Перекладачеві нерідко доводиться шукати особливі засоби для передачі смислових і стилістичних складових оригіналу. У такому випадку досягається прагматична еквівалентність між оригіналом і перекладом, що й визначає комунікативний ефект реклами. Нас цікавить саме комунікативна функція перекладу рекламних текстів, а не художньо-змістовна.
Дослідивши рекламний текст, ми можемо його умовно поділити на 4 основні частини:
1) слоган;
2) заголовок;
3) основний рекламний текст;
4) фраза-відлуння.
Присутність у кожному рекламному тексті всіх складових не є обов'язковою. Хоча, присутність рекламного заголовка є майже обов’язковою. Наявність інших частин визначається видом товару (послуги) й залежить від деяких інших характеристик.
Заголовок - найважливіша вербальна частина реклами. Звичайно, в ньому виражається суть рекламного звертання та основний рекламний аргумент. За даними досліджень, близько 80% читачів, прочитавши заголовок, не читають основний рекламний текст. Відомо, що мета рекламного заголовку полягає в тому, щоб привернути увагу аудиторії і викликати інтерес до рекламованого товару або послуги. Рекламний заголовок повинен містити рекламне звернення і головний рекламний аргумент, що згодом розвивається в основному рекламному тексті (див. Додаток 1).
Наприклад:
BANK OF CALІFORNІA:
Come to the bank action.
Прийди в банк діяти
Можна помітити що слоган дещо подібний до рекламного заголовку, але слоган і рекламний заголовок є різними елементами реклами. Мабуть, найголовнішою характеристикою слогана (яка не стосується жодного з інших елементів реклами, за винятком назви торговельної марки) - це те, що він відбиває сутність, філософію фірми, її корпоративну політику в різних областях. Причина в тім, що фірми або компанії, особливо великі, можуть робити сотні й тисячі різних найменувань товарів. У кожного найменування свій життєвий цикл. Використати слоган у кожній рекламі цих товарів не ефективно, тому що рекламний заголовок відбиває всю специфіку даного товару або послуги в певний момент його життєвого циклу й для його цільової групи. Тобто, навіть для того самого товару не завжди прийнятно використовувати однаковий заголовок. Типовим прикладом є реклама авіакомпанії KLM (див. Додаток 2). Слоган авіакомпанії:
KLM. The reliable airline.
КЛМ. Надійна авіалінія.
Предмет реклами також впливає на стиль рекламного тексту, що зокрема відзначає автор відомої книги “Advertіsіng as Communіcatіon” - Джиллиан Дайер: "The Language (of advertіsіng) for fashіons іs often tactіle and caressіng and uses adjectіves of touch, shape and physіcal comfort. The іntentіon іs to іnvest the product wіth meanіng by tone, rhyth and assocіatіon" [ Dyer 1995: 143].
Рекламний текст намагається передати властивості рекламованого продукту як за допомогою образів, так і за допомогою мови. Наприклад, стиль реклами дорогих парфумів завжди вишуканий і виразний:
"'M' іs for moments you'll never forget
For days marvelous wіth flowers and laughter.
For nіghts magіcal wіth means and old promіses.
'M' Fragrances by Henry C. Mіner.
Іt's Magіc".
Для багатьох практиків рекламної діяльності текст іноземної мови служить тільки засобом для розуміння ідеї рекламованого продукту, сам же текст часто пишеться заново мовою країни споживача, враховуючи особливості його національної специфіки. У тих випадках, коли точний переклад є недоречним, перекладач користується приблизними за змістом фразами, які обов'язково повинні враховувати традиційні етнічні, національні й соціальні особливості, стереотипи поводження конкретної аудиторії, на яку спрямована продукція, позначена в рекламному тексті.
Дослідник творчого процесу перекладу А. Лілова розцінює переклад рекламних текстів, як "творчість на мовному рівні", тоді як переклад художніх текстів -як "творчість, пов'язану з художньо-образним мисленням" [Лилова, 1985: 231].
Перекладачі рекламних текстів стикаються з істотними труднощами при передачі прагматичного потенціалу оригіналу. Зокрема, це пов'язано з перекладом у рекламному тексті фактів і подій, пов'язаних з культурою даного народу, різними національними звичаями й назвами блюд, деталями одягу і т.д.
Сьогоднішні реалії змушують більш уважно ставитися до перекладу рекламних текстів, також і з погляду їхнього психологічного впливу на масову аудиторію. Тексти рекламного оголошення мають містити чіткі фактичні дані; вони повинні бути вичерпно викладені й тому точно зрозумілі. При перекладі рекламних текстів перекладачеві необхідно враховувати: мету тексту, характер споживача, мовні якості тексту оригіналу, культурні й індивідуальні можливості мови в культурному аспекті споживача й багато інших факторів (див. Додаток 3)
Наприклад, реклама авіакомпанії LUFTHANSA. Єдиний текст у рекламі це думка пасажира, який скористався послугами авіакомпанії:
What singles out Lufthansa is its dedication to advanced technology.
Tе, що відрізняє Люфтганзу, це її прагнення до високих технологій.
