Известно, что одной из важнейших тактик речевого поведения является построение обоими партнёрами общей системы отсчёта, необходимой для их взаимопонимания [Третьякова 2000: 21-30]. Для успешной реализации феномена речевого воздействия важно, чтобы интенция отправителя рекламы была правильно распознана читателем - получателем рекламы. Реализация экспрессивного плана рекламы влияет на динамику, качество и избирательность восприятия, способствует ускоренному, углубленному и расширенному пониманию текста. Экспрессивный план текста способствует также достижению прагматической цели - изменению сознания и поведения адресата, побуждает его к деятельностной реакции - приобретению товара /услуги.
К факторам, определяющим силу экспрессивности, в основе которой лежит взаимодействие текст-адресат, относятся: гармония или дисгармония целей рекламодателя и потребителя, следовательно, заинтересованность получателя рекламы в сообщаемой информации, система его ценностей, знания адресата об окружающем мире. Кроме того, возможности воздействующего эффекта заложены в единицах различных уровней - лексики, морфологии, синтаксиса, в фонографических единицах. Автором рекламы избираются такие эмотивные, оценочные, образные, стилистические, а также композиционно-структурные языковые средства, которые способны представить в наиболее выгодном свете денотат рекламы. Для рекламного текста характерна тенденция к комбинации средств всех уровней языка, являющих собой сеть внутритекстовых связей. Создавая рекламу и стараясь достичь основной цели рекламы - воздействие на потенциального покупателя, рекламист отказывается от стандартных узуальных и нормированных средств языка, чтобы новым, непредсказуемым для читателя языковым средством (комбинацией средств) повлиять на его сознание и поведение. Экспрессивность рекламного текста рассматривается, таким образом, как система используемых в тексте языковых средств и приёмов, которая позволяет наиболее выразительно представить денотат рекламы - товар /услугу - и прагматическую интенцию адресанта, вследствие чего воздействовать на сознание, поведение и деятельность адресата.
Функционирование экспрессивной лексики в немецких рекламных текстах и слоганах можно видеть в следующих примерах:
« Perfekt aussehen muss nur, wer sonst nichts kann» - слоганстроительногомагазина Hornbach;
«Unwiderstehlich schöne Achseln. NIVEA DEO PEARL&BEATY» - рекламадезодоранта;
«Ich liebe es» - слоган «Maкдональдс»;
«Wir lieben Lebensmittel» - магазин Edeka;
«Ich bin doch nicht blöd!» - магазинтехники Media Markt (эпитет blöd-слово, дающееэкспрессивныйэффектвсемуслогану);
«Erdal. Genial!» - слоган к рекламе средства по уходу за обувью;
«Entweder! (10 Pfennig) Oder! (1 Mark) AusGeldundKarrierekannmanmehrmachen» - приглашение на работу (экспрессивный эффект создается с помощью союза entweder…oder, выражающего противопоставление и с помощью эффекта разрыва синтаксической структуры);
«Feines Rapsöl aus deutschem Land»- рекламарастительногомасла;
«LANCOME PARIS. Faszinierend, extravagant, einzigartig! Aufregende Lippen für Stunden» - рекламаблескадлягуб;
«Strahlend! Lebendig! Unwiderstehlich!...LOREALParis» - реклама губной помады (экспрессия выражается через перечисление эпитетов и эллиптические восклицательные предложения);
«Stress Balance – denn ein spannendes Leben muss man Ihnen ja nicht gleich im Gesicht ablesen!» - рекламакремадлялица;
«EntdeckenSiediebeeindrückendsteFixierung….LorealParis» - реклама лака для ногтей (превосходная степень прилагательного – главное средство выражения экспрессии);
«NATURwirkt!» - чистящее средствоFROSCH (восклицательное предложение выражает экспрессивную окраску);
«PERFECT FIT weckt, was in Ihrem Liebling steckt» - кормдлякошек;
«Schuh, schön wie du» - обувнаяфирма STIEFELKÖNIG.
2.2. Оценочная лексика
Оценочность – универсальная черта рекламного текста.
Наиболее распространенным оценочным оператором в языке является понятие gut / schlecht. Особенность рекламного дискурса состоит в том, что он ориентирован только на один из этих компонентов, а именно gut. Специфика использования слова "gut" состоит в том, что оно включается в градационный стилистический ряд типа gut, besser, derbeste и т.п.
Лексема "gut" вбирает в себя следующие значения: "такой, что вполне удовлетворяет (по качествам, свойствам)" (1 значение). В тысячах сочетаний "gut" обозначает, что качества предмета соответствуют нашему представлению о наборе обязательных признаков для предметов данного класса. Развитие переносных, вторичных значений слова "gut" идет в направлении сужения, конкретизации общего исходного значения. Так, можно выявить второе значение: "schön, доставляющий радость, наслаждение взору"(2 значение). В сочетаниях с названиями предметов, явлений, имеющих количественные характеристики или показатели интенсивности, слово "gut" получает третье значение: "достаточно большой, значительный по количеству, величине, основательный, солидный"(3 значение). Значения 2 и 3 находятся с первым в отношении включения, т.к. каждый из них можно представить так: хороший, потому что красивый (2), хороший, потому что большой (3). Однако следует отметить, что для рекламного текста характерны явления большего или меньшего преувеличения ценности товара, в связи с чем используются лексемы, в семантике которых заключен компонент "очень, в высшей степени", что, прежде всего, проявляется в сравнительной и превосходной степени прилагательных и наречий со словами besser, derbeste.
