Маркетенговые исследования (или фокус-групповые дискуссии) помогают решать следующие задачи:
- понимание отношения потребителей к услуге/товару
- понимание языка, понятий, которые используются потребителями
- определение ключевых мотиваций при покупке/непокупке и использовании/неиспользовании товара/услуги
- тестирование товаров/продуктов/услуг как существующих, так и новых
- определение сложившегося имиджа и причин его существования
- тестирование различных коммуникативных средств (слоган, реклама, этикетка и т.д.)
- а также другие задачи.
Первые маркетинговые исследование в банковской сфере в России, проводилось в конце 1998 - начале 1999 года. Время, когда свежи были воспоминания о российском кризисе. Практика частных вкладов в банки была очень слабой и малочисленной. У многих людей приглашение вкладывать деньги в банк вызывали негативные ассоциации с печальным опытом финансовых пирамид.
Вот как это выглядело в высказываниях участников фокус-групп (январь 99):
- Недоверие, утрата сбережений во время перестройки: "Государство нас как следует надуло один раз, а это значит может быть и второй раз."
- Нестабильность банков: "Меня пугает непредсказуемость наших банков."
- Мало информации о банках: "Мы мало о них знаем, о банках."
- Недоступность банков для обычных людей: "Элита вкладывает деньги в банк."
Наравне с положительными ассоциациями по местным банкам ("независимые, вежливые и внимательные, молодые ребята, стремящиеся хорошо и оперативно работать для развития государства, связей с другими странами и улучшения жизненного уровня"), существовали и отрицательные ("ненадежность, некомпетентность, нажива, риск, слабый сервис и слабая отчетность, несоответствие мировым стандартам и необеспеченность уставного капитала.")
Однако, уже в 2000 году, когда ведущие банки развили систему услуг для частных лиц, появилось больше "обычных" людей, ставших клиентами банков, высказывания участников фокус-групп показали повышение доверия к банкам, положительное изменение среды для маркетинговых коммуникаций. Эти высказывания указывали на такие изменения, как
o стабилизация экономики страны,
o реальное получение дивидендов в банках,
o банки доказали способность эффективно работать в существующих условиях,
o в банках виден профессионализм,
o стало больше банковской рекламы и информации.
Для банка имидж очень важен. Понятно, что одной из важнейших задач исследования было изучение имиджа банка и его основных конкурентов. Не менее важно было понять, почему сложился именно такой имидж. Что надо сказать, показать, сообщить клиентам, сделать, чтобы сформировать желаемый имидж.
Первые Маркетинговые исследования показали, что некоторые российские банки уступают свои конкурентам по имиджу. Так, Народный Банк характеризовался участниками как "родной, близкий, доступный для всех, надежный". Причинами этого были:
1. привычка делать коммунальные платежи и получать пенсии в бывшем Сбербанке,
2. широкая сеть по стране, каждый мог найти филиал НБ недалеко от дома
3. банк государственный, а значит есть какие-то гарантии.
Исследования помогли определить, по каким признакам люди судят о надежности банка. И банки стали работать в направлении формирования образа надежного банка.
Уже летом 2000 года Маркетинговые исследования показали, что достигнуты существенные результаты: (высказывания участников групп о некоторых российских банках):
A. "В общем, это довольно таки солидный банк"
B. "По-человечески относятся, нет очередей"
C. "Рекламируется хорошо, много точек, вежливые, обходительные"
D. "Один из первых банков, который организовался из коммерческих и до сих пор держится на плаву"
Опросы подтвердили результат количественно: число людей, считавших БТА надежным банком, существенно возросло.
Маркетинговые исследования - незаменимое средство для определения языка целевой аудитории и информационной среды. А без нахождения общего языка с клиентами нечего и думать об эффективных коммуникациях.
Важно также, чтобы на этом языке говорил тот, кого клиенту приятно слушать, кому он доверяет. А об этом и надо тщательно и дотошно узнать у самих клиентов на фокус-группах.
