Этика и ответственность в PR (стр. 3 из 8)
Принято считать, что в целом паблик рилейшнз выполняют три основные функции.
• Контроль мнения и поведения общественности с целью удовлетворения потребностей и интересов прежде всего организации, от имени которой проводятся PR-акции. Эта функция часто критикуется, поскольку в данном случае организация рассматривает общественность как свою жертву. Подобная ситуация во многом напоминает манипулирование сознанием и поведением людей в определенном направлении.
• Реагирование на общественность, то есть организация учитывает события, проблемы или поведение других и соответствующим образом реагирует на них. Иначе говоря, в этом случае организация стремится прислуживать общественности, рассматривая тех, от кого зависит ее судьба, как своих хозяев.
• Достижение взаимовыгодных отношений между всеми связанными с организацией группами общественности путем содействия плодотворному взаимодействию с ними (в том числе со служащими, потребителями, поставщиками, производственным персоналом и т. д.). Именно эта функция является фундаментом модели компромисса и считается наиболее полезной и плодотворной, поскольку целевые группы общественности тут рассматриваются как партнеры организации, с которыми она вступает во взаимодействие.
Связи с общественностью направлены на установление доверительных отношений между объектом и субъектом коммуникационного процесса. Они сочетают в себе как социальные, так и экономические аспекты. Можно выделить два основных направления работы в связях с общественностью: внутреннее и внешнее. Внешнее нацелено на информирование о происходящем за пределами компании. Внутреннее направление предполагает работу с собственными сотрудниками, формирование корпоративной культуры и продвижения миссии организации среди ее работников.
 |
Целью связей с общественностью является изменение общественного мнения не только в отношении себя, но и своих конкурентов и противников. И если в первом случае стремятся улучшить свой общественный имидж, то во втором, как говорится, все меры хороши - вплоть до «черного пиара», призванного опорочить конкурентов, ухудшить мнение о них.
На связи с общественностью возлагаются следующие функции:
• консультирование с учетом поведенческих характеристик человека;
• выявление возможных тенденций и предсказание их последствий для конкретного предприятия, личности и общества в целом;
• изучение общественного мнения, его отношений и ожиданий с целью выработки рекомендаций, а также необходимых мер по формированию некоторого мнения и удовлетворению определенных ожиданий;
• установление и поддержание двустороннего общения, основанного на точности используемых сведений и полной информированности; изучение реакции общественности на все действия инициатора СО;
• предотвращение конфликтов, устранение недопонимания; регулирование проблемных или кризисных ситуаций; содействие формированию атмосферы взаимного уважения и социальной ответственности; гармонизация личных и общественных интересов;
• содействие формированию доброжелательных отношений с персоналом, поставщиками и потребителями; улучшение производственных отношений;
• привлечение в коллектив компании квалифицированных работников, создание комфортных условий, способствующих снижении текучести кадров;
• пропагандирование и рекламирование товаров и услуг;
• участие в работе по повышению прибыльности компании;
• создание «собственного имиджа».
Глава 2. Сущность деятельности служб по связям с общественностью
В современных условиях службы связей с общественностью принимают непосредственное участие в укреплении репутации организации как основного ее капитала. Кроме этого, желательно включать паблик рилейшнз в механизмы гибкой адаптации организации к изменениям. PR-специалисты должны вскрывать проблемы, помогать организации оценивать быстротечные экономические, политические, социальные и технологические процессы и приспосабливаться к ним.
Во второй главе будет рассмотрена сущность деятельности PR-структуры, а также PR-специалистов в сфере связей с общественностью.
Автором исследованы работы следующих авторов: Скотт М.Катлдип, Ален Х,Сентер, Гелен М. Брум, Ф. В. Китчен, Ш. Харрисон, Ф. Сарокваша, М.Е. Музалевский, Г. В. Иванченко, В.Ф. Кузнецов, М.Б. Горкина, М.В. Гундарин Е.В. Захарова.
