Можно выделить следующие этапы разработки коммуникационной стратегии:
1) Бизнес-цели и цели коммуникаций
2) Анализ ситуации — формулировка проблем
3) Целевые аудитории
4) Выбор средств маркетинговых коммуникаций
5) Выбор стратегии маркетингового обращения
6) Выбор средств доставки маркетингового обращения
7) Определение бюджета
8) Реализация стратегии
9) Оценка результатов.
Этап 1. Определение целей
Разработка целей маркетинговых коммуникаций вытекает непосредственно из анализа маркетинговых целей, возможных проблем и благоприятных возможностей. На данном этапе необходимо правильно сформулировать цели и задачи коммуникаций, для чего обрабатываются маркетинговые цели бренда в переложении на временные параметры. Очевидно, что цели и задачи коммуникаций будут совершенно разными для различных контактных аудиторий. Например, в рамках работы с сотрудниками компании-владельца бренда ставятся цели, имеющие отношение к повышению лояльности персонала к бренду. Во взаимоотношениях с партнерами, а это дилеры, поставщики, оптовые покупатели и т.п., формулируются свои цели коммуникаций. Все эти цели разбиваются на конкретные задачи и разрабатываются параметры замера эффективности в решении этих задач. К таким задачам, например, могут относиться:· Увеличение известности марки
· Имидж
· Мотивация к покупке
· Противодействие активности конкурентов и др.
Этап 2. Анализ ситуации — формулировка проблем.
Естественно, что в ходе разработки стратегии необходимо провести исследования. Как правило, исходной информации, полученной от менеджмента компании, оказывается мало. Поэтому непосредственно работе над созданием стратегии должно предшествовать исследование — мониторинг информационного поля, анализ маркетинговых коммуникаций конкурентов, возможно — опросы и экспертные интервью, фокус-группы и т.д. Также немаловажным на данном этапе является – коммуникационный аудит, история создания компании и т.д.
Анализ ситуации есть особый акт управленческой деятельности, осуществляемый, чтобы выявить противоречия, порождающие трудности и препятствия на пути достижения цели. Эти противоречия выявляются не на уровне видимых фактов (феноменальном уровне), а на уровне их причин, сущностных свойств тех систем, в которых осуществляется деятельность. Результат анализа – перечень построенных проблем. Проблемой называют формулировку противоречия, порождающего трудности или препятствия.
Этап 3. Изучение целевых аудиторий
Говоря о продвижении бренда нельзя не сказать о комплексном воздействии на восприятие контактных аудиторий. Впечатление, а еще лучше, лояльность представителей этих аудиторий в равной степени влияет на имидж марки. Выбор целевой аудитории является особо сложной проблемой при осуществлении программы маркетинговых коммуникаций.
В маркетинговых планах целевые рынки определяются как группы людей, желающих приобрести определенный товар или услугу, а в планах маркетинговых коммуникаций круг аудиторий значительно расширяется. Сюда включаются представители аудиторий, которые возможно никогда не приобретут товар, но которые оказывают значительное влияние на имидж марки, или самого производителя. В процессе планирования необходимо учитывать т.н. группы влияния, среди которых продавцы, посредники, служащие, инвесторы. Они тоже должны быть информированы о новом товаре и вовлечены в процесс его продвижения.С учетом этого и цели коммуникаций значительно шире, чем просто продажа продукта. Для правильной идентификации целевых аудиторий необходимо иметь подробную информацию, как о рынке, так и о товаре, его производителе и продавцах, а также о том кто и как будет использовать этот товар, и кто сможет влиять на покупательские решения потребителей и их восприятие продукции фирмы.
Этап 4. Выбор средств маркетинговых коммуникаций
В процессе планирования стратегии маркетинговых коммуникаций анализируются варианты комбинированного использования коммуникационных инструментов с тем, чтобы определить, какие из них наилучшим образом подходят для достижения маркетинговых коммуникационных целей. Возможность гибкого выбора между инструментами является чрезвычайно важной, поскольку позволяет согласовывать расходы на осуществление маркетинговых обращений с возможностями коммуникационного бюджета.
В большинстве компаний хорошая реклама очень важна для успешного брендинга, но брэндинг - понятие гораздо более широкое, чем реклама. Создавая бренд, компании контактируют с аудиториями с помощью многих инструментов, включая сервисную поддержку пользователей, продажи, дизайн продукта, каналы дистрибуции, отношения с инвесторами, упаковку и ценовую политику. Для большинства торговых марок в индустрии сервиса личные контакты с клиентом являются основным средством коммуникации для брендинга.
Этап 5. Выработка стратегии маркетингового обращения
Наконец, когда разработчики выделили свои контактные аудитории, получили их характеристики, определили цели, наступает самая творческая часть – разработка стратегии продвижения, или собственно стратегии достижения поставленных целей. К факторам, влияющим на комплекс коммуникаций относятся:
· Тип рынка
o Потребительский
o Промышленный
· Стратегия
o На конечных пользователей (pull)
o На посредников (push)
· Этап жизненного цикла марки
o Стадия внедрения
o Стадия роста
o Стадия зрелости
o Стадия спада
Выработка стратегии – это формулирование основного коммуникационного сообщения; процесс точного определения информации, которую необходимо сообщить конкретной целевой аудитории и плана поэтапного донесения этой информации. Стратегии обращения зависят от природы благоприятных и неблагоприятных возможностей, которые предоставляет рынок, от сильных и слабых сторон самого владельца марки. Центральная тема обращения должна фокусироваться на маркетинговых возможностях фирмы и отвечать позиционированию бренда.
Этап 6. Выбор средств доставки маркетингового обращения
Главным в выборе стратегии коммуникаций бренда является его позиционирование. Именно позиционирование задает стиль коммуникаций, диктует зоны присутствия и зоны запретов. С другой стороны на выбор средств коммуникации влияют параметры их «читательских аудиторий», эффективность в смысле запоминаемости и степени доверия, а также стоимость контакта.
Стратегия обращений может иметь свои особенности для каждого из средств коммуникаций и обеспечивать их согласованность.Выбор средств доставки маркетингового обращения осуществляется совместно с разработкой стратегии обращений и с учетом возможностей бюджета маркетинговых коммуникаций.
Этап 7. Определение бюджета
Бюджет является одним из ключевых факторов, определяющих степень использования каждого элемента комплекса коммуникаций. На практике, бюджет нередко оказывается заранее привязан к плану маркетинговых коммуникаций.
После того как бюджет маркетинговых коммуникаций оказывается сформированным в общих чертах, начинается его распределение между отдельными инструментами.
Этап 8. Реализация стратегии
Успех любой стратегии маркетинговых коммуникаций во многом зависит от ее правильной реализации.
Процесс реализации стратегии состоит из трех этапов:
1) Принятие конкретных решений по всем элементам плана.
2) Создание условия для осуществления всех принятых решений.
3) Постоянный контроль процесса реализации.
Этап 9. Оценка результатов
Для оценки результатов программы маркетинговых коммуникаций необходимо решение трех задач:
1) Разработка критериев эффективности оцениваемых программ.
2) Постоянный мониторинг получаемых результатов.
3) Сравнение полученных результатов с плановыми.
После получения оценки эффективности реализованной стратегии вырабатываются рекомендации корректировки плана или полученные результаты используются при разработке следующих планов.
Планирование стратегии маркетинговых коммуникаций при разработке плана требует следующих очень важных решений:
1. Маркетинговая и коммуникационная стратегии должны быть тщательно скоординированы2. Все места маркетинговых контактов должны быть управляемы и контролируемы
3. Стратегическая согласованность подразумевает тщательный учет потребностей всех участников маркетингового процесса.
Следует отметить, что при разработке маркетинговой стратегии, необходимо учитывать этапы жизненного цикла продукта.
Стратегии маркетинговых коммуникаций можно классифицировать по инструментам коммуникаций (элементам):
- рекламная стратегия,
- PR-стратегия,
- стратегия стимулирования сбыта,
- стратегия личных продаж,
- стратегия прямого маркетинга.