Так, например, на фокус-группах выяснилось, что одним из решающих условий выбора банка для вклада является рекомендация знакомых людей ("Мне мой сосед посоветовал вложить деньги в этот банк, так как он сам уже этим давно занимается и хорошо зарабатывает. Он сам говорил, что живет только на проценты.")
Выявляется не только мотив для вклада ("живет только на проценты"), но и средство сообщения, пользующееся доверием - сосед, который "сам уже этим давно занимается", опытный человек.
И вот появляется реклама БТА, где герой "мультяшного" ролика видит своего соседа с надувной лодкой для рыбалки, которую он купил на проценты от краткосрочного депозита.
Этот ролик серийный. Герой видит своего соседа, обзаводящегося полезными вещами сезон за сезоном. Так Маркетинговые исследования работают на управление коммуникациями.
Чтобы определить язык потребителей, клиентов эффективно предлагать участникам самим встать в позицию руководителя банка, сценариста ролика и так далее. Люди выдают очень много такого, что они не сказали бы, отвечая на прямые вопросы.
Причем надо не забывать, что участники - не профессионалы в этой сфере. Поэтому к использованию их идей надо подходить очень аккуратно, с соответствующей "обработкой". Однако для определения мотивов и языка это хорошо подходит.
Таким образом, Маркетинговые исследования могут использоваться как эффективный инструмент для управления маркетинговыми коммуникациями.
Они помогают лучше определить и понять объект коммуникаций - целевую группу. Понять их язык, привычки и причины использования/неиспользования услуг, их отношение к изучаемой проблеме.
Маркетинговые исследования помогают определить содержание коммуникаций. Например, участники групп для БТА хотели бы получить такую информацию, как:
a. источники привлечения капитала,
b. размер Уставного фонда,
c. планируемые и действующие объекты инвестирования,
d. и так далее.
Это помогает выстроить содержание информационных компаний.
Группы помогают определить подходящие для клиентов средства и методы коммуникаций. Например, многие говорили, что предпочитают напечатанную информацию ("На слух можно забыть, что сказали. Когда перед глазами, то можно с карандашом поползать. А если еще есть ежеквартальный отчет, то можно сравнить.")
Маркетинговые исследования важны для определения целей коммуникаций. Например, "зарекомендовать себя как Надежный, Перспективный, Заботливый и тд"
Группы выявляют, кто должен быть источником, субъектом коммуникаций. ("Сосед", "Нужна статья независимого эксперта", "Должен быть банковский специалист, чтобы мог понятно объяснить")
Выше отмечалось, что количественные исследования (опросы) могут решать такие задачи для управления маркетинговыми коммуникациями, как:
I. определение доли целевой аудитории среди населения
II. определение и уточнение характеристик целевой аудитории
III. отслеживание влияния различных маркетинговых акций на целевую аудиторию
IV. количественная оценка коммуникативных средств целевой аудиторией
V. мониторинг имиджа
VI. и другие.
Маркетинговые исследования и опросы не взаимоисключающие, а взаимодополняющие методы. Например, Маркетинговые исследования выясняют возможный спектр причин, почему люди не используют пластиковые карточки. Зная теперь полный перечень причин, мы можем с помощью опроса получить количественную оценку каждой из причин. А именно, сколько человек не используют карточки по той или иной причине. Это позволяет определить "весомость" каждой причины и приоритетность при планировании маркетинговых коммуникаций по этому поводу.
Маркетинговые коммуникации без регулярного измерения их эффективности нельзя назвать управляемыми. Поэтому в каждом конкретном случае каждый цикл исследования включает в себя замер осведомленности о банке, о его услугах, изменения отношения к банку.
Мониторинг путем опроса позволяет контролировать маркетинговые усилия по определенным направлениям. Можно отслеживать разницу в осведомленности и отношении по регионам, по возрасту, социальному статусу и другим характеристикам.