«Rexona oxygent. Er schützt viel besserals andere Desodorants». – Рекламадезодоранта;
«Weil es besser schmeckt» - cлоган «Burger King»;
«Besser geht´s mit Coca-Cola» - реклама Coca-Cola;
«Besser begleitet» - банковскиепереводы PostFinance;
«Am besten mit uns» - рекламабанка HELABA.
Другим важным фактором следует назвать нейтрализацию значений, вследствие чего наблюдается явление полной или частичной синонимии оценочных лексем. Так, например, при нейтрализации компонента "удовлетворяющий по своему качеству предъявляемым требованиям" лексема хороший вступает в синонимические отношения с лексемой добрый на основе всеобщего значения "одобрительный" в вариантах, "выражающих одобрение, похвалу".
Например,
«Wenn Ihnen also Gutes widerfährt, dass ist schon einen wert» - страховаякомпанияAsbach Uralt;
«Hüte, ein Begriff der Güte» - рекламабанкаMÜHLBAUER;
«...isswasGutes!» - FrenzelAustriaFrost.
Достаточно распространено в рекламных текстах имя прилагательное, которое нередко усилено за счет определительного местоимения самый.
«Das Beste für mich». – фирма,производящаяочкиWutscher.
Экспрессивность рекламы обеспечивается за счет
а) игры слов, т.е. использования слов со значением качественной оценки в разных смыслах: прямых, переносных, перекрещивающихся;
б) за счет фразеологизмов;
в) повторов разного типа оценочных лексем.
Заметим попутно, что нередко повторы получают навязчивый характер, в связи с чем наблюдается их снятие и снижение "градуса" оценочности, например, за счет включения слов обычно, нормально, обеспечивающих противопоставление:
«In jedem alten Ritter steckt - eine Flasche Ritter Sekt
Ritter Sekt! Der Sekt, der in jedem Mann den Ritter weckt!» - рекламашампанского.
Помимо этого, устойчивые выражения или известные строчки из художественных и музыкальных произведений используются в трансформированном виде.
«Guten Appetit!» - кукурузныехлопьяWASA ;
«Liebe auf den ersten Click» - мужскойдезодорантAXE.
При рекламе товара, который имеет установку на количественные отношения, представлены числительные и другие лексемы соответствующей семантики (объем, больше, двойной и др.).
«Doppeltgut“ - шоколадDuplo;
«Urtypisch voll im Geschmack» - продуктыпитания ZIPFER;
«Eine Welt voller Ideen» - автомобильFIAT;
«3...2...1...meins!» - интернет-магазин eBay.
Достаточно частотными являются и лексемы с иноязычными префиксами -super-,-extra-, ultra-, которые, получают оценочный статус и иногда выступают в роли значимой части речи.
Если русская реклама ориентируется в той или иной степени на западные образцы, то рекламе немецкой присущи общеевропейские принципы построения рекламного текста, как-то: использование лексем с компонентом "очень, весь".
«Ganz im Glück» - мебельнаяфабрикаBetten Reiter.
В рекламе может иметь место и контаминация разных языков – немецкого и английского:
«Soundcoctail. Geshaked.Nichtgerührt.» - реклама напитка «Blaupunkt»;
«Die Joker Double Saddle Stitched. EineJeans…» - реклама джинсовой одежды.
Нередко в рекламном тексте используются слова, характерные для молодежного сленга и разговорного языка.
«Es sieht provozierend gut aus. Ich werde ihn mal verknöpfen» - рекламаавтомобиля Renault.
Составление рекламного текста - это процесс творческий, но всегда составителю необходимо иметь в виду психологию восприятия этого текста читателем. И здесь, конечно, основным условием психологического воздействия является умение правильно выделить адресат рекламы. Им могут быть производственные и торговые фирмы, общественные организации, широкие массы потребителей. Специфика целевого назначения и адресация рекламы во многом определяет особенности информации, которая включает в себя количественные, смысловые и ценностные аспекты. Для современного массового сознания русскоязычного социума характерна дилемма "хорошо, но дорого" и "дешево, но плохо" - в то время как должно быть соответствие товара и цены.
В заключение подчеркнем, что если следовать идеям В.Г.Гака об информативной установке высказывания, включения в нее актуального членения и качественно-количественной детерминации в рекламе, то оценочность входит в зону информативности адресата, хотя и получает больший или меньший экспрессивно-эмоциональный настрой и не лишена субъективности и суггетивности [Гак 1978: 86].
Примерами рекламных текстов, содержащих в себе оценку, могут служить следующие :
«Wir machen billige Preise!» - магазин «Lidl»;