет в сознание ясный, продуманный в деталях образ товара – стереотип, увеличивающий его ценность в глазах потребителей;