Имея такую информацию, необходимо:
- сгруппировать карточки по каждому сегменту клиентуры;
- определить критерии передачи клиентов на обслуживание непосредственно контактирующему персоналу;
- связаться по телефону или персонально с каждым клиентом и выяснить у него его запросы и пожелания к банку;
- подготовить для каждого клиента пакет продуктов для последующего осуществления кроссированных продаж.
Стратегии и действия в отношении целевых сегментов. Клиенты, которые довольны обслуживанием в банке, сами становятся активными проводниками политики продвижения продаж банка - они с положительной стороны рекламируют банк своим близким, коллегам и друзьям. Это упрощает банковские действия по привлечению новой клиентуры. В первую очередь следует осуществлять стратегию завоевания большего доверия в отношении уже привлеченных клиентов, делая основной упор на тех, которые входят в целевые сегменты.
Другой стратегией в отношении потенциальных клиентов является стратегия «проталкивания», которая предполагает усиленные предложения банковских продуктов. Примером тому может служит рассылка писем «не клиентам» с предложением банковского депозитного сертификата на соответствующих условия. Третьей стратегией является стратегия «вытягивания», заключающаяся в том, что клиенты привлекаются путем предложения им специфических продуктов. В качестве примера можно привести ту же рассылку писем, в которых указывается на определенные потребности и пути их удовлетворения в данном банке.
3. Практическое задание
На примере Детской сберегательной программы «Расти большой»
1. ВЫДЕЛЕНИЕ КЛЮЧЕВОГО ПРЕИМУЩЕСТВА И ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ТОВАРА (УСЛУГИ)
Открытое акционерное общество «Белагропромбанк» является одним из крупнейших универсальных кредитно-финансовых учреждений Республики Беларусь. Банк предлагает своим клиентам широкий спектр банковских услуг, объём которых постоянно растет как за счет расширения, качественного обновления и комплексного подхода к традиционно представляемым банковским продуктам, так и увеличения доли Банка на потенциально перспективных рынках банковских услуг.
В качестве одного из банковских продуктов ОАО «Белагропромбанк» рассмотрим Детскую сберегательную программу «Расти большой», проводимую в рамках системы сбережений «Линия роста».
В акции участвуют физические лица в возрасте до 16 лет включительно, на имя которых в ОАО «Белагропромбанк» имеются действующие договоры срочного банковского вклада (депозита) системы сбережений «Линия роста».
Сумма банковского вклада (депозита) должна составлять не менее 1 000 000 белорусских рублей для вклада в белорусских рублях, 500 долларов США для вкладов в долларах США, 500 ЕВРО для вкладов в ЕВРО, 15 000 российских рублей для вкладов в российских рублях. Срок размещения вклада должен составлять не менее 500 дней.
Детская сберегательная программа «Расти большой» позволяет приобрести следующие преимущества:
1. Получать подарок для ребенка на каждый День рождения.
2. Сохранить и приумножить свои сбережения.
3. Воспользоваться кредитом на обучение «Студенческий».
4. Получить кредитную карточку на специальных условиях.
5. Участвовать в ярких и красочных мероприятиях День именинника, посвященных Дню рождения ребенка.
6. Дополнительно участвовать в рекламных акциях, проводимых ОАО «Белагропромбанк», с вручением ценных подарков.
7. Возможность выбора процентной ставки в зависимости от срока и суммы вклада.
8. Возможность пополнения и снятия части вклада в любом структурном подразделении на всей территории Республики Беларусь.
9. Возможность зачисления процентов на пластиковую карточку.
10. Автоматическая пролонгация вклада под более высокий процент.
Ключевым преимуществом товара, на мой взгляд, является вручение подарка ребенку на каждый День рождения. Это условие позволяет выделить данный банковский продукт среди всех видов депозитов, предлагаемыми другими банками. Открыв вклад системы сбережений «Линия роста» и принимая участие в детской сберегательной программе «Расти большой» клиент получает не только проценты, но и гарантированный фирменный оригинальный подарок от ОАО «Белагропромбанк» каждый год, который нельзя приобрести ни в одном магазине.
