Таким образом, мы вернулись к теме фильтров, влияющих на развитие программы. Видно, что повышая или понижая планку сложности вхождения в программу, можно либо расширить захват целевой группы, либо увеличивать долю активных участников -это уж какие задачи ставятся пред программой. Однако тут мы можем столкнуться с другим рифом:
Подводный камень №2. "Дрейф" целевой группы
Есть подозрение, что участие в накопительной программе находит разную поддержку в различных социальных и возрастных группах населения. В результате по мере развития накопительной программы может произойти своеобразный "дрейф" социо-демографических параметров ее участников. И не факт, что этот "дрейф" окажется очень по душе маркетологу. А то и вовсе может помешать решению поставленной задачи.
Впрочем, не претендую на глобальные обобщения. Только приведу несколько примеров, как этот процесс происходил в программе "Мальборо". Итак, можно выделить три стадии участия потребителей в программе: приглашаемые, то есть те, кому производились рассылки писем и кого должны были приглашать к участию барышни в магазинах; пользователи карт, то есть те, кто хотя бы раз воспользовался картой; реализовавшие возможности, то есть те, кто купил по ходу программы 85 и более пачек и получил право на приз. Вот что бросается в глаза при сравнении этих групп:
1. В сравнении с приглашаемыми, среди пользователей карт преобладают мужчины (60-90%). Возможно, именно потому, что при наличии мощных "журавлей в небе" (больших призов), женщин отпугнуло отсутствие "синиц в руках".
2. Почти в прямой зависимости от успехов в программе находится возраст участников. Если среди пользователей карт средний возраст колеблется около 20+ лет, то среди реализовавших - средний возраст за 30.
3. Среди пользователей карт выражены группы студентов (около 20%) и предпринимателей (10%).
Зато они практически полностью исчезают среди реализовавших, где в основном присутствуют профессионалы и служащие. Возможно, причина в том, что вступить в программу студентов и предпринимателей побудило любопытство, а вот заниматься регулярным участием у них не было возможности (у кого из-за отсутствия времени, а у кого - и денег).
Программа сработала словно сито и выявила группу мужчин среднего возраста, достаточно обеспеченных профессионалов. Впрочем, вряд ли именно из-за накопительного характера программы, не исключено, что перед нами просто портрет клиента заправочного комплекса "Бритиш Петролеум". В любом случае, пусть и в этой смещенной группе, но 95% реализовавших возможности программы утверждают, что курят исключительно "Мальборо". При этом каждый из них в ходе программы покупал в среднем пачку на день. Что соответствует среднему уровню потребления табака - 21 сигарета в день, который был обнаружен именно среди реализовавших. То есть потребности в сигаретах практически полностью покрывались именно при помощи участия в программе.
Свидетельствует ли это о том, что цель программы - удержание потребителей, - обеспечена? По крайней мере, в отношении реализовавших - да. А вот сработала ли программа на укрепление лояльности?
Подводный камень №3. Дать накопить - не обязательно повысить лояльность!
Казалось бы, что потребителям надо? И так покупают необходимые им товары, да еще и призы могут получить. А если получат - так вообще должны быть по гроб жизни обязаны. Опасный путь рассуждений! Как я уже говорил выше, на рынке товаров повседневного спроса редко удается окупить программу в течение ее проведения и только за счет покупок участников. Поэтому программа должна обеспечить хорошую лояльность:
желание продолжать покупки в течение срока, достаточного для удовлетворения организаторов;
стремление рекомендовать свой выбор окружаю щим;
понимание преимуществ товара, которые они извлекают из своего выбора.
Накопительная программа сама по себе эти результаты обеспечить не может. Мой коллега Алексей Кружков в свое время придумал очень яркий образ: Цветок Лояльности. Чтобы это растение взросло и расцвело, его нужно поливать (поощрять потребителя подарками, приоритетным обслуживанием, поздравлениями, просто вниманием к нему и его мнению), но если под корнями нет почвы - все бесполезно. А почва - это качественный продукт, который действительно необходим данному человеку.
На одной из фокус-групп участница сформулировала очень важную для нашего обсуждения мысль: мол, если я узнаю про интересные условия программы, то можно на время с продуктом "смириться" (покурить, попить, поесть не свою "марку"). В конце концов его можно даже перепродать. В той же программе "Мальборо" я наблюдал участников, которые, скооперировавшись, стремительно закупили сигарет в количестве, необходимом для получения одного из самых ценных призов - бильярдного стола. Стало очевидно, эти люди содержат бар, где они рассчитывали сигареты со временем продать.
Ставит ли это крест на полезности накопительных программ? Безусловно, нет. Но указывает на то, что к участию в программах нужно стремиться привлекать людей, которые уже обозначены нами как реальные потребители, и лояльность которых может быть усилена накопительной программой. Лучше всего, если таких потребителей выбирают из заблаговременно созданной базы данных, содержащей историю их покупок и указание на желание участвовать в накопительной программе.
В завершение
Не претендуя на истину в последней инстанции, рискну дать несколько основных рекомендаций.
· В накопительную программу желательно приглашать людей, уже попавших в список лояльных потребите лей марки, действительно достойных удержания, - чтобы снизить расходы на обслуживание "игроков".
· За счет работы с четко очерченным списком участников, поддержку можно обеспечить методами директ- маркетинга - сопровождать программу мощной рекламной компанией необязательно (а иногда и вредно).
· Призы и условия участия должны четко соответствовать интересам и возможностям лояльных потребителей - чтобы избежать "дрейфа" в сторону от целевой группы
· Нужны не только особо ценные призы, ради которых нужно сделать десятки или сотни покупок, но и призы, которые можно дать после двух-трех участий покупателя в программе.
· Программу следует сразу четко ограничивать во времени, но в конце обязательно поблагодарить участников.
· Накопительную программу нужно рассматривать именно как информационный повод для общения с потребителями и постоянно контактировать с целевой группой - чтобы удовлетворить интересы не только самых меркантильных и упорных потребителей
· Нужно вести честный и открытый диалог с участника ми - потребители такие же люди, как и мы, и они не любят, когда их водят за нос.
Последнее, впрочем, относится не только к накопительным программам.