В течение последнего десятилетия среди руководителей российских организаций постепенно происходит осознание необходимости PR, наступает понимание важности связей с общественностью для успешной деятельности фирмы.
Сегодня профессия PR-специалиста – одна из наиболее востребованных, уважаемых и высокооплачиваемых. Растет число высших учебных заведений, готовящих дипломированных выпускников по данной специальности. [32]
Однако, существует одна пока неразрешимая проблема: чистота и глубина понимания теории и профессии. Дело в том, что PR в России воспринимается чаще всего в сочетании «черный ПР». Феномен «черного PR» чрезвычайно показателен для нынешней ситуации, поскольку именно эта точка зрения доминирует в сознании российского обывателя. Серия избирательных кампаний, проводимая с середины 90-х годов, очевидная агрессивная и нескрываемая продажность некоторых СМИ и журналистов привели к закреплению в массовом сознании стереотипа: если PR, то обязательно черный.
Несмотря на то, что в России есть практики и теоретики, осознавшие перспективность, необходимость PR как для успешного существования фирмы в конкурентной среде, так и для гармонизации общественных отношений в целом, подобное восприятие PR как позитивной, конструктивной деятельности пока не распространено. На сегодняшний день профессиональный имидж отечественного PR закрепляется как манипулирование общественным сознанием и полное отсутствие какой бы то ни было социальной ответственности.[33]
Существует мнение, что PR адекватен среде, экономико-политической ситуации, поскольку является «практической философией нравственности». Если следовать этому подходу, напрашиваются неутешительные выводы: на данном этапе PR в России разговоры об этике неуместны, т.к. основная задача для большинства власть имущих увеличить сферу своего влияния. К сожалению, сами профессионалы в области PR вынуждены констатировать: без манипуляции PR -специалисту обойтись очень нелегко, если он хочет жить и работать в данных условиях.
В настоящее время в России главенствует полная незаинтересованность в высоких этических стандартах. Как только PR -специалист начинает действовать так, как предписывает сама профессия, его перестают понимать: его тут же начинают заставлять делать что-то другое, заниматься рекламой или пропагандой, объясняя это тем, что в России «все по-другому», нежели на Западе. Как только ПР-профессионал перестает заниматься своими прямыми обязанностями, он автоматически перестает заниматься вопросами социальной ответственности, доверия общества и этичного поведения, потому что другие, смежные профессии ставят перед ним совсем другие задачи. В конечном счете, чаще всего специалист вынужден отказываться от основополагающих этических принципов его профессии, поскольку иных способов сохранить работу у него просто нет.
Поэтому неудивительно, что в России, несмотря на определенные положительные сдвиги, ситуация вокруг профессиональной этики продолжает оставаться весьма сложной. По-прежнему огромным успехом пользуются непрофессиональные PR -специалисты, которые предлагают своим заказчиками необходимые результаты за минимальные деньги и, к сожалению, с минимальным соблюдением этических норм. Подобная ситуация отнюдь не способствует повышению авторитета PR в России и, более того, негативно сказывается на взаимоотношениях PR –специалистов и общества, что является одной из наиважнейших составляющих профессии в целом. [34]
Роль PR в современном обществе, проникать во все сферы деятельности человека, обучая людей диалогу, приводящему к консенсусу. Связи с общественностью для многих уже стал настоящей и любимой профессией, делом жизни. Уже сложилась индустрия PR, где непременным атрибутом являются профессиональное сообщество, система образования и подготовки специалистов, профессиональная пресса, профессиональные премии. Но появились профессиональные стандарты качества. Качества,-что самое главное которое строится на принципах профессионализма, социальной ответственности, доверительных отношений и справедливости. И, несмотря на то, что в настоящее время профессия может омрачаться неэтичными действиями, можно с уверенностью утверждать, что есть профессионалы, которые продолжают своей работой являть пример высоконравственного, этичного и достойного поведения. Следовательно, есть люди, которые работают для того, чтобы в обществе было как можно меньше конфликтов, а бизнес стал более честным, открытым и справедливым.
Если развитие пойдет так и дальше, то в общественное сознание вскоре придет всеобщее понимание сути PR не как поливания конкурента грязью, но как коммуникационной деятельности, направленной как на выстраивание цивилизованных общественных отношений, так и – на более примитивном уровне – на формирование имиджа, укрепление и поддержание репутации конкретных лиц, организаций, компаний. PR станет наконец восприниматься как необходимая часть общей стратегии.
· Связи с общественностью совершенствуют профессиональную практику путем выработки кодексов этичного поведения и стандартов профессиональной деятельности, а также путем принуждения к соблюдению этих кодексов и стандартов.
· Связи с общественностью совершенствуют поведение организаций, подчеркивая потребность в одобрении со стороны общества.
· Связи с общественностью служат общественным интересам путем представления на суд общественности всех точек зрения.
· Связи с общественностью выполняют свою социальную обязанность повышать благосостояние людей, помогая социальным системам адаптироваться к изменению потребностей и условий окружения.
· PR-специалисты должны выполнять в обществе - как в индивидуальном, так и в коллективном плане - роль "моральных агентов". Этичная профессиональная практика требует постановки на первое место целей служения обществу и социальной ответственности, оставляя на втором плане личные цели и частные, "особые" интересы.
Таким образом, в результате исследования автор сделал следующие выводы:
• паблик рилейшнз - это управленческая деятельность, направленная на установление взаимовыгодных, гармоничных отношений между организацией и общественностью, от которой зависит успех функционирования этой организации».
• в результате анализа определений (Бернэйза Э., Грюнига Д., Ханта Т., Джефкинса Ф., Блэка С., Аги У., Китчен Ф., Катлип С.М., Хазелтона В., Алешиной И. В., Ольшанского Д.,Чумикова А.Н., Бочарова М.П. Тульчинского Г.Л., Королько В.Г. Шишкиной М.А., Борисова Б., Шаркова Ф.И и др.) выявлены универсальные компоненты связей с общественностью независимо от сферы применения;
• связи с общественностью направлены на установление доверительных отношений между объектом и субъектом коммуникационного процесса. Они сочетают в себе как социальные, так и экономические аспекты. Можно выделить два основных направления работы в связях с общественностью: внутреннее и внешнее. Внешнее нацелено на информирование о происходящем за пределами компании. Внутреннее направление предполагает работу с собственными сотрудниками, формирование корпоративной культуры и продвижения миссии организации среди ее работников;
• функции и задачи PR-служб зависят от того, какой статус у PR-отдела на предприятии - самостоятельная это служба или часть какого-либо подразделения, а так же от подразделения самой PR-службы (пресс-служба, отдел по социальным проектам, отдел по работе с подразделениями и т.д.);
• специалист по связям с общественностью является связующим звеном между представляемой им компанией, предприятием, лицом и общественностью. Одна из важнейших сфер деятельности специалиста по связям с общественностью - установление и поддержание гармоничных отношений между заказчиком и субъектом деятельности. Иногда субъектом выступает заказчик, тогда PR-специалист выполняет функции и имиджмейкера;
• успех PR в XXI столетии и в будущем во многом будет зависеть от того, как сфера отреагирует на вопросы этического поведения. Для работы PR-профессионалам необходимо доверие. Их должны уважать различные общественные группы, с которыми они взаимодействуют. Для того, чтобы завоевать доверие и уважение, PR-профессионалы должны быть этичными. Преданность профессиональным стандартам работы является главным показателем специалиста по связям с общественностью.
Литература.
1. PR сегодня: новые подходы, исследования. Международная практика. М., Инфра-М, 2008.
2. Авраамов Д.С. Профессиональная этика журналиста. М., 2009.
3. Аги У., Кэмерон Г., Олт Ф., Уилкокс Д. Самое главное в PR / пер. с англ. – СПб: Питер, 2004.
4. Алешина И.В. Паблик рилейшнз для менеджеров и маркетеров. - М.: ТАНДЕМ: Гном-Пресс, 2007
5. Антипов К.В., Баженов Ю.К. Паблик рилейшнз для коммерсантов: Учебно-практ. пособие. - М.: Изд. Дом «Дашков и К», 2003.
6. Блэк С. Что такое PR? – М.: Ваклер, 2004.
7. Василенко А.Б. ПИАР крупных российских корпораций М., ГУ ВШЭ, 2002.
8. Викентьев И.Л. Приемы рекламы и Pablic Relations. – Спб., 2005.
9. Вуйма А. Черный PR. Защита и нападение в бизнесе и не только. - СПб.: БХВ, 2005.
10. Дейлн А.В. и др. Стимулирование сбыта и реклама на месте продажи: Пер. с франц. – М., 2004.
11. Денисон Д., Тобл Л. Учебник по рекламе. – Минск, 2008.
12. Джефкинс Ф., Ядин Д. Паблик рилейшнз. – М.: Юнити-Дана, 2003.
13. Захарова Е.В. Паблик Рилейшнз и реклама крупным планом: учебное пособие. – М., 2004.
14. Иванченко Г. В. Реальность Паблик Рилейшнз. М: Смысл, 2009.
15. Игнатьев Д., Бекетов А., Сарокваша Ф. Настольная энциклопедия Public Relation. – М.: Альпина Паблишер, 2003.
16. Катлдип, Скотт М.,.Сентер Ален Х,.Брум Гелен М. Паблик рилейшинз. Теория и практика (8-е изд.) М., Издательский дом «Вильямс» 2001.
17. Китчен Ф. В. Паблик Рилейшнз. Принципы и практика : учебное пособие для вузов по специальности 350400 "Связи с общественностью" / Ф. Китчен ; пер. с англ. - М. : Юнити, 2004.