2. ОПИСАНИЕ ЦЕЛЕВОГО РЫНКА
Потенциальные клиенты:
Возраст. Вклад на имя ребенка до 16 лет может быть открыт лицом, достигшим 16-летнего возраста, а также ребенок в возрасте от 14 до 16 лет может открыть вклад на себя, поэтому возраст потенциальных потребителей нашего продукта ограничен нижним пределом в 14 лет.
Пол. Для приобретения данного продукта пол потребителя значения не имеет.
Уровень доходов. Для приобретения данного продукта пол потребителя значения не имеет.
Жизненный цикл семьи. Потребителями нашего продукта являются в основном семьи, имеющие детей до 16 лет, а также люди, не имеющие детей, но желающие открыть вклад на ребенка друзей или родственников.
Социальное положение. Для приобретения данного продукта социальное положение потребителя значения не имеет.
Профессиональная принадлежность Для приобретения данного продукта профессиональная принадлежность потребителя значения не имеет.
Образование. Для приобретения данного продукта образование потребителя значения не имеет.
Интересы, потребности. В первую очередь продукт рассчитан на людей, желающих (имеющих потребность) разместить денежные средства под проценты.
Целевой рынок. Таким образом, наш целевой рынок представлен людьми, имеющими детей (либо дети есть у родственников или друзей) либо сами дети от 14 до 16 лет и не зависит от пола, социального положения, профессиональной принадлежности, образования потребителя и уровня доходов. Т.е. практически любой человек, желающий разместить денежные средства под проценты, может стать потенциальным клиентов Банка.
Обоснование метода определения. Для определения целевого рынка применяется множественная сегментация рынка, так как наш продукт ориентирован на несколько сегментов рынка, которые представлены родителями, бабушками, дедушками, близкими друзьями и родственниками, которые могут открыть вклад на ребенка в возрасте до 16 лет включительно, а также несовершеннолетними детьми от 14 до 16 лет, которые могут открыть вклад на себя.
Описание целевого рынка. Данный банковский продукт приобретают все возрастные группы старше 14 лет вне зависимости от пола, социального положения и образования. Главным критерием является наличие детей в возрасте до 16 лет и желающие разместить депозит в банке, либо ребенко в возрасте от 14 до 16 лет может открыть вклад на свое имя.
Стратегия охвата целевого рынка. В данном случае мы имеем дело с дифференцированным маркетингом, так как Банк выступает на нескольких сегментах рынка (родители, бабушки и дедушки, друзья и родственники детей, на имя которых открыт вклад Сберегательной программы «Расти большой»). Благодаря упрочнению позиций в данных сегментах рынка, Банку удалось идентифицировать в сознании потребителя ОАО «Белагропромбанк» с данной товарной категорией. Более того, Банк рассчитывает на рост повторных покупок, так как он каждый год проводит рекламную акцию «Подари мечту», в которой участвуют абсолютно все договора, открытые на имя детей вне зависимости от того, сколько открыто вкладов на каждого ребенка.
3. ХАРАКТЕРИСТИКА КОНКУРЕНТОВ
Категория, в которой вы конкурируете вклады, открываемые на имя ребенка.
Информация о конкурентах. В Республике Беларусь существует три банка, которые предоставляют возможность открыть вклад на имя ребенка. Это ОАО «АСБ Беларусбанк», ОАО «Белагропромбанк», ОАО «Приорбанк».
