Розрахунок ємкості ринку для продукції підприємства;
- Збір, систематизація та аналіз усієї комерційно – економічної інформації по кон’юнктурі потенційних ринків збуту продукції підприємства;
- Визначення географічного розміщення потенційних споживачів;
- Визначення питомої ваги продукції основних конкурентів у загальному об’ємі збуту на даному ринку;
- Аналіз сильних та слабких сторін продукції конкурентів.
Змісту цих задач відповідає цілеспрямоване постійно діюче маркетингове дослідження.
Маркетингова інформація - цифри, факти, зведення й інші дані, що характеризують ринкові процеси і явища і необхідні для забезпечення аналітичних і прогнозних потреб маркетингу.
Одержання й аналіз інформації можуть бути завданням маркетингової служби в цілому, окремих її підрозділів або ж, як уже було відзначено, здійснюватися на комерційних началах спеціалізованою маркетинговою фірмою. Остання може здійснювати повний маркетинговий цикл або ж виконувати окремі операції по збору й аналізу яких-небудь даних. Звичайно маркетингова фірма не тільки робить висновки, але і дає конкретні рекомендації по проведенню тих або інших маркетингових заходів. Збір, опрацювання й аналіз інформації потребують від співробітників маркетингових служб спеціальної кваліфікації і високої інформаційної культури.
Інформаційна культура - це знання, уміння, навички ефективного користування маркетинговою інформацією в умовах комп'ютеризації.
Інформаційна система маркетингового дослідження відрізняється складністю і різноманіттям. Вона тісно пов'язана із системою комунікативних зв'язків фірми. Відбувається взаємовигідний обмін інформацією з постачальниками, торговими посередниками й у певній мірі зі споживачами (зокрема, споживач повинен одержувати вичерпну рекламну інформацію про товари і послуги, про умови їхнього продажу, але на заміну сам подає інформацію про власні потреби і преваги у вигляді відповідей на різноманітні види опитуваннь). Комерційні відношення з банківсько-кредитними установами неможливі без взаємного інформування. Не є, як ми побачимо, односторонніми інформаційні зв'язки ринкових структур з установами державної статистики: представляючи в органи державної статистики обов'язкову звітність, фірми можуть розраховувати на придбання інформації на комерційних началах.
Дуже складною є проблема одержання інформації про конкурентів, клієнтів, торгових посередниках. Частина цієї інформації (про клієнтів і посередників) може бути отримана в результаті добровільного обміну інформацією між зацікавленими учасниками каналу товарообігу.
У деяких країнах можливість такого обміну передбачена в типових контрактах і навіть законодавчих актах. В Франції, наприклад, були розроблені рекомендації, відповідно до яких виробник брав на себе зобов'язання подавати дистриб'ютору таку інформацію: дані про виробництво і споживання продукту; дані власних статистичних досліджень ринку, у тому числі розрахунки ємкості ринку (у цілому і по регіонах, сегментам); кон'юнктурні оцінки ринку; дані анкетування споживачів; демографічні характеристики: відомості про конкурентів-виробників і їхні дії, у тому числі про конкуруючі товари; документацію і повну інформацію про запропонований товар, у тому числі матеріали його тестування і самосертифікації, а також оцінки конкурентноздатності товару.
Дистриб'ютор, у свою чергу, подає виробнику-постачальнику інформацію про клієнтів, зокрема про роздрібних покупців; характеристику товаропровідної матеріально-технічної бази (торгової і складської мережі); оцінку потенціалу місцевого (локального) споживчого ринку; інформацію про проведені дистриб'ютором дослідження ринку, у тому числі аналіз думок, поведінка і преваги покупців; характеристику місцевих торгових конкурентів; відомості про оцінку товару споживачами, їхніх претензіях (рекламаціях), про нові засоби використання товару; характеристику ефективності реклами.
[3. c. 275]
Певна частина інформації може бути отримана з відкритих публікацій, у тому числі рекламного характеру. Корисно встановлювати постійне спостереження відкритого типу за діяльністю конкурента: відслідковування процесів роздрібного продажу, приблизні оцінки потужності підприємств-конкурентів, візуальні спостереження за частотою і розміром перевезень, опитуванння клієнтів конкуруючих фірм і т.п.
Один із найбільш ефективних методів оцінки можливостей конкурента, клієнта або посередника - спеціальні експертні дослідження, непрямі розрахунки на основі відомих даних. Але не виключена і закрита система одержання інформації про конкурентів, посередниках і клієнтах. Така діяльність називається маркетинговою розвідкою (marketing intelligence). Вона охоплює постійну діяльність по збору поточної конфіденційної або полукофединційної інформації. Як відомо, у країнах із розвинутою ринковою економікою широко поширені методи економічного шпигунства. Не відмовляючись у принципі від деяких із них, не варто переходити ту грань, за якою починається порушення законів і комерційної етики. Прийнятий Європейським товариством по вивченню суспільної думки і маркетингу Міжнародний кодекс по практиці маркетингових і соціальних досліджень захищає права дослідників, замовників, респондентів і інформантів. Зокрема, указується, що гарантуються анонімність респондентів будь-яких обстежень і конфіденційність інформації, отриманої в ході дослідження.
