Как и другие дополнительные оттенки в значениях языковых единиц, эмоциональность может быть в каждом высказывании индивидуальной, выражать субъективные эмоции отдельной личности.
1.3. Экспрессивная и оценочная лексика
Многие языковые средства обладают экспрессивностью, хотя наряду с ними в общенародном языке существует много стилистически нейтральных слов, выражений, форм и синтаксических оборотов. К экспрессивным средствам относят слова:
- ласкательные;
- уничижительные;
- обладающие экспрессией учтивости;
- обладающие экспрессией вежливости.
Экспрессия, как уже было отмечено выше, представляет собой слова, увеличивающие выразительность письменной речи. Многие ученые предлагают различные классификации экспрессивной лексики.
Так Е.М. Галкиной-Федорук выделено три группы эмоциональной (экспрессивной) лексики:
1) слова, выражающие чувства, переживаемые самим говорящим (отвращение, брезгливость, злость, любовь, ненависть и т.п.);
2) слова, выражающие лексическую оценку явления с точки зрения говорящего (добрый, злой, жестокий и т.п.);
3) слова, в которых понятие о чувстве обозначается не лексически, а посредством суффиксов или приставок эмоциональной оценки (цветочек, разудаленький, здоровущий и т.п.) [Галкина – Федорук,1958:136].
Эмоциональность и оценочность - категории, безусловно, взаимосвязанные, а вот на счет характера их связи имеются различные точки зрения.
Согласно первой точке зрения, оценочность и эмоциональность - нерасторжимое единство. Так, например, считает Н. А. Лукьянова: "Оценочность, представленная как соотнесенность слова с оценкой, и эмоциональность, связанная с эмоциями, чувствами, не составляют двух разных компонентов значения, они едины" [Лукьянова,1984:328]. Этого же мнения придерживается и В. И. Шаховский. Мнения этих двух авторов придерживаемся и мы в нашей работе, т.к. в любом случае при оценке человеком чего-либо, возникает эмоциональная окраска оценки. Е. М. Вольф, наоборот, разводит компоненты "эмоциональность" и "оценочность", рассматривая их как часть и целое. Ещё одна позиция: оценочность и эмотивность - компоненты хоть и предполагающие друг друга, но различные. Различие этих компонентов подтверждает тот факт, что отдельным подклассам эмоциональных явлений функция оценки свойственна не в одинаковой степени. По мнению сторонников этой позиции, оценочность не в равной степени свойственна эмоциональной лексике. Так, долгое время в параметре оценки не рассматривалась лексика эмоций типа " любовь", "грусть", но в последние годы исследуется характер оценочности и подобных слов. В результате выделены типы оценочных слов: общеоценочная лексика типа "нравится / не нравиться, одобрение / не одобрение"; часто оценочные слова или интерпретирующие "эмотивный аспект" оценки слова, типа "любовь", "презрение". Вторые содержат наряду с оценочной модальностью обозначение эмоции. Из всего вышесказанного мы можем сделать следующие выводы: благодаря фундаментальным исследованиям Е.М. Вольф, Е.С. Кубряковой, В.Н. Телии, сегодня существует достаточно полное представление о системе оценочных значений в том числе и о структуре оценки эмотивной лексики.
Глава 2 Особенности функционирования экспрессивной и оценочной лексики в немецком рекламном тексте
2.1. Экспрессивная лексика
Рекламный текст с позиции современной лингвистики характеризуется как яркая речевая форма социального воздействия, как однонаправленное речевое действие, содержанием которого становится социальное воздействие адресанта на адресат посредством разъяснения и информирования. Кроме описания характеристик товара реклама несёт дополнительную нагрузку за счёт заложенного в текст иллокутивного намерения отправителя текста; цель рекламы - привлечь внимание потребителей к тому или иному товару.
