Михаил Кадыров, партнер и директор департамента информационных решений компании Market Capital Solutions (MARCS)
Часто на CRM-системы возлагаются слишком большие надежды, которые зачастую не сбываются из-за провала стратегии компании по управлению отношениями с клиентами. Поэтому, прежде чем внедрять CRM-систему, необходимо изучить все ее особенности и условия использования
Благодаря рекламе многочисленных поставщиков многие руководители предприятий видят в CRM чуть ли не панацею от всех бед. При этом на вопрос: «Что вы подразумеваете под CRM?» большинство руководителей либо вообще ничего не может сказать, либо в ответах звучат рекламные слоганы поставщиков CRM-программ. Неудивительно, что более половины внедрений CRM в России заканчивается разочарованием заказчиков.
Компании, которым подходит CRM-система
Основная проблема состоит в том, что «Управление взаимоотношениями с клиентами» (а именно это и обозначает аббревиатура CRM) очень зависит от типа рынка и вида бизнеса компании.
Изначально CRM-программы появились на Западе для управления клиентской базой в банковском и страховом бизнесе, а также они использовались для проведения крупных сделок в тех отраслях, где это было необходимо (например, при поставках оборудования, трейдерских поставках сырья и т. п.). Собственно, в таком виде они и пришли на российский рынок.
Основой классической CRM-программы является:
расширенное «досье» на каждого клиента;
подробная фиксация всех коммуникаций (звонков, встреч, документов и пр.);
обеспечение установленного бизнес-процесса сделки.
Как правило, в таких случаях внедрение CRM-программы не вызывает особых трудностей, так как все процессы компании уже «заточены» нужным образом и остается только заменить существующий бумажный документооборот на электронный.
Большинство крупных внедрений западных CRM-систем в России осуществлено в банковском бизнесе. Речь идет об успешных внедрениях, а не о том, что именно у банков есть на это деньги.
Дело в том, что существует большое количество других предприятий, у которых бизнес-процессы работы с клиентами существенно отличаются от банков и поставщиков уникального оборудования. Для этих фирм «Управление взаимоотношениями с клиентами» «лежит» в другой области, нежели просто обеспечение коммуникаций с потребителем и проведение сделок. И именно на предприятиях такого типа «ломают зубы» поставщики CRM-программ.
Компанию, которая нуждается во внедрении CRM-системы, можно узнать по следующим признакам:
достаточно большой ассортимент товаров;
короткий бизнес-процесс типовой сделки;
жесткая конкурентная ситуация, при которой необходимо учитывать ценовой анализ и переманивать клиента конкурентов.
От 60 до 80% от общего числа коммерческих фирм составляют компании, которые получат конкурентное преимущество от внедрения CRM-систем. Это прежде всего оптовые поставщики продовольственных и непродовольственных товаров, а также их производители.
Надо отметить, что просто установка CRM-программы без изменения в системе управления всей службой продаж не дает ожидаемого эффекта, поэтому называть эти проекты как «Внедрение CRM» неправильно: в данном случае следует говорить о внедрении «Системы управления продажами», которая, естественно, включает в себя и внедрение CRM-технологии.
Сегмент, который нуждается в такой системе, называется «Массовые продажи».
Компания до внедрения CRM-системы
В качестве примера рассмотрим внедрение клиенто-ориентированных технологий в компании, которая специализируется на оптовых поставках непродовольственных товаров (это наиболее типичный представитель данного сегмента).
До внедрения CRM-системы данная компания выглядит следующим образом.
Возможный ассортимент:
электроинструменты;
ручной инструмент;
крепежные изделия;
мебельная и строительная фурнитура.
По ряду товарных групп компания является дистрибьютором известных мировых брэндов (обеспечивает представленность торговых марок в России). Активный ассортимент – от 10 до 15 тыс. позиций.
Потребителями товаров компании являются:
строительные фирмы;
производственные предприятия;
мелкооптовые и розничные магазины;
фирмы, оказывающие услуги по ремонту помещений.
Общее число клиентов составляет десятки тысяч организаций по России и странам СНГ.
Структура дистрибуции товаров следующая:
в регионе, где находится центральный офис, и в близлежащих регионах осуществляются прямые поставки розничным и мелкооптовым магазинам;
в остальных регионах России и странах СНГ – поставки через сеть филиалов (прямые представительства) и дилерскую сеть (независимые юридические лица);
прямые поставки крупным клиентам по контрактам.
Что касается информационной структуры, то компания имеет довольно развитый отдел IT, который занимается обеспечением текущей работы сотрудников, поддержкой документооборота и отвечает за информационную безопасность.