Носіями інформації, використовуваної в маркетингу, є насамперед споживачі (як індивідуальні - населення, так і масові - підприємства, установи, фірми і т.д.). Від них вимагаються відомості про їхні потреби у всьому діапазоні можливих потреб, купівельної спроможності і про себе самих, хто вони, до якого класу (економічній, соціальній або іншій групі) відносяться, які ознаки, що визначають їхню поведінку в сфері ринку. Значні зусилля і своєрідна делікатність неодхідні для того, щоб переконати індивідуального споживача дати необхідні для маркетингу дані про себе і свої потреби, щоб довести, що в кінцевому рахунку дана інформація піде йому не на шкоду, а на користь. Це багато в чому залежить від загальної моральної і соціально-економічної ситуації в країні, культурного рівня населення, психологічних особливостей і т.п. Масовий споживач, становлячись постійним клієнтом фірми-постачальника, як правило, охоче йде на інформаційні контакти. Носіями інформації є торгові підприємства і фірми, а також підприємства і фірми сфери послуг, що мають у своєму розпорядженні зведені характеристики товарообігу, ціноутворення, торгівельного і побутового обслуговування, взаємовідносин торгівлі з постачальниками і покупцями і т.п. І нарешті, носіями інформації є виробники, що володіють відомостями про якість товару, потенціал виробництва, перспективах модернізації і диверсифікації, можливостях науково-технічного прогресу, собівартості товару. Як правило, при укладанні контрактів фірма-виробник і торгова фірма приймають на себе взаємне зобов'язання обмінюватися необхідною інформацією.
Всі підприємства і відділення фірми у встановлені терміни і відповідно до плану і програми подають звіти керівництву фірми. Кон'юнктурна і сигнальна інформація надходить у маркетингову службу від усіх підприємств, підрозділів і служб фірми; крім того, періодично проводяться так звані кон'юнктурні наради, у яких звичайно беруть участь керівники і найбільш досвідчені спеціалісти підприємств, підрозділів і служб фірми. У торгових (збутових) підприємствах і підприємствах послуг створюється вже згадувана мережа торгових кореспондентів. Торгові кореспонденти - це кваліфіковані працівники різноманітних фахів, що за особливу плату підготовляють і подають інформацію з широкого кола питань (кон'юнктура, попит, якість, ціни, поведінка покупців і т.д.). Для відслідковування і вивчення попиту створюються спеціальні опорні пункти - найбільше представницькі (типові) підприємства торгової фірми, на базі яких проводяться виміри основних параметрів ринку. Аналогічна система застосовується в сфері послуг. Найбільш важливе місце серед джерел маркетингової інформації займають панельні обстеження споживачів.
Панель - постійно функціонуюча вибіркова сукупність сімей (домогосподарств), що регулярно подають за особливу плату докладну маркетингову інформацію з програми, розробленої маркетинговою службою фірми.
Власні панелі звичайно мають тільки крупні маркетингові служби, спеціалізовані маркетингові і консалтінгові фірми і науково-дослідні організації. Матеріали статистики сімейних бюджетів подають чималий інтерес для маркетингових служб багатьох фірм і можуть набуватися на комерційних засадах. Така практика прийнята в багатьох країнах.
Важливим джерелом маркетингової інформації є опитуванння споживачів і торгових посередників (як правило, вибіркові). Часто їх проводять на ярмарках, виставках-продажах, презентаціях нових товарів, на сезонних і інших розпродажах і т.д. Крім того, опитуванння проводяться по місцю проживання або роботи споживачів, а також у суспільних місцях.
Всі джерела маркетингової інформації, включаючи і статистичну внутріфірмову звітність, підрозділяються по засобу одержання на дві великі групи: внутрішню і зовнішню. Внутрішня інформація - дані, що збираються й оброблюються службовцями даної фірми. Зовнішня - це інформація, що збирається за межами фірми, але використовувана нею для власних маркетингових цілей. Внутрішня інформація складається з даних внутріфірмового обліку і звітності, що збирається і розробляється як для власного використання, так і для представлення органам державної статистики, податковій службі, кредитно-банківській і страховій системі, партнерам по бізнесі і для інформування громадськості, а також даних різноманітних обстежень, проведених самою фірмою або по її замовленню, для службової інформації і т.п.