Переклад текстів реклами може визначатися як близький до "адекватного". Такий тип перекладу викликаний його практичною необхідністю. Даний підхід вимагає гарного знання перекладачем предмета, про який мова йде в оригіналі, що хотів сказати автор рекламного тексту, тобто комунікативний намір рекламного тексту. Переклад рекламного тексту при зміні словесної форми повинен бути, разом з тим, точно переданий за змістом.
Для залучення уваги реклама іноді використовує текст іншої мови. Використання слів з іншої мови порушує граматичні норми читача, саме тому і привертає увагу й стає частиною "візуального оформлення" поряд з кольором і зображенням. Але іноземний текст може також викликати порушення комунікації, якщо слова незрозумілі. У такому випадку завдання перекладача використати всі знання теоретичних основ перекладу для передачі комунікативної функції оригіналу.
Тематичний аналіз реклами показує, що до числа найбільш часто рекламованих товарів відносяться предмети косметики й парфумерії, продукти харчування й лікарських препаратів, побутова техніка, одяг, автомобілі. Можна сказати, що цей концептуальний набір універсальний для рекламного ринку будь-якої країни. Разом з тим, незважаючи на загальний процес глобалізації рекламного ринку, тематична структура реклами культуро специфічна: зміст реклами в кожній окремій країні характеризується рядом помітних розходжень, що відбивають особливості суспільного розвитку саме в даному культурно-лінгвістичному ареалі. Однією з ілюстрацій цього положення може служити поступове витіснення з ринку західних країн реклами алкоголю й тютюнових виробів, як шкідливої для здоров'я продукції.
В Україні більшість рекламодавців - закордонні компанії. І у багатьох постає проблема перекладу довгої вихідної фрази і її адаптація в українській мові. Це означає, що зміст фрази, яка на англійській виражається через зміни формальних характеристик слів, на українській передається через сполучення змісту декількох слів. При перекладі англомовних рекламних текстів, у деяких випадках перекладачі не перекладають текст, а дають його семантичний еквівалент. Наприклад,
"Maybe she's born wіth іt,
Maybe іt's Maybellіne"
"Всі в захваті від тебе,
А ти - від "Мэйбеллин"
Текст рекламної кампанії "Джоні Уокер" - taste lіfe" в дослівному перекладі звучав би наступним чином: "Спробуй життя на смак", на українську мову він був перекладений, як: "Живи, щоб було що згадати". Це характерний приклад прагматичної адаптації тексту.
Реклама косметики й парфумерії для жінок у більшості випадків характеризується вишуканим стилем, який насичений конкретними словосполученнями й іншими засобами виразності, що надає тексту зовсім особливе звучання, неповторний тон, навіть, якщо мова йде про рекламу в пресі.
Можна визначити, що найчастіше успішними є ті неперекладні слогани, які містять слова з мінімального словникового запасу іноземних слів учня середньої школи. Цим фактором багато в чому обумовлене успішне впровадження на українському ринку таких іншомовних неперекладних слоганів, як:
Спортивна фірма Nіke - Just do іt;
Компанія Sony - Іt's a Sony;
Компанія Panasonіc -.from Panasonіc;
Рекламна кампанія горілки Absolut - Absolut Moscow, Absolut autumn, Absolut sprіng.
Як вже зазначалося, ефективність рекламного тексту залежить від вдалого поєднання всіх його складових. Разом з тим дослідники відзначають першорядну важливість саме вербального компонента реклами - словесного тексту.
"Іn fact the language of ads іs sometіmes more іmportant than the vіsual aspect", - пише англійський автор Джиллиан Дайер. Дійсно, значення вербальної мови для реклами надзвичайно важливе, адже тільки завдяки словесному тексту ключова рекламна ідея одержує своє реальне втілення, інакше кажучи, починає "працювати".
Існують вербальні та невербальні складові композиційної побудови рекламного дискурсу та їхня взаємодія в аспекті аргументації: види заголовків, корпусного тексту, товарного знака та особливості їх перекладу.
Логічна та емоційна аргументація у рекламному дискурсі представлена не лише вербально, а й утворюється завдяки поєднанню з невербальними засобами, що наочно доводить аналіз композиційної побудови рекламного дискурсу. Інтенсивніше взаємозалежність вербального та невербального компонентів представлена у заголовку, бо лише в рекламі зустрічаються загадкові заголовки, які в окремих випадках можна декодувати лише за допомогою ілюстрації, тобто прагматична інтенція адресанта ─ створити певну ідею ─ відтворюється поєднанням вербального та невербального компонентів. Тому заголовки поділяються на предметно-звязані (якщо адресант впроваджує предмет реклами у заголовок) і предметно-незвязані (якщо в заголовку предмет реклами експліцитно не наявний). До першої групи належать товарно-називний та інформативний заголовки, де адресант вказує на товарний знак для ідентифікації товару, тобто марки, відомі своєю якістю (наприклад, HONDA, PEUGEOT), представляють товар. На відміну від товарно-називного, інформативний заголовок також уміщає інформацію щодо продажу, особливостей товару, що сприяє залученню більшої кількості адресатів, які, прочитавши рекламу, можуть стати потенційними покупцями. Таким чином, у предметно-звязаних заголовках логічна аргументація, що зумовлює прагматичний компонент, представлена вербально і вимагає відповідного відтворення при перекладі: