Соблюдение этого условия часто подразумевает компромисс между двумя логиками, которые присутствуют на каждом предприятии: логикой маркетинга, которая стремится адаптироваться к разнообразию потребностей рынка и, следовательно, увеличить число сегментов, и логикой производства, которая подчеркивает экономию на масштабе и преимущества стандартизации и, следовательно, стремится к крупным сериям и массовому рынку.
Измеримость.
Чтобы осознанно выбрать целевой сегмент, нужно иметь возможность определить его размер, оценить покупательную способность потребителей и их основные характеристики в терминах покупательского поведения. Если примененный критерий сегментации слишком абстрактен, по нему трудно собрать перечисленные сведения. Например, если потенциальные покупатели - это фирмы средних размеров, сравнительно легко узнать их количество, географическое положение, объемы оборота и т.п. Если же критерием является восприимчивость к инновации, положение становится значительно более трудным я, возможно, для измерения потенциала сегмента понадобится специальное исследование рынка. В этом слабость методов сегментации по выгодам и по стилю жизни, которые в отличие от описательной сегментации используют абстрактные критерии.
Доступность.
Выделенные сегменты должны быть доступны, причем по возможности доступны селективно, чтобы именно на них можно было бы сконцентрировать усилия в области коммуникации и продаж. Существует два вида доступности.
Автоселекция покупателей. Она может являться результатом позиционирования товара, свойства которого выбраны таким образом, чтобы селективно притягивать целевую группу. Автоселекция может также быть достигнута благодаря коммуникационной политике: сообщение может достигать всех, но его содержание фактически приводит к селекции.
Очевидно, что с точки зрения фирмы, контролируемый охват является наиболее эффективным. Он становится возможным, как только будет установлен социально-демографический профиль сегмента. Это, однако, не всегда имеет место, особенно когда сегментация исходит из желаемых выгод и стиля жизни.
Целевыми группами информирования будет являться население республики, рассматриваемое и как единое целое, и как совокупность социальных групп, подразделяемых по возрасту, месту проживания, социально-профессиональной принадлежности, образовательному уровню, видам производственной деятельности.Как известно, существует четыре признака сегментации: географический, демографический, психографический и поведенческий. Исходя из исследований и общей корпоративной стратегии «МРСК Сибири» следует провести группировку по поведенческому признаку. Среди потребителей выявляются группы, определенным образом реагирующие на маркетинговые мероприятия. Например, разные группы населения в различные сроки признают новую информацию неодинаково реагируют. Сегментация выявляет сущностные отличия между потребителями и определяет, какой должна быть стратегическая цель для каждой группы. Данный подход позволит сделать выводы относительно сущностных аспектов потребительского поведения — потребностей и искомых выгод, на основе которых и будут принимаются основные решения по поводу основных задач коммуникационной стратегии предприятия.
Итак, объектомявляется сегментирование целевой аудитории для разработки стратегии информирования для филиала ОАО «МРСК СИбири»-«Бурятэнерго». Предметом являетсянаселение как целевая аудитория. Целью будет являться проведение сегментирования целевой аудитории для разработки стратегии информирования для филиала ОАО «МРСК СИбири»-«Бурятэнерго». Как при априорной сегментации, заранее предполагается, что потребитель будет вести себя определенным образом. Мы провели поведенческое сегментирование целевой аудитории, выделив группы по интересующим нас признакам. Учитывая выявленные признаки, можно определить через какие каналы впоследствии мы можем передавать сообщение целевому сегменту.Целевой аудиторией так или иначе является все слои населения, однако при сложившейся ситуации выделяются следующие целевые группы:
Схема 4 – Сегментирование целевой аудитории
Поведенческие характеристики зависят от вовлечения в потребление и от социального статуса. Работа с кластером «Лица, принимающие решения в управлении» - работа с государственным аппаратом, создание информационного поля вокруг компании посредством личных средств с управленческим аппаратом республики. Данный кластер является основополагающим не только в отношениях с государством, но и в отношениях с широкими слоями населения. Одобрение со стороны государства будет неотъемлемой частью в создании имиджа в глазах общественности. Кластер «Широкие слои населения» включает в себя помимо населения городов и поселков, общественные организации и СМИ, которые самым непосредственным образом воздействуют на все население. И самым последним кластером выделяются «учащиеся, работники сферы образования и культуры». Этот кластер поможет сформировать у молодого поколения бережное отношение к электроресурсам, лояльное отношение к «МРСК Сибири» вцелом, а также поможет привлечь на работу новые ценные кадры.Принимая к сведению существующее положение дел: отсутствие коммуникации с широкими слоями населения, отсутствие информации, согласие МРСК работать над улучшением своего имиджа была предложена и одобрена концепция информирования населения. При должном финансировании был разработан план осуществления стратегии.
2.2 Разработка коммуникационной стратегии
Согласно проведенному SWOT-анализу единственной верной начальной стратегией возможна лишь стратегия информирования населения. В сложившейся на сегодняшний день ситуации обоснование выбора данной стратегии заключается в том, что филиал ОАО «МРСК Сибири» - «Бурятэнерго» не заявил себя как «вновь созданное предприятие энергетики».
Профессиональное информирование, вовлечение общественности в обсуждение, подготовку и реализацию проектов способствует росту доверия и к укреплению позиций энергетических структур.
Данная стратегия является верным шагом в направлении совершенствования партнерских связей и сотрудничества всех слоев общества на благо процветания.
Мотивы разработки стратегии
1. Открытость привлекает инвесторов (многие инвесторы, особенно международные финансовые организации, уделяют большое внимание мнению общественности)
2. Ликвидация риска искажения информации
3.
Профилактика нежелательных всплесков активности отдельных слоев населения, общественных групп, связанных с отсутствием информации или ее искажением4. Недостаток общедоступной, качественной и надежной информации о состоянии энергетической среды
5. Недостаточная развитость процедур участия общественности в вопросах энергетики.
Основные цели энергетической политики
Создание приемлемых условий жизни граждан, стимулирование экономического развития без нанесения ущерба природе, сохранение существующей тарифной политики, достижение полного соответствия мировым стандартам и, в частности, европейским экологическим требованиям. Качественное информирование населения о проблемах энергетики и мотивация к их решению будут являются неотъемлемыми компонентами.
Главные цели стратегии информирования
Выполнение областной политики местными администрациями и достижение основных целей.
1. Сформировать активную гражданскую позицию среди жителей на основе информации о состоянии энергетической системы.
2. Создание оптимальных условий для перехода к устойчивому развитию энергетической системы в регионе.
Задачи:
Задачи для достижения Цели № 1
· Сформировать у ответственных работников определенное видение проблем области
· Убедить каждого сотрудника в необходимости работы с населением и важности взаимодействия с разными группами населения
· Дать возможность осознать каждым сотрудником важность обсуждения с общественностью планов, программ, других программных документов, на ранних стадиях их разработки
·
Предоставить необходимую информацию тем сотрудникам, которые непосредственно работают с общественностью· Улучшить взаимодействия между ведомствами для обеспечения жителей региона необходимой и своевременной информацией в области энергетики и последствий для окружающей среды и здоровья человека
· Обеспечить контроль учета общественного мнения при принятии решений, особенно при проведении в республике мероприятий
· Сформировать личную ответственность перед обществом за создание и сохранение благоприятной атмосферы, осознанное выполнение экологических правил и требований
Задачи для достижения Цели № 2
· Создать эффективный и доступный способ получения информации о состоянии энергетической системы для широкой общественности на всех уровнях
· Предоставлять информацию о проблемах в понятной для всех форме всем заинтересованным жителям республики