30 августа 2006 г. Первый месяц торгов на биржах не принес акциям Роснефти успеха. Бумаги госкомпании колебались вокруг отметки $7,5, а объемы торгов были незначительными. По-настоящему «голубой фишкой» Роснефть станет в конце 2006 г., когда завершит консолидацию 12 основных дочерних компаний и получит листинг в котировальном списке «А» на РТС и ММВБ. Вместе с тем Роснефть первой из отечественных нефтекомпаний инициировала разработку рекомендаций для выполнения требований Киотского протокола. В дальнейшем госкомпания собирается реализовать рекомендации на практике и, возможно, начнет торговлю квотами, что, несомненно, позитивно отразится на стоимости акций компании. 6 сентября 2006 г. По результатам ежемесячного исследования, в сентябрьском рейтинге нефтегазовых компаний сменился лидер. По итогам месяца НК «ЛУКОЙЛ» и большая часть компаний заметно потеряли в капитализации, чем сумела воспользоваться Роснефть. Госкомпания вышла на первое место в рейтинге и, учитывая динамику показателей прошлых месяцев, останавливаться на достигнутом явно не собирается. Роснефть опережает бывшего лидера (НК «ЛУКОЙЛ») на 0,48 пункта, хотя еще в августе отрыв ЛУКОЙЛа от Роснефти составлял 0,93 пункта. Выйти на первое место госкомпании отчасти помогли отчеты ряда.
Далее приведены новости, предоставленные информационным агентством Интерфакс-АНИ (Агентство нефтяной информации) инвестиционных банков, в которых аналитики рекомендовали «держать» ее акции. Как результат, на фоне снижения мировых цен и падения рыночной стоимости акций крупнейших российских нефтекомпаний бумаги Роснефти остались на ценовом уровне конца августа. Кроме этого, компания вышла на второе место по добыче нефти, отодвинув на третью позицию ТНК-ВР с учетом 50% компании «Славнефть».
8 ноября 2006 г. Роснефть, Транснефть и Газпромнефть поровну разделяют российскую долю в проекте по строительству нефтепровода «Бургас — Александруполис». В сентябре Президент РФ Владимир Путин объявил, что эти компании войдут в проект с российской стороны с предоставлением каждой 33,3% от российской части проекта.
8 ноября 2006 г. Российская нефтяная компания «Роснефть» намерена подписать соглашение о создании совместного предприятия по обслуживанию нефтенасосных станций в Китае с компанией ChinaNationalPetroleum Соrp. (CNPC). Такую информацию НК «Роснефть» разместила на выставке «Russian Expo» в Пекине. Планируется, что новое совместное предприятие будет продавать через китайскую сеть розничной торговли продукцию компании «Роснефть» и продукцию компании CNPC, полученную из сырой нефти, предоставленной Роснефтью. Кроме того, оно будет осуществлять оптовые поставки через систему логистики, предоставленную компанией CNPC. 9 ноября 2006 г. ОАО «НК «Роснефть» не исключает возможности обмена активами с Газпромом в рамках сахалинских проектов, если у Газпрома появятся соответствующие активы и он сделает Роснефти выгодное предложение. Об этом заявил журналистам глава ОАО «НК «Роснефть» Сергей Богданчиков в Пекине. 9 ноября 2006 г. Активы ОАО «Удмуртнефть» по результатам первичного анализа, проведенного Роснефтью, оказались лучше, чем предполагалось ранее. Роснефть совместно с китайской Sinopec приобрела этот актив, и сейчас утвержденный объем добычи Удмуртнефти составляет 6 млн т в год. 20 июня 2006 г. Китайская Sinopec в альянсе с ОАО «НК «Роснефть» выиграла тендер по покупке 96,9% акций Удмуртнефти у ТНК-ВР. В тот же день Роснефть сообщила о намерении реализовать опцион на приобретение 51% акций ОАО «Удмуртнефть» у Sinopec после завершения китайской компанией сделки по приобретению этого актива.
9 ноября 2006 г. Совместное предприятие НК «Роснефть» и китайской CNPC планирует построить в Китае нефтеперерабатывающий завод ежегодной мощностью 10 млн т и около 300 АЗС.
10 ноября 2006 г. Создание двух СП Роснефти и китайской CNPC будет завершено до конца года. СП, которое будет заниматься переработкой и реализацией нефтепродуктов в Китае, построит НПЗ мощностью 10 млн т. Сейчас рассматриваются несколько площадок, одна из которых находится в 200 км от Пекина. Российская сторона хотела бы, чтобы продукция этого НПЗ реализовывалась не менее чем на 300 китайских заправках. Второе СП, которое будет заниматься разведкой и добычей нефти в России, начнет участвовать в аукционах на лицензионные площади в 2007 г.
Во-вторых, рассмотрим новостные сообщения (по датам), когда котировки акций имели минимальное значение. Помимо информационного результата большое значение имеют затраты на его получение.
Стоимость рекламно-информационной политики компании составила около одной пятой от всех расходов на проведение IPO. Так, компания заплатила банкам-организаторам комиссию в размере $138 млн (т.е. по 10 центов за проданную акцию). Затраты на рекламно-информационную активность составили порядка $30 млн. Причем почти треть этих расходов — $56 млн — компенсировал J.P. Morgan, депозитарий GDR-программы Роснефти. Как следует из протокола решения совета директоров Роснефти от 6 марта 2006 г., «полученная от депозитария J.P. Morgan сумма возмещения оплаченных Роснефтегазом расходов в связи с размещением принадлежащихему акций Роснефти и допуском GDR, выпущенных в отношении этих акций к торгам на LSE ($56 млн), подлежит распределению между Роснефтегазом и Роснефтью поровну». Однако IPO Роснефти могло бы пройти гораздо удачнее, если бы рекламно-информационная кампания не проводилась в условиях многочисленных и весьма жестких ограничений. Проблема в том, что акции компании размещались одновременно и на внутренней торговой площадке, и на Лондонской фондовой бирже. Между тем в западном законодательстве требования к рекламе IPO куда более жесткие, чем в России. На практике это привело к введению полного запрета на рекламу акций Роснефти в Интернете, что «отсекло» от участия в торгах значительную часть интернет-аудитории — наиболее «продвинутых» и экономически грамотных потенциальных инвесторов. Негативно повлияло на проведение первого в России народного IPO и то, что в результате подготовительной кампании не была четко определена целевая аудитория. Понятно, что исходя из экономических, имиджевых или политических соображений организаторам размещения хотелось привлечь как можно больше инвесторов — физических лиц. Но вряд ли ставилась цель, чтобы обладателями акций стали пенсионеры, люди, которые понесут на рынок свою первую и последнюю накопленную «тысячу долларов». Планировалось привлечь совсем иную целевую аудиторию, так называемый средний класс. В этой связи достаточно спорно выглядит и цена «входного билета» на рынок для инвесторов — физических лиц: минимальная сумма лота для размещения в РФ составляла 15 тыс. руб.
Свою роль сыграли также конъюнктурный фактор и фактор «черного» PR. Активность покупателей могла быть куда более высокой, если бы IPO Роснефти не предшествовал спад на фондовом рынке, начавшийся в мае и продолжившийся в июне 2006 г. Для западных инвесторов такое изменение рыночной конъюнктуры вряд ли бы имело значение, поскольку когда они участвуют в «народных IPO», то обычно покупают акции на долгосрочную перспективу, и поэтому для них текущие колебания цен не столь важны. Российские инвесторы, в отличие от иностранных, в основном руководствуются спекулятивными интересами, поэтому многие потенциальные покупатели действительно могли «отпасть» в последний момент из-за ухудшения ситуации на рынке. Информационно-рекламная политика могла бы стать весомым инструментом управления стоимостью акций компании, направленным на недопущение такого рода решений, принимаемых в последний момент и зачастую спонтанно. Любая коммуникационная стратегия основывается на взаимодействии с потребителем, любая коммуникационная стратегия не может быть осуществлена без стратегии информирования. Несмотря на большую работу, затраченное время и предыдущую деятельность, в которой «успех был, достигнут без стратегии», существует много выгод, которые можно получить только в результате разработки и реализации стратегии маркетинговых коммуникаций. Проанализировав примеры из истории можно прийти к выводу, что для начальной стадии разработки коммуникационной стратегии, а именно создания плана проведения информационной кампании, необходимо провести эволюционный анализ предприятия, сегментирование аудитории, выявить уровни осведомленности и лояльности потребителей.
Глава 2 Коммуникационная стратегия работы с потребителями
филиала ОАО «МРСК Сибири»-«Бурятэнерго»
2.1 Анализ деятельности предприятия
Для более четкого обоснования выбора стратегии для филиала ОАО«МРСКСибири»-«Бурятэнерго» обратимся к истории развития предприятия.
ОАО «Бурятэнерго» зарегистрировано 2 сентября 1958 года. Однако, в рамках завершающего этапа реформирования электроэнергетической Отрасли РФ 31 марта 2008 гола ОАО «Бурятэнерго» прекратило свое существование как юридическое лицо и вошло в состав ОАО «МРСК Сибири» в качестве одного из филиалов.
«Межрегиональная распределительная сетевая компания Сибири» (ОАО «МРСК Сибири»), дочернее общество ОАО «Холдинг МРСК», осуществляет передачу и распределение электроэнергии на территориях республик Алтай, Бурятия, Тыва и Хакасия, Алтайского, Забайкальского, Красноярского краев, Кемеровской, Омской и Томской областей.