2.1. Роль и функции служб связей с общественностью
Россия вступила на путь формирования новой системы связей с общественностью. Сегодня уже существуют и активно образуются новые службы связей с общественностью. Они осваивают различные формы взаимодействия с органами управления и группами общественности, принимают активное участие в функционировании механизма управления, а также осуществляют прямую и обратную связь между органами управления и группами общественности. Большое значение служб связей с общественностью в проведении PR-кампаний, их реальное положение закономерно обусловливают постоянное внимание исследователей различных направлений и школ к их деятельности.[15]
Характерной для современных исследований является тема кризиса служб связей с общественностью. Так, в ряде публикаций можно встретить скептические суждения об их способности сохраниться в XXI в. В ряде стран «третьего мира» сильны негативные отношения к демократии западного типа вообще и к соответствующим службам связей с общественностью в частности. Некоторые ученые и менеджеры считают, что службы связей с общественностью искажают подлинные желания и ожидания людей, отчуждают индивида от влияния на принятие управленческих решений. Им в вину вменяют и то, что они разделяют группы общественности, ведут пропаганду нездоровыми методами, стимулируют диктат органов управления, создают дополнительный канал для манипулирования, а честным людям мешают высказывать свое мнение.
Однако положительное значение служб связей с общественностью, по мнению большинства специалистов, намного весомее. Они обеспечивают реальное участие членов общества в управлении, помощь индивидам, защиту интересов социальной сферы, просвещение и образование групп общественности и т.д. Реалистическим представляется вывод, что службы связей с общественностью себя не изжили, что у них есть возможности самосовершенствования, приближения к идеальному исполнению роли посредника между интересами граждан и органами управления.
Не рассматривая всего количественного и качественного многообразия представленных в современной зарубежной литературе коммуникационных функций служб связей с общественностью, назовем наиболее характерные из них. Так, большинство исследователей выделяет четыре функции институтов связей с общественностью:
· аккумуляция и выражение социальных интересов;
· определение планов и программ;
· мобилизация и социализация групп общественности в пределах системы;
· контроль за ходом выполнения принятых решений. [16]
Главным условием успешной реализации функции аккумуляции и выражения социальных интересов является способность служб связей с общественностью проводить широкое обсуждение, сбор и обобщение предложений, конструктивных инициатив по практическому устройству жизни организации и групп общественности. Именно в процессе этой работы налаживаются горизонтальные связи с другими институтами связей с общественностью, отражающими интересы различных социальных групп, объединяются силы и средства, учитываются внешние и внутренние факторы, мешающие реализации задуманного. Результатом этого процесса становится выработка всесторонних решений в виде планов или комплексных целевых программ ПР-взаимодействия. После принятия решения кто-то может оказаться в меньшинстве, но задействованное в его выработке большинство становится неформальным проводником принятой программы.
Переориентация задач органов связей с общественностью на первичность участия в накоплении конструктивных социальных инициатив и выработку стратегии и тактики, как всей организации, так и ее звеньев заставляет полностью пересмотреть функции структур этих служб на всех уровнях. Они должны в полной мере стать исполнительными органами, обеспечивающими реализацию совокупности интересов и потребностей групп общественности, координировать все сферы функциональной деятельности организаций, оказывать профессиональную консультативную помощь в любых вопросах.
Сегодня службам связей с общественностью нет необходимости подменять функции органов управления. Необходимо уяснить, что они могут эффективно выражать интересы групп общественности, выполняя свои специфические задачи, а попытки охватить все сферы жизни и влиять на них не дадут ожидаемого результата.[17]
И как бы ни назывались службы связей с общественностью, их главные функции сводятся к следующим:
• исследовательская - выявление и учет интересов различных групп общественности;
• аналитическая - разработка планов и программ, конкретных мероприятий по связям с общественностью, постоянный критический анализ программ конкурирующих корпораций;
• идеологическая - широкомасштабное информирование групп общественности обо всей деятельности организации, смысловое, конструктивное проведение всех пропагандистских мероприятий;