Речевое воздействие, т. е. влияние вербальной информации на поведение реципиента, формируется в результате взаимодействия целого ряда языковых и неязыковых факторов, включённых в акт коммуникаций. В данных условиях экспрессивность становится обязательным условием существования рекламного текста, поскольку от неё во многом зависит то, в какой мере реализуется коммуникативная, прагматическая и эстетическая функции рекламы [Розенталь, Кохтев, 1981:59]. Экспрессивность рекламного сообщения - это необходимое средство для достижения его непосредственной цели: побуждения потенциального покупателя через предельно сжатую лексико-семантическую структуру к приобретению предмета рекламы. Экспрессивность рассматривается как одна из ведущих концептуальных категорий рекламы, обусловливающих её прагматико-коммуникативное существование. Экспрессивность представлена как сущностная характеристика рекламного текста, как акт прагматического текстообразования. Объективное значение языковых единиц накладывается на личностный смысл потенциального покупателя, воспринимающего рекламный текст, в результате чего рождается экспрессивный эффект. Каждый читатель смотрит на одно и то же рекламное послание сквозь призму своих представлений и понятий, сквозь призму своего индивидуального сознания. Восприятие рекламы всегда избирательно и зависит от психологического состояния реципиента в момент восприятия. Рекламных сообщений, не содержащих экспрессивности на уровне текст-рецепиент, не существует, т.к. всегда найдётся адресат рекламы, для которого то или иное содержание окажется экспрессивным, независимо от наличия или отсутствия в тексте специальных языковых экспрессивных средств. К факторам, определяющим силу экспрессивности, в основе которой лежит взаимодействие текст-адресат, относятся: гармония или дисгармония целей рекламодателя и потребителя, следовательно, заинтересованность получателя рекламы в сообщаемой информации, система его ценностей, знания адресата об окружающем мире.
Употребление системных экспрессивных средств и приёмов усиливает общий экспрессивный тон рекламы, поскольку всякий приём - это активная и серьёзная "игра" значениями и смыслами, имеющая коммуникативную цель и прагматическое назначение - эмоциональное заражение адресата. В конкретном же тексте любое нейтральное средство языка в зависимости от интенций рекламиста может трансформироваться и стать эмоционально, образно или эстетически воздействующим, т.е. экспрессивным, распространяя экспрессивный эффект на весь текст.
Экспрессивность рекламного текста рассматривается, как система используемых в тексте языковых средств и приёмов, которая позволяет наиболее выразительно представить денотат рекламы - товар /услугу - и прагматическую интенцию адресанта, вследствие чего воздействовать на сознание, поведение и деятельность адресата [Розенталь, Кохтев, 1981:59].
Возможности экспрессивности как сущностной характеристики рекламного послания заложены, прежде всего, в его денотативном плане. Именно от денотативной отнесённости предмета рекламы зависит, в конечном счете, ожидаемый эффект. Денотат текста (товар, услуга, имидж, общечеловеческие ценности, политические партии, движения) может иметь ту или иную личностную значимость для получателя рекламы, независимо от того, есть или нет в тексте экспрессивные единицы. Именно денотативный план создаёт почву для возникновения коннотативных смыслов, глубинных замыслов авторской идеи. Так, выбор "ключевого" слова обусловлен как прагматическими установками рекламодателя, так и свойствами конкретного денотата рекламного текста. Очевидным является наличие определённых семантических связей между значениями "ключевых" слов и именем денотата. Признаки и свойства денотата предопределяют в некоторой степени появление того или иного слова-характеристики. Если имя денотата не связано напрямую с выражением субъективного модального компонента, то ключевые слова являются прямым проводником экспрессии, закладываемой автором в текст рекламы. Таким образом, языковые средства "одевают" денотат рекламы, заставляя стать личностно значимым для адресата.
Использование экспрессивных языковых средств в процессе порождения рекламного текста зависит от рекламодателя. Адресант на правах более информированного участника коммуникации восполняет возможные пробелы в концептуальной картине мира адресата. Причём делает он это не навязчиво, а очень тактично и дружелюбно, раскрывая собеседнику новые возможности, подчёркивая их преимущества и предлагая ими воспользоваться. Прагматика текста проявляется не только в том, что он воздействует на реципиента, но и в том, что текст содержит имплицитную информацию о его авторе и сфере коммуникации. Через своё послание рекламодатель актуализирует комплекс вербализированных и невербализированных знаний об окружающем мире, в том числе и некоторую систему ценностей, к которой и отсылает потребителя напрямую или косвенно.
Замысел, рекламное обращение, идея рекламного послания, рекламный образ, смыслообразующие мотивы рекламы, композиция рекламного текста, языковые средства определяются осознанно или неосознанно автором рекламы как языковой личностью, его моделью мира, индивидуальным опытом, системой ценностей, отношением к языку.
Специальные языковые средства (образные, эмотивные, оценочные), используемые в рекламе, сами по себе не создают общей экспрессивности текста. Экспрессивность возникает при условии, что эти средства, во-первых, отображают определённое содержание (характеризуют объект рекламирования), а во-вторых, адресуются реальному потребителю, для которого они окажутся личностно значимыми. Всякий текст, в том числе и рекламный, рассчитан на восприятие, понимание и оценку. Следовательно, экспрессивные усилия автора рекламы достигают цели тогда, когда они сообразуются с возможностями реципиента.