• организационная - осуществление гармоничного взаимодействия элементов связей с общественностью по всем функциональным направлениям, налаживание связей по горизонтали и вертикали, решение вопросов стратегии и тактики с учетом внешних и внутренних факторов;
• контрольная - постоянное отслеживание хода реализации программ связей с общественностью, его соответствие намеченным планам. [18]
Вышеперечисленные функции деятельности служб связей с общественностью не охватывают всех сфер их работы, но без выполнения этих ключевых позиций трудно рассчитывать на коммуникационную связь, как с группами общественности, так и органами управления.
2.2. Организационная структура PR-службы
На практике структура PR-службы, или, как ее обычно называют, отдела по связям с общественностью, чаще всего выстраивается в соответствии с функциональным принципом. Его численный состав определяется в зависимости от общего количества работников в организации. Иными словами, топ-менеджеров, менеджеров, специалистов, исполнителей в отделе должно быть ровно столько, чтобы вся работа была выполнена качественно и своевременно. Рассмотрим характерный пример организации работы отдела, но связям с общественностью, его численность, состав и обязанности сотрудников.
1. Административная группа (4 человека):
• директор по связям с общественностью - общее руководство деятельностью отдела;
• помощник начальника отдела - менеджер по развитию и кадрам - кадровое обеспечение;
• менеджер по развитию - планирование PR-деятельности;
• менеджер по внутренним PR - обеспечение внутренних связей с общественностью в организации.
2. Исследователъско-аналитическая группа (3 человека):
• менеджер по исследованиям и аналитике - руководит исследованиями и анализом;
• специалист-исследователь - проводит PR-исследование;
• специалист-аналитик - проводит PR-анализ.
3. Творческая группа (3 человека):
• менеджер по креативу - креативные предложения;
• райтер (текстрайтер) - придумывает и составляет тексты для PR-продукции;
• бильдредактор - подбирает и привязывает к текстам иллюстративные материалы.
4. Группа обеспечения и производства (3 человека):
• менеджер по координации;
• менеджер по обеспечению;
• менеджер по работе со СМИ - обеспечивает взаимодействие со СМИ.
5. Группа специальных проектов и внутреннего PR (8-10 человек):
• менеджер-консультант;
• менеджер специальных проектов - участвует в наиболее важных и сложных проектах (PR-мероприятия, PR-акции);
• пресс-секретарь - обеспечивает участие в публичных мероприятиях (пресс-конференциях, брифингах), может совмещать должность спичрайтера;
• редактор внутреннего издания - обеспечивает выпуск внутреннего издания, может совмещать должность редактора корпоративного Интернет-ресурса;
• оператор ПК - техническое исполнение документов и материалов;
• фотограф-видеооператор - обеспечивает фото-, видеосъемку спецмероприятий;
• курьер - доставка документов и материалов в организации и за ее пределами;
• веб-мастер - обеспечивает развитие интернет-порталов. [19]
Хотя приведенный пример организации PR-службы может служить базовой основой для создания подобного отдела, на практике все решает руководство конкретной организации.
Отметим, однако, что при разработке структуры отдела по связям с общественностью необходимо учитывать некоторые факторы. Прежде всего, фактор культурного порядка, т.е. набор ценностей, поступков, усвоенных под влиянием социальной среды, семьи, окружающих.
Если рассматривать действия специалиста PR в соответствии с моделью коммуникации, то он как субъект процесса обязан:
1.Выявить свой объект - целевую аудиторию (конкретное устойчивое множество индивидов, объединенных на какое-то время единой целью, системой ценностей, традициями, стилем жизни) и определить ее состояние по отношению к организации. Состояние целевой аудитории - это социальные, культурные и личностные факторы.
2. Определить желаемое отношение к организации целевой аудитории.
3.Составить сообщение. Здесь существует несколько нюансов: независимо от того, как передается сообщение - устно или письменно, важно подобрать ключевые слова, которые были бы позитивно восприняты целевой аудиторией. Необходимо учитывать языковые особенности, этнические, региональные и даже возрастные различия у того, кто говорит, и того, кому адресовано сообщение. Также надо внимательно следить, чтобы аудитория правильно интерпретировала сказанное и не составила бы о нем неверного представления.
4.Выбрать наиболее подходящий канал для передачи сообщения: это может быть СМИ, система Интернет и т.д.