Информационная система, обеспечивающая учет движения товаров и денежных средств, а также бухгалтерский и налоговый учет, разработана специально для этой компании на основе одного из известных серийных продуктов.
В филиалах компании установлены копии той же учетной системы, и отчетность перед головным офисом осуществляется на основе документов этой программы.
Основные проблемы и задачи компании перед внедрением
Прежде чем заказывать CRM-систему, нужно четко представлять те задачи, которые она будет решать в вашей компании.
Оптимизация ассортиментной и ценовой политики
Как ни странно, но это имеет прямое отношение к управлению взаимоотношениями с клиентами. Основным конкурентным преимуществом компании на данном рынке является идеально подобранный ассортимент. Дело в том, что каждый товар стоит относительно недорого, но его надо доставить до потребителя, поэтому доля транспортных издержек в конечной цене товара достаточно весома. Перед покупателем всегда стоит дилемма, объехать десятки фирм и закупить весь необходимый ассортимент по минимальной цене или взять все в одной или двух фирмах (пусть чуть дороже), но потратить на это меньше времени и сэкономить на транспортных расходах. Но у поставщиков, как правило, другой расклад: либо весь ассортимент сразу, но чуть дороже, либо только одно направление, но дешево. Компания, которую мы рассматриваем, относится к первому типу, поэтому баланс между ценой и широтой ассортимента является одним из основных инструментов привлечения покупателей.
Для клиентов, которые каждую позицию закупают крупными партиями, транспортные расходы не так критичны. Если вам надо 1000 одинаковых электродрелей, то вы, не считаясь с расходами на поиск и доставку, будете искать поставщика, который скинет хотя бы 50 рублей на каждое изделие. Но если у вас магазин инструментов, и вам надо набрать ассортимент в 1000 наименований (по нескольку штук каждого товара), то вы предпочтете взять все в одном месте, несмотря на то что некоторые позиции будут стоить немного дороже. Именно соотношение цены и ассортимента является основным инструментом управления взаимоотношениями с клиентами.
Региональная политика и управление дистрибуцией
Это очень важный момент. Очень часто, добившись успеха в одном регионе, руководство компании начинает распространять полученный опыт в другие регионы, забывая при этом, что там иная конкурентная ситуация, уровень потребления, другие географические и национальные особенности и т. д.
Сегментация клиентов
Подход к клиентам должен быть очень дифференцированным. Кому-то надо предложить скидку за ассортимент, кому-то за количество, а где-то необходимо просто заняться демпингом, чтобы вытеснить конкурента. Но для этого надо иметь необходимую информацию по всем клиентам, а также инструмент ее обработки.
Отдельная проблема – новые потребители. Когда заключается первый договор, любой клиент относится к новому поставщику с некоторой опаской, при этом он принимает во внимание не только сроки поставки и финансовые условия. Часто для него это просто новый бизнес, и он еще не знает, что ему надо, на чем он может заработать денег. И если он при первой закупке ошибется, то обязательно разочаруется в поставщике.
Наиболее смелые спрашивают прямо: «А что вы мне посоветуете?» Вот тут как раз очень важно знать, что нужно вашему клиенту, чтобы он заработал как можно больше денег, продавая ваш товар. Ведь при этом он и вам больше денег принесет. Причем потребности нового клиента надо выявить, задав ему только несколько вопросов. Это можно сделать, если в компании есть четкие критерии распределения потребителей по сегментам. Это опять же имеет прямое отношение к управлению взаимоотношениями с клиентами.
Сбор и обработка информации по всем рынкам
Для того чтобы обеспечить выполнение вышеизложенных условий, должен быть адекватный информационный обмен между всеми подразделениями компании, включая филиалы и дилерскую сеть. К сожалению, существующее бухгалтерское программное обеспечение позволяло получать и анализировать информацию только в рамках заложенных в программе отчетов. Любая учетная система ориентирована прежде всего на отчетность перед соответствующими государственными органами. Даже дописанные индивидуальные модули все равно «следуют» общей архитектуре, заложенной разработчиками. И модули маркетинга и CRM там не могут быть реализованы в достаточной степени.
Но если о потребителях, которые уже совершили покупки, была хоть какая-то информация, то о потенциальных и потерянных клиентах знали только менеджеры филиалов. Соответственно управление взаимоотношениями с удаленными клиентами, можно сказать, отсутствовало.
Цели компании перед внедрением
На данном этапе руководство компании принимает решение о внедрении CRM-системы, которая позволила бы прежде всего: