структурировать данные о товарах и клиентах;
упростить задачу принятия решений по вопросам товарной, клиентской и маркетинговой политики;
перевести управление дочерними предприятиями на качественно новый уровень за счет создания единой информационной базы.
Такой анализ тонкостей и условий использования CRM-систем поможет не только решить, нужна ли автоматизированная система управления взаимоотношениями с клиентами именно вашей компании, но и понять, с какими трудностями можно столкнуться в процессе внедрения CRM-системы, поскольку она не является «лекарством от всех болезней» ни для одной компании
Советы практика
Когда стоит задуматься о выборе CRM-системы?
Кристиан Готч Менеджер по развитию решения Microsoft Dynamics CRM на рынках Европы, Средней Азии и Африки, корпорация Microsoft
Если вы это сделаете сегодня, то преимущество получите уже завтра. Двухлетняя задержка – это отложенное на тот же срок конкурентное преимущество вашей компании.
Вместе с тем должен предостеречь от поспешных необдуманных решений. Очень многие компании принимают решение о внедрении той или иной CRM-системы, но не очень понимают, во что они ввязываются. Да, продукт хорош, он работает. Однако предприятие, которое его приобретает, должно четко понимать, чего именно оно хочет добиться с его помощью.
Главное – это определиться с собственными задачами, а также понять, как это укладывается в собственную стратегию компании. Помните – да, вы получите умную систему, но система не скажет, что именно нужно делать вам.
На что прежде всего необходимо обращать внимание при выборе CRM-системы?
Во-первых, CRM-система должна быть желаема вашими пользователями, а ее внедрение – простым и удобным для них. Представим, что я продавец, у меня есть Outlook, а все свои записи сегодня я веду на бумаге от руки и после этого ввожу информацию в Excel таблицы. Приходит человек, который мне говорит – с этого момента всю информацию нужно вводить в новую систему. Я понимаю, для чего это нужно. Я знаю, что если я этого не буду делать, то CRM-система не принесет никакой отдачи. Но если сегодня, когда я делаю свою работу, мне скажут, что нужно на два дня отвлечься для прохождения учебных курсов, я скорее всего откажусь – извините, занят.
Второй важный аспект – внедрение CRM-системы должно быть поэтапным. CRM-приложение может быть очень крупным, многофункциональным. Если встать на позицию компании, я бы порекомендовал разбить проект на фазы, и по завершении каждой смотреть на результат, на отдачу. При этом, если будут фиксироваться какие-то отклонения от генеральной линии, у вас будет возможность внести соответствующие корректировки. Естественно, для этого требуется эффективное управление проектом.
И, наконец, с точки зрения использования нужно, чтобы сам CRM-продукт был достаточно гибок, чтобы были возможности интеграции с необходимыми приложениями и модулями, чтобы система была настраиваема.
Опыт внедрения CRM-системы в российской компании
Павел Бондарев Начальник отдела аналитики и стратегического планирования ООО «Бизон»
Компания «Бизон» является одним из крупнейших в ЮФО поставщиком сельскохозяйственной техники и запчастей к ней. Активная номенклатура составляет порядка 20 тыс. позиций. При этом бизнес постоянно расширяется: растет число клиентов, увеличивается ассортимент товаров.
Такое количество информации менеджеры по продажам просто не могли эффективно контролировать. Кроме того, рост компании был связан с продвижением в регионы, а это добавляло проблем с получением и обработкой информации.
Стали возникать проблемы с управлением не только отдаленными филиалами, трудно было адекватно оценить и работу менеджеров центрального офиса. Увеличение объемов осложнило планирование и анализ коммерческой деятельности компании. А в данном виде бизнеса именно оптимальный ассортимент и четкие планы закупок играют решающую роль для удержания клиентов.
Выбор CRM-системы
Рассмотрев множество предложений как российских, так и зарубежных компаний, мы приняли решение о внедрении CRM-системы «Монитор 3.0» ввиду следующих причин:
«Монитор» является программой класса «Аналитический CRM», то есть она предназначена именно для предприятий со значительным числом клиентов и большой номенклатурой.
Система рассчитана не только для работы управленцев в головном предприятии (где, как правило, сидят специалисты высокого уровня), но и на периферии, где квалификация персонала не столь высока.
При этом аналитические возможности системы позволяют решать практически все задачи по анализу ассортиментной, ценовой, региональной политики.
Важным преимуществом является приемлемая цена. Частично это достигается за счет того, что «Монитор» для центрального офиса (где собираются все данные) может быть установлен на базе MS-SQL, а в филиалах (где 1–2 рабочих места) – в файл-серверном варианте, что значительно дешевле! При этом обмен информацией осуществляется достаточно легко.
Специалисты-разработчики и внедренцы данной системы оказывают постоянную поддержку после ее внедрения.
Внедрение аналитического модуля
Чтобы избежать проблем с персоналом, на первом этапе внедрения не перестраивалась работа коммерческой службы, а внедрялся аналитический модуль в отделе маркетинга и в руководстве компании: он подключался к учетной системе, и проводилось обучение маркетологов и ведущих менеджеров.
Аналитический модуль системы «Монитор 3.0 CRM» автоматически получает из учетной системы данные о продажах, закупках, оплатах, складских остатках и позволяет уже на первом этапе внедрения решать следующие задачи:
проанализировать объемы продаж в разрезе основных клиентских групп (как географических, так и отраслевых);
провести ассортиментный анализ в «привязке» к потребностям клиентов;
оценить эффективность:
работы коммерческих подразделений с теми или иными сегментами, по тем или иным товарным направлениям;
ценовой политики компании;
рекламы и других маркетинговых воздействий.
Главным результатом первого этапа внедрения явилось повышение эффективности управленческих решений и более адекватная маркетинговая политика. Это почувствовали на себе все сотрудники компании и прежде всего коммерческая служба.
Кроме того, программа была установлена на рабочих местах коммерсантов в режиме просмотра, и каждый менеджер получил возможность видеть результаты своей деятельности в любом разрезе и в соответствии с этим корректировал свою работу.
При поэтапном внедрении люди сначала видят, пусть небольшой, но результат (без дополнительных затрат времени и сил). Такой подход обеспечивает начальную лояльность персонала компании к продукту, что существенно облегчает дальнейшее внедрение.
Адаптация комплекса мероприятий на всю систему дистрибуции
Поскольку существенную долю прибыли компании обеспечивают продажи через филиалы, то большая часть персонала коммерческой службы занята именно работой с региональными структурами. Поэтому вторым этапом внедрения системы стало распространение комплекса мероприятий первого этапа на всю систему дистрибуции.
Копии программного обеспечения были установлены в региональных подразделениях и разработаны регламенты обмена информацией между ними и центральным офисом. Главное, что по результатам второго этапа руководство компании получило возможность контролировать продажи в филиалах.
Сквозной анализ позволил более дифференцировано строить ценовую и ассортиментную политику, учитывать сдвиг сезонности и другие особенности региональных рынков в общей структуре продаж компании. Это опять же сказалось на общих оборотах и соответственно, на зарплате региональных менеджеров. В том, что новая программа и технология полезны, уже никого не надо было убеждать.
Полный переход на новое программное обеспечение
Данный этап внедрения является «классическим». Главная его задача – полный переход на ведение всех коммуникаций с клиентами с использованием нового программного обеспечения.
Этот этап проходил достаточно легко и фактически был почти полностью реализован силами самой компании. Во-первых, ни у кого уже не было предубеждения, что программу им навязывают. За 2–3 месяца люди привыкли к интерфейсу и к полезной информации, которую дает программа.
Теперь требования увеличить количество параметров, по которым надо анализировать клиентов, уже исходили не от руководства, а от рядовых сотрудников.
Единственное, что потребовалось, – это унифицировать регламенты работы. За отправную точку были взяты наработки наиболее «продвинутых» сотрудников, которые начали полноценно работать с программой еще на первых этапах. На основе их опыта разработаны официальные документы, которые нормально восприняты остальными сотрудниками компании.
Результаты внедрения CRM-системы
Конечно, для 100-процентного использования возможностей любой системы требуется определенное время. Оно необходимо для обучения персонала, накопления информации, «отладки» бизнес-процессов.
Но уже сегодня можно сказать, что внедрение новой технологии позволило решить ряд важных задач:
увеличилась скорость и эффективность принятия оперативных решений. Благодаря доступности информации удалось исключить постоянные контакты «вверх и вниз» и появилась возможность принимать решения на месте. В результате время, необходимое для принятия оперативных решений, сократилось в несколько раз;
значительно упростилось планирование товарных и финансовых потоков на основе маркетинговых данных и анализа ситуаций, что позволило осуществлять более качественную ассортиментную и клиентскую политику;
повысился контроль за работой персонала коммерческой службы, в том числе контроль не только за количественными показателями (число обращений, рабочее время и пр.), но и за качественными (адекватность работы с клиентом, выполнение стратегических задач, поставленных руководством);
налажено управление сетью дочерних компаний на новых принципах. Новая технология позволила сделать всю работу этих компаний абсолютно прозрачной и обеспечить индивидуальный подход к каждому региону