«Comedy. Wirnehmenesernst» - реклама телеканала CоmedyCentral (оценка с помощью прилагательного ernst, выражающего заинтересованность прежде всего самого рекламодателя);
«Quadratisch. Praktisch. Gut» - рекламашоколада«RitterSport»;
«Weil es besser schmeckt» - cлоган «Burger King»;
«Bei diesen Preisen muss man reisen» - рекламатуристическойфирмы
Erdal»(указательное местоимение diese предполагает оценку);
«EinBriefsagtmehr» - слоган DeutschePost (оценка передается с помощью сравнительной степени прилагательного viel);
«Besser geht´s mit Coca-Cola» - реклама Coca-Cola;
«Feiner für alle» - Teppichhaus Adil Besim;
«Preise gut, alles gut» - магазинC&A;
«DOUGLAS macht das Leben schöner» - магазинкосметики DOUGLAS;
«Warum es für die Umwelt besser ist, pulvertrocken zu lackieren» - слоганрекламылакадляавтомобилей (оценкаспомощьюсравнительнойстепени);
«Wie wär’s, wenn Sie den Salat noch knackiger und gesünder anmachen? Mit Soja-Öl. Weil es von Natur aus alle gute Eigenschaften ideal verbindet. Es ist leicht bekömmlich, absolut neutral im Geschmack und durch und durch gesund… Von Natur reich bedacht» - рекламасоевогомасла;
«DasBestejedenMorgen!» - кофеKELLOG´S (субстантивированноеприлагательноеgutвпревосходнойстепени);
«Einander besser verstehen» - автомобиль TOYOTA;
«Der Kaffee, der es gut mit Ihnen meint» - кофеECKES;
« Nur Küsse schmecken besser!» - шоколадныеконфетыHAG;
«Es gibt keine bessere Qualität» - бытоваятехника PFANNI GRAETZ;
«Ihr guter Stern auf allen Straßen» - MERCEDES-BENZ;
«Symbol für gutes Schreiben» - канцелярскиепринадлежностиPARKER;
«Kommen Sie doch mal näher. Vielleicht können Sie verstehen, was er sagt» - кормдлярыбок;
«Die Gedanken Ihrer Konkurrenz sind jetzt leichter zu lesen…»- рекламагазеты «Handelsblatt»;
«Wir forschen international, aber am liebsten in Deutschland» - реклама медицинского исследовательского центра;
«Alles für diesen Moment» - слоганавиакомпании Lufthansa;
«Wenn Sie keinen Unterschied schmecken, warum einen bezahlen?» - рекламанапитка«American Cola»;
«Elektrogeräte für ein besseres Leben» - бытоваятехникаNATIONAL.
2.3. Средства образности.
Большую роль в создании рекламного текста или текста объявления играют образные средства. Они создают рекламный образ товара. Составитель рекламного текста должен подбирать слова так, чтобы они правильно воздействовали на воображение потребителя, открывая ему какие-то новые стороны рекламируемого объекта.
Ментальный и языковой механизм, состоящий в уподоблении одного элемента универсума другому посредством переноса наименования или трансформации значения, называется тропами (гр. tropos - поворот, оборот, образ). Тропы придают наглядность изображению тех или иных предметов, явлений. Выступая как тропы, обыкновенные слова могут приобрести большую выразительную силу. Однако неверно было бы считать, что тропы используются лишь при описании необычных, исключительных предметов и явлений. Тропы могут быть ярким средством создания реалистических картин. Для стилистической оценки тропов важна не их условная «красивость», а органичность в тексте, обусловленность их содержанием произведения, эстетическими задачами автора.
Тропы - это оборот речи, в котором слово или выражение употреблены в
переносном значении. В основе тропа лежит сопоставление двух понятий, которые представляются нам близкими в каком- либо отношении.
Наиболее действенны в рекламе определения. Определения товаров и услуг
должны вызывать конкретные ассоциации, представления. Например, слова gut, derbeste, lecker, wunderschön, besonderer не содержат конкретной информации. В лучшем случае создается приблизительное представление о смысловом содержании этих слов. Однако, очень часто именно они используются в рекламном тексте, т.к. они наиболее употребительны в повседневной речи, а значит, и наиболее понятны для широких масс.
Если употребляются определения, характеризующие конкретные особенности объекта, то у читателя возникнут вполне ощутимые ассоциации. Например, herb, salzig, würzig, harzig, honigsüß.
Например,
«Quallen als Hut ist gut. Aber Mineralwasser ist nasser» - рекламаминеральнойводы;
«Überall und jederzeit mit LAVEX frische Sauberkeit» - чистящеесредство;
«Du bist ein süßer Happen!» - рекламашоколадаDuplo.
Эти эпитеты усиливают выразительность рекламного образа, делают его
предметным. Они обогащают содержание высказывания, подчеркивают индивидуальный признак объекта.
Эпитет (от гр. epitheton - приложение) – это слово, определяющее, характеризующее предмет или действие и подчеркивающее в них какое-либо характерное свойство или качество. Например, к слову dieMelodie, можно подобрать огромное количество эпитетов: unendlich, nett, matt, frei, herzlich, traurig, ergreifend, bezaubernd.
«DiehelleFreude» - реклама отопительных приборов DAIMON;
«PUSCHKIN für harte Männer» - рекламаводки.
Весьма эффективным представляется использование сравнения –
сопоставления двух явлений, с тем, чтобы пояснить одно из них при помощи другого. Здесь важно учитывать, знает ли получатель рекламы тот объект, с которым будет сравниваться предоставляемый продукт.
«Frisch wie die Morgensonne» - рекламанапиткаCAPPY;
«Für Löwen wie Du und ich» - рекламаалкогольногонапиткаHEINRICH Dry Gin.