5. Собрать информацию, поступающую по каналам обратной связи. [20]
Не менее важное условие - организационная структура, позволяющая с максимальной эффективностью использовать имеющийся штат и возможности. Необходимо широко применять средства оргтехники: магнитофоны, копировальные устройства, телефакс, телекс. Основная часть расходов отдела PR идет на зарплату сотрудникам, следует создать все условия для их производительной работы. Гибкость - другой важный момент. Крайне непрактично разбивать небольшой отдел на изолированные части. Нужно добиться такой взаимозаменяемости, при которой ни один из проектов не будет прерван или отложен из-за чьей-то болезни или отпуска. Личность руководителя отдела неизбежно оказывает воздействие на сотрудников, а поскольку отношения в коллективе и его работа чрезвычайно зависят от личностных качеств того, кто его возглавляет, трудно предположить, что найдутся два отдела, работающих одинаково, даже если их структуры сходны. Квалификационная характеристика директора по связям с общественностью свидетельствует о широте его полномочий. В ней указано, что он:
• организует управление формированием и использованием контактов с общественностью путем объективного информирования о деятельности организации;
• возглавляет работу по формированию внешней и внутренней информационной политики, разработке мер по ее реализации;
• принимает участие в разработке бизнес-планов предприятия в части их информационного сопровождения;
• выполняет представительские функции во взаимодействии со СМИ и общественностью, комментирует и разъясняет действия организации;
• организует работу с общественностью в целях обеспечения благоприятного отношения к организации, благоприятного коммуникационного климата вокруг деятельности организации;
• следит за возникновением и устраняет недостатки связей с общественностью, оказывающие отрицательное воздействие на коммуникационный климат вокруг деятельности предприятия;
• создает систему непрерывного и оперативного информирования руководства организации об изменениях в информационном поле;
• координирует разработку комплекса мер по повышению эффективности информационно-рекламной политики организации. [21]
Единственным универсальным критерием оценки работы PR-отдела может служить только эффективность работы. Этому в немалой степени способствует взаимозаменяемость. Сотрудники отдела должны уметь выполнять любые поручения.
Крупный отдел желательно разбить на несколько секторов. Гибкость в этом случае можно поддерживать, следя за тем, чтобы сотрудники не задерживались подолгу в одном секторе, а менялись, скажем, каждые полгода. Одним из секторов будет, конечно же, сектор прессы. Другие могут заниматься публикациями, включая учет и отчетность; пропагандой, включая кино- и видеофильмы, выставки и витрины; сектор общих проблем может разрабатывать «образ фирмы», поддерживать отношения с окружающим населением, осуществлять контакты, сбор информации и т.д. Там, где позволяют масштабы, во главе сектора должен стоять руководитель, ответственный перед главой отдела, который, в свою очередь, обязан проявлять самый пристальный интерес к делам каждого сектора, но не вмешиваться без необходимости в их повседневную работу. Важно пробудить в сотрудниках чувство ответственности, предоставив им право подписывать их часть переписки и полную свободу действий в разумных пределах.
Когда организация занимает одно здание или, по крайней мере, сосредоточена в одном городе, отдел PR размещается там же, где и руководство организации. Но это не подходит, если штаб-квартира организации находится не в региональном центре, что особенно неудобно для отношений со средствами массовой информации. Это проблема, которую до сих пор не удается решить. Другая, также нерешенная проблема заключается в том, как организовать службу PR для группы компаний или для компании, имеющей множество различных производств и филиалов. Наилучшим выходом в таком случае является создание штаб-квартиры PR и пресс-центра в крупном центре с развитыми средствами связи и сети отделений PR на всех крупных производствах и в филиалах. Каким бы способом ни решалась эта проблема, руководству отдела PR придется много разъезжать, а значит терять время, но другого выхода в такой ситуации просто нет. Иногда по серьезным вопросам можно проводить «телефонное совещание».
Таким образом, только организационно-структурированная PR-службы способна наладить плодотворные отношения со стратегически важными группами общественности.
2.3. Деятельность менеджера по связям с общественностью
Круг обязанностей PR-менеджера различается в зависимости от агентства и от позиции менеджера как таковой в иерархии этого агентства. В большинстве случаев менеджер или руководитель проекта - это ключевое звено, прежде всего, в общении с клиентом. Он - точка ежедневного контакта для руководителя PR или маркетингового направления со стороны клиента, сотрудник, способный наиболее детально рассказать о текущем положении дел, обрисовать перспективы и отчитаться за проделанную работу.[22]