В таком случае интегрированная система анализа клиентской информации имеет особое значение, позволяет оценить lifetime value клиентов и в зависимости от этого показателя разрабатывать программы их сохранения. Аналитика используется и для оценки прибыльности каждого клиента, а также для прогнозирования вероятности его ухода к конкуренту в течение определенного периода времени. Вооружившись такой информацией, компания может определить, стоит ли вкладывать средства в сохранение этого клиента, а также выяснить, как поддержать и укрепить отношения с ним, исходя из наиболее важных для него параметров работы фирмы. Установив все эти факты, можно разработать целевую стратегию удержания клиентов, которая использует информацию из различных источников - счетов, предложений и оповещений по электронной почте, справочного стола, операторских обращений, голосовой почты, прямых почтовых рассылок и телемаркетинга - основываясь на том, что известно о предпочтительных для клиента каналах взаимодействия.
Минимальные средства на сохранения будут выделяться на тех клиентов, чья экономическая значимость для компании невысока, и тех, чья вероятность ухода к конкурентам мала. Меры по сохранению клиентов этого сегмента подразумевают небольшие премии и маркетинговые обращения при рассылке ежемесячных счетов. Альтернативные поощрительные действия могут использоваться изредка. С другой стороны, выгодные клиенты и заказчики, которые с большой вероятностью могут отказаться от услуг, получат ряд персональных предложений из разных источников в зависимости от их предпочтений, в частности могут использоваться более дорогие каналы, такие как прямая рассылка и телемаркетинг. По таким каналам направляются обращения следующего типа: "Компания ценит Вас как своего клиента и старается реализовать и даже превзойти все конкурентные предложения на рынке". В случае если фирма теряет ценного клиента, разрабатываются специальные маркетинговые программы "возврата" для быстрого восстановления отношений с заказчиком.
При возможности постоянно контролировать и проверять действия в отношении каждого сегмента со временем вырабатываетсяоптимальная стратегия сохранения клиентов. Она основывается на:
накоплении и анализе доходов, прибылей и расходов на обслуживание и продвижение, связанных с каждой клиентской операцией;
оценке значимости клиента и разработке моделей предпочтений, которые помогают компании четко выделить клиентские сегменты по этим измерениям;
разработке и внедрении специальных программ, настроенных под каждый из этих сегментов.
Готова ли компания к конкуренции в условиях новой экономики, управляемой клиентами?
Чтобы добиться конкурентных преимуществ, компаниям необходимо эффективно использовать информацию для наиболее эффективного обслуживания уже существующих и потенциальных клиентов.
Системы CRM стали необходимы для тех фирм, которые стремятся двигаться вперед. Они позволяют:
принять клиентские бизнес-модели;
использовать сеть Internet в качестве нового канала обслуживания заказчиков;
обеспечить сотрудников и клиентов информацией, необходимой для принятия более разумных бизнес-решений.
В будущем предполагается более широкое использование средств Internet в качестве важного компонента многоканальных стратегий компаний. Ключевым фактором успеха станут Хранилища данных по клиентам, содержащие точные и согласованные данные, полученные из различных систем. Эта информация затем будет дополняться за счет передовых средств анализа. Аналитические результаты будут доступны в Web-е для всех взаимодействующих с клиентами подразделений компании и станут основой позитивных действий, как для сотрудников, так и для клиентов.
По мере быстрого перехода компаний в новую "клиентскую" экономику, задача интеграции CRM-систем и клиентских аналитических средств станет жизненно важной для их успеха.
[1]Lifetime Value: Lifetime Value of the Customer determines the value of a customer to a firm, over the lifecycle of that customer. Lifetime Value is an important measure used for relationship marketing programs. Lifetime Value of Customers was a popular metric for internet firms as they built their customer bases. (http://www.udel.edu/alex/dictionary.html#lif)
Lifetime Value клиента - важный показатель, который определяет ценность клиента для фирмы в течение всего его периода сотрудничества с компанией. Этот показатель используется в CRM программах. Он популярен среди компаний, предлагающих услуги в интернет, в момент создания клиентской базы.