Міністерство освіти і науки України
Донецька державна академія управління
Кафедра правознавства
Курсова робота
на тему:
«Прагматика рекламного дискурсу та проблеми адекватності перекладу»
Вступ
Розділ 1. Теоретичні передумови та поняття рекламного дискурсу та проблеми адекватності перекладу
1.1 Визначення реклами як форми мовленнєвої комунікації
1.2 Поняття рекламного дискусу
1.3 Поняття аргументативного дискурсу, логічної та емоційної аргументації, які розглядаються як основа рекламного дискурсу
Розділ 2. Теоретичні основи перекладу рекламних текстів
2.1 Загальні характеристики поняття переклад
2.2 Визначення понять семантика та лексика
2.3 Загальна характеристика рекламних текстів
2.4 Переклад структурних частин рекламного тексту
2.5 Засоби перекладу рекламних текстів
Розділ 3. "Композиційна структура у створенні аргументації в рекламному дискурсі та її відтворення у мові перекладу"
Висновки
Список використаної літератури
Реклама грає в житті людини важливу роль. Вона впровадилася непомітно й поступово стала невід'ємною частиною нашого життя. Куди б ми не йшли, що б не робили, реклама постійно з нами. Це плакати, стенди, афіші, вітрини, календарі і буклети.
Реклама – складний вид людської діяльності. Вона формується таким чином, щоб виявляти вплив на підсвідомість людини. Мова реклами – мова підсвідомості. Пряме звернення до свідомості споживача працює не тільки в рекламі товарів промислового призначення.
З кожним днем реклама все більше поширюється в засобах масової інформаці. Вона намагається проникнути у всі сфери нашого життя, відповідно привертаючи до себе увагу.
Завдяки якісним і кількісним змінам в перекладацькій діяльності, а також науковим розробкам на перший план вийшов інформативний переклад. Всі ці зміни мають безпосереднє відношення до рекламних текстів, які за своєю значимістю у світовому інформаційному процесі порівнюються із текстами новин в засобах масової інформації.
Актуальним на сьогодні є вивчення механізмів вербального впливу рекламних текстів, аналіз мовних засобів, на яких ґрунтуються логічна і емоційна аргументація у рекламі задля переконання і спонукання аудиторії до дії, забезпечення спроможності рекламного тексту до запамятовування. Мовні особливості реклами є предметом постійного досліду як у зарубіжній, так і у вітчизняній лінгвістиці. Дослідження ведуться на матеріалі різних мов у таких напрямках: загальний лінгвістичний аналіз особливостей рекламних текстів (Маєвська Л.Д., Мартинова С.Е., Мойсеєнко І.П. та ін.); аналіз стилістичних особливостей (Бернєва С.І., Мутовіна М.О., Семецький С.О. та ін.), лексико-синтаксичних особливостей (Гріліхес І.В., Гурська Н.О., Тонкова Н.І. та ін.), структурно-семантичних особливостей (Абрамова Г.О., Корнєва Ю.Б., Кудіс С.П. та ін.); дослідження вербальних компонентів рекламного тексту: рекламного заголовка (Анніна І.О., Лочмеле Г.Д.); слогана (Литвинова Г.В.); вивчення соціальних та прагматичних характеристик рекламного мовлення (Береза Л.П., Козлова С.П., Корнєва Ю.Б.). Пріоритетною галуззю аналізу рекламного тексту є форма його вираження, тобто мовні засоби, а також їхній прагматичний аспект. Однак жодне з досліджень не присвячене проблемам аналізу адекватного перекладу мовних засобів реклами, тобто питання про способи відтворення змісту реклами українською мовою ще не було предметом спеціального наукового аналізу.
Розділ 1. Теоретичні передумови та поняття рекламного дискурсу та проблеми адекватності перекладу
Реклама – невіддільний атрибут сучасності, що зародився ще на світанку цивілізації, пережив різні етапи становлення разом з еволюцією людини,її потреб і культурного розвитку.
Зараз реклама –це частина повсякденної масової культури, форма комунікації, яканамагається перекласти якість товарів на мову, зрозумілу споживачеві,тобто мову його позитивних стереотипів, запитів і потреб.
Ґрунтуючись на комунікації, цілеспрямовано поширюючи інформацію про товари та послуги, реклама обов’язково враховує психічні процеси людини, компонентний склад її свідомості. Тому можна провести паралель між рекламною діяльністю і мовленнєвим спілкуванням людей.
Визначення реклами як форми мовленнєвої комунікації, призначення якої –сприяти продажу продукту чи популяризувати послуги методом інформування громадськості про них і, нарешті, спонукати споживачів реагувати на об’єкт, що рекламують, дає змогу кваліфікувати рекламні повідомлення як рекламний дискурс, який поєднує в собі інформацію, з одного боку, та переконання – з іншого.
Останнім часом рекламу називають "п’ятою силою". Вона є двигуном ринкової економіки, проте водночас вона – "соціальний механізм", який змінює стосунки між людьми в суспільстві, їхній менталітет, а також створює новий вид відносин. Реклама має свої закони створення, механізми впливу, способи мовної організації, інтерпретації та перекладу, що орієнтований на іншомовних споживачів рекламної продукції.
Індустрія реклами розрізняє рекламні продукти (також послуги), які можна продавати, використовуючи когнітивні аргументи або афектні стратегії переконання.
До першої групи належать автомобілі, музичні центри, страхові поліси, характеристики яких є різними і вимагають довших текстів, що інформують про переваги товарів з метою їх продажу.
Друга група містить, наприклад, парфуми, цигарки, алкогольні напої, які не продаються лише завдяки інформації про них. У цій продукції ставка робиться на ті компоненти, що викликають емоційно-забарвлені реакції, які є вирішальними при купівлі.
Рекламний текст завжди впливає на людей, незалежно від того, до якого соціального прошарку вони належать, тобто основна функція рекламного тексту завжди є комунікативною, апелятивною, переконуючою.
Через глобалізацію ринків та зростання ролі міжнародного туризму переклад рекламних текстів набуває великого значення. Оскільки рекламні кампанії потребують великих коштів, підприємці намагаються використати одну й ту саму стратегічну концепцію як матеріал на кількох ринках. Туристична галузь також вимагає багатомовного рекламного матеріалу у формі проспектів, брошур тощо.
Хоча рекламні тексти виконують, перш за все, апелятивну функцію, вони не становлять собою гомогенного типу текстів, тому що для вдалої передачі рекламного повідомлення індустрія реклами використовує всі текстові та мовні засоби, такі, як риторика, інтертекстуальність, просодія, метафора, каламбур тощо.
На сучасному етапі розвитку лінгвістики набув поширення термін „дискурс”. Його вживають разом із такими термінами, як „мовлення”(дискурс – мовлення, „занурене в життя”), „текст”, „функціональний стиль”. Проте аналіз дискурсу – особлива галузь дослідження зі своїми типами зв’язків і залежностей.
Мовне спілкування забезпечує можливість передавати той самий зміст численною кількістю засобів або коригувати їх суб’єктивно (антропоцентрично), інтерсуб’єктивно (стратегії та інтенції мовця щодо адресата) та об’єктно-інтерсуб’єктивно (зв’язок мовців та адресатів з предметом комунікації та самою комунікативною ситуацією). Крім того, мовна ситуація передбачає висвітлення в концептуальній системі комунікантів певних фрагментів, що актуалізуються у мовленні в поєднанні вербального та невербального і зумовлені установками, мотивами, оцінками мовця та адресата.
Саме тому сучасна теорія мовної комунікації об’єднала лінгвістику тексту, теорію мовленнєвих актів та прагматику, а окремі лінгвістичні дослідження спрямовані на аналіз дискурсу. Адже „одним боком дискурс торкається прагматичної ситуації, яка використовується для визначення зв’язності дискурсу, його комунікативної адекватності, для з’ясування його імплікацій і пресупозицій, для його інтерпретації... Іншим боком дискурс торкається ментальних процесів учасників комунікації: етнографічних, психологічних і соціокультурних правил і стратегій породження і розуміння мовлення в тих чи інших умовах (англ. Discourse processing), що визначають необхідний темп мовлення, ступінь зв’язку, співвідношення загального і конкретного, нового і відомого, експліцитного й імпліцитного в змісті дискурсу, вибір засобів для досягнення мети.”
Термін „дискурс” розуміють як зв’язне мовлення (З.Харріс); як когерентний текст (І. Беллерт); як результат процесу взаємодії в соціокультурному контексті (К. Пайк); як зв’язну послідовність мовленнєвих актів, тобто як утворення в межах комунікативно-прагматичного контексту (І. Сусов, Н. Арутюнова); як єдність, що реалізується як у вигляді мовлення, тобто звукової субстанції, так і у вигляді тексту, тобто у письмовій формі (В.Богданов); у філософії – як судження з метою з’ясування істини (Й. Хабермас).
Ми приймаємо визначення Ван Дейка, який трактує дискурс як „складове комунікативне явище, що містить, окрім тексту, ще екстралінгвістичні чинники (знання про світ, установки, мету мовця, спрямованість на його ментально-прагматичну сферу і т. ін.)”
Розрізняють усні і письмові типи дискурсів. Звичайно, останні більше депрагматизовані, оскільки розраховані на контакт із колективним або масовим адресатом, для якого конкретність не є характерною як для адресата індивідуального. Виокремлюють різні типи письмових дискурсів, які створені з різною комунікативною метою. Зокрема, політичний дискурс розглядають як сукупність усіх мовленнєвих актів у політичних дискусіях, правил публічної політики, які оформилися за існуючими традиціями та перевірені досвідом (Максимов С.Е., Фоменко О.С. та ін.); рекламний дискурс – як мовленнєвий акт, створений з метою поінформувати про товар, спонукати споживачів до його купівлі (Абрамова Г.О., Бернєва С.І., Мартинова С.Д. та ін.).