Метафора – слово или выражение, которое употребляется в переносном
значении на основе сходства в каком-либо отношении двух предметов или явлений. Метафора может создать очень четкий рекламный образ. Например, мотоциклы в рекламе часто носят названия птиц:Schwalbe,Habicht.
«Ihr guter Stern auf allen Straßen» - автомобильMERCEDES-BENZ.
Олицетворение – перенесение свойств человека на неодушевленные
предметы и отвлеченные понятия.
«PflegtdieWäsche - schontdieMaschine» - реклама стирального порошка DIXAN;
«EinFORDhältWort» - автомобильная компания.
Неологизмы тоже появляются в рекламном тексте, например следующие новообразования: Allzwecktisch, Verwandlungstisch, Abwaschtisch, Wandhängemöbel. Экспрессию создают в основном прилагательные: seidenzart, figurgünstig, hautsympatisch, vitaminfrisch, löffelfertig, kochfest.
Особую роль в современной немецкой рекламе играют англо - американизмы. Реклама требует, чтобы язык и языковые средства были использованы наиболее действенно. Новое, чужое, необычное быстрее завоевывает внимание покупателя. Например, Cadillak, Coca-Cola.
Интересно также функционирование в рекламном тексте такого стилистического средства, как антономазия. Это название товара по имени фирмы, производящей этот товар. Например,
die Levis – Jeans, die die Firma «Levis» herstellt или,
die Clarks – Schuhe der Firma «Clark».
Встречаютсятакжеэвфемизмы (какнапример, врекламетуалетнойбумаги: «Weiches braucht Weiches») иперифразы («Das strahlende Weiß seines Lebens» врекламестиральногопорошка). [Наер, 2006:271]
Итак, можно увидеть, существуют многообразные средства создания
ассоциаций при помощи слов, которыми пользуются составители рекламных текстов. Без них реклама была бы неинтересна и скучна.
Заключение
В данной работе мы рассмотрели функционирование экспрессивно – оценочной лексики в современной немецкой рекламе. В первой главе мы дали определение понятия «реклама», выявили структуру, особенности и характеристики рекламного текста. Также первая глава была посвящена анализу понятий «экспрессивность» и «оценочность» с точки зрения лингвистики. Проанализировав определения «экспрессивности», которые были даны такими авторами, как И.В. Арнольд, Г.И.Акимова, В.К. Харченко, С.И. Ожегов, мы пришли к выводу, что И. В. Арнольд в своей книге «Интерпретация художественного текста: типы выдвижения и проблемы экспрессивности» наиболее полно раскрывает это определение: «Под экспрессивностью мы понимаем такое свойство текста или части текста, которые передают смысл с увеличенной интенсивностью, выражая внутреннее состояние говорящего, имеет своим развитием эмоциональное или логическое усиление, которое может быть, а может и не быть образным» [Арнольд,1975:125].
Во второй главе нами были рассмотрены эти понятия с точки зрения рекламного текста. Мы выяснили, что экспрессивная лексика является неотъемлемым условием существования рекламного текста и может выражаться разными стилистическими средствами, например через эпитеты (Ichbindochnichtblöd!), через синтаксис (Entweder! (10 Pfennig) Oder! (1 Mark). Aus Geld und Karriere kann man mehr machen) иливосклицательныепредложения (Natur wirkt!). Также были выявлены основные средства, создающие оценку: прилагательные в сравнительной и превосходной степени (Einanderbesserverstehen. DasBestejedenMorgen!), нейтрализация значений (Hüte, einBegriffderGüte) и образность: эпитеты (PUSCHKINfürharteMänner), олицетворение (EinFORDhältWort), сравнение (FürLöwenwieDuundich), устойчивые выражения(GutenAppetit!) и метафоры (IhrguterSternaufallenStraßen).
Мы определили роль рекламы в жизни человека, а также то, как человек воспринимает ее. В результате мы пришли к следующим выводам:
1) реклама является неотъемленной частью человеческой жизни;
2) использование экспрессивной и оценочной лексики помогает товару продаваться, а заинтересованным лицам решить их проблемы путём приобретения данного товара.
Кроме того, мы проанализировали экспрессивную и оценочную лексику в рекламе и пришли к выводу, что ее использование влияет на рост интереса к рекламируемому продукту.
Библиография
1. Акимова Г.Н. Экспрессивные свойства синтаксических структур // Предложение и текст: семантика, прагматика и синтаксис/ Г.Н.Акимова. – Л.: Изд-во Лен. Унив., 1988. –247 с.
2. Амосова Н.Н. Очерки по лексикологии, фразеологии и стилистике/
Н.Н. Амосова // Слово и контекст. Ленинград, 1958. – С.72-81.
3. Арнольд И.В. Интерпретация художественного текста: типы выдвижения и проблемы экспрессивности // Экспрессивные средства английского языка. - Ленинград, 1975. - С.11-20.
4. Балли Ш. Французская стилистика /Ш. Балли. М.: 2001. - 281 с.
5. Борисов Б.Л. Технологии рекламы и PR: Учебное пособие. – М.: ФАИР-ПРЕСС, 2001. – 624 с.
6. Брандес М.П. Позиция писателя и стиль литературного произведения / М.П. Брандес. – М.; 1966, Т.35 – 249 с.
7. Вайгла Э.А. О разновидностях эмоциональной лексики / Э.А. Вайгла. // Труды по русской и славянской филологии, № 14. - Тарту, 1970, вып.245. – С.75 – 78.
8. Васильев Л.М. К вопросу об экспрессивности и экспрессивных связях / Л.М. Васильев. - Уфа, 1962. - С.107-118.