| Конкурирующая фирма | Позиция на рынке, целевой рынок | Характер выпускаемой продукции, практика товародвижения, сбыт, послепродажные услуги | Стратегия маркетинговой деятельности, практика рекламы | Ключевое преимущество |
| ОАО «АСБ Беларусбанк» | ОАО "АСБ Беларусбанк" - крупнейшее универсальное финансово-кредитное учреждение страны, которое предлагает своим клиентам более 100 видов банковских услуг и продуктов, в том числе по расчетно-кассовому обслуживанию, кредитованию, депозитным операциям, лизингу, факторингу, инкассации, международным и межбанковским расчетам, валютно-обменным и конверсионным операциям, операциям с банковскими картами, консалтинговые и депозитарные услуги. Целевой рынок представлен людьми в возрасте от 18 лет | Премиально-накопительный вклад «Детский». Для вклада характерны его пополнение, снятие части вклада без его закрытия до минимальной суммы 10 тыс. бел. руб., автоматическая пролонгация после окончания срока действия, возможность перечисления процентов на пластиковую карточку. | Здесь имеем дело с дифференцированным маркетингом, так как банк выступает на нескольких сегментах рынка, предоставляя возможность открыть вклад на несовершеннолетнего ребенка в возрасте до 16 лет от лиц, независимо от их родственных отношений. Реклама данного продукта представлена в рекламно-полиграфической продукции банка, выпускаемой в виде листовок, на информационных стендах банка и на официальном сайте банка, а также реклама на телевидении, газетах | Начисление дополнительных процентов в размере 0,5% годовых при хранении денежных средств не менее 5 лет, отсутствии расходных операций и достижении возраста вкладчика 18 лет за период со дня первоначального заключения договора |
| ОАО «Белагропромбанк» | ОАО «Белагропромбанк» является одним из крупнейших универсальных кредитно-финансовых учреждений Республики Беларусь. Банк предлагает своим клиентам широкий спектр банковских услуг, объём которых постоянно растет как за счет расширения, качественного обновления и комплексного подхода к традиционно представляемым банковским продуктам, так и увеличения доли Банка на потенциально перспективных рынках банковских услуг. В настоящее время ОАО «Белагропром-банк» обладает второй по величине региональной сетью среди банков республики. В 2009 году ОАО «Белагропром-банк» сохранил статус одного из лидеров отечественного рынка финансовых услуг, деятельность которого во многом определяет показатели развития банковского сектора экономики Республики Беларусь.Целевой рынок представлен людьми в возрасте от 14 лет | Сберегательная программа «Расти большой». Для вклада характерны его пополнение, снятие части вклада без его закрытия до минимальной суммы, установленной правилами, автоматическая пролонгация после окончания срока действия, возможность перечисления процентов на пластиковую карточку. Послепродажной услугой является возможность получения кредита на обучение «Студенческий» | В данном случае мы имеем дело с дифференцированным маркетингом, так как Банк выступает на нескольких сегментах рынка (родители, бабушки и дедушки, друзья и родственники детей, на имя которых открыт вклад Сберегательной программы «Расти большой»). Реклама данного продукта широко представлена в СМИ (телевидение, радио, газеты журналы), на внешних стендах, размещенных в населенных пунктах, рекламой на транспорте, а также информацию можно найти на официальном сайте банка, на листовках, распространяемых структурными подразделениями банка и на информационных стендах | Подарок на каждый День рождения ребенка |
| ОАО «Приорбанк» | Сегодня Приорбанк занимает лидирующие позиции среди банков Республики Беларусь. Приорбанк входит в тройку крупнейших банков Беларуси и гарантирует:сохранность банковских вкладов в белорусских рублях и иностранной валюте;высокую доходность вкладов;возможность пополнения счета и снятия денежных средств по депозитам в любом отделении банка;возможность управления всеми счетами через Интернет-Банк Prior Online и SMS-Банк Prior Mobile.Целевой рынок представлен людьми в возрасте от 18 лет | Вклад «Детский». Для вклада характерны его пополнение, снятие части вклада без его закрытия до минимальной суммы 250 тыс. бел. руб., автоматическая пролонгация после окончания срока действия, возможность перечисления процентов на пластиковую карточку. | Здесь имеем дело с дифференцированным маркетингом, так как банк выступает на нескольких сегментах рынка, предоставляя возможность открыть вклад на ребенка в возрасте до 18 лет от лиц, независимо от их родственных отношений. Реклама данного продукта представлена в рекламно-полиграфической продукции банка, выпускаемой в виде листовок, на информационных стендах банка и на официальном сайте банка. Изготовление сувенирной продукции с логотипом Банка в подарок детям (ручки, шоколад). | Выгодные условия досрочного расторжения вклада |
Стратегия конкуренции. В целях увеличения доли рынка необходимо: