Содержание
1 Основные принципы взаимодействия со СМИ.. 4
2 Базовые PR-документы в отношениях со СМИ.. 4
2.2 Информационное письмо (backgrounder)4
2.3 Фактическая справка (fact sheet)4
2.6 Занимательная статья (feature)4
2.7 Случай из жизни (case story)4
2.8 Авторская статья (by-liner)4
2.9 Обзорнаястатья (round-up article)4
Ведущую роль в обеспечении современного общества информацией играют СМИ. Нельзя отрицать, что средства массовой информации в настоящее время являются одним из наиболее действенных механизмов влияния на целевые аудитории. Именно поэтому налаживание эффективного взаимодействия со СМИ для каждой организации должно находиться в числе приоритетных задач.
Для органов PR взаимодействие со СМИ представляет собой и способ связи с различными целевыми группами и в то же время СМИ являются объектом воздействия PR-служб, целью которых, в числе прочих, является укрепление деловой репутации фирмы.
Целью нашей работы является анализ такого способа взаимодействия со СМИ, как составление PR-текстов непосредственно для СМИ. В задачи данного исследования входит формирование представления о правилах составления и структуре данных документов. Кроме того, следует охарактеризовать отдельно каждый из основных PR-документов, направляемых в СМИ.
Источником получения информации являются книги и статьи по интересующей нас проблеме, а методом ее обработки - анализ и синтез полученных сведений.
Средства массовой информации - различные формы периодического распространения массовой информации. Включают в себя печатные издания - газеты, журналы; электронные СМИ - радио и телевидение, электронные журналы, а также иллюстративно-изобразительные формы СМИ - щиты, вывески, плакаты. Средства массовой информации незаменимы в работе организации связей с широкой общественностью. Систематическая и успешная работа со СМИ требует углубленных знаний специфики массовых коммуникаций.
Отношения с прессой и другими средствами массовой информации имеют двусторонний характер. Они взаимовыгодны и постоянно возобновляются как журналистами, так и представителями деловых кругов, отдельных коммерческих, общественных и государственных структур. Взаимное доверие сторон в этом общении, в этом обмене информацией и услугами является основой паритетных, равноправных отношений между СМИ и специалистами по связям с общественностью, PR-агентствами, пресс-центрами, представляющими интересы своих организаций.
Основой любой PR-деятельности, как известно, является грамотно составленные профессиональные PR-документы. Не являются исключением и мероприятия по взаимодействию со СМИ. Разнообразие PR-мероприятий подразумевает, помимо всего прочего, существование различных видов PR-документов.
Основной, самой общей классификацией PR-документов является их деление на внутренние и внешние. Внутренние составляют организационную основу стратегической и оперативной PR-деятельности: PR-концепции, PR-предложения, бюджеты и др. В отличие от них, внешние PR-документы выступают в качестве продукта PR-деятельности: пресс-релизы, пресс-киты, годовые отчеты, брошюры.
Анализируемые в данной работе PR-документы по работе со СМИ являются одним из видов внешних PR-документов. Они классифицируются по типу целевой аудитории, на которую направлено их воздействие. Следствием различий целей PR-документов является существование особенностей в их подготовке.
Однако есть и общие принципы подготовки PR-текстов для работы со СМИ. Основным является то, что сведения, предназначенные для СМИ всегда должны быть честными, достоверными и заслуживающими доверия. Подготовкой PR-текстов для СМИ занимаются копирайтеры.
Рассмотрим более подробно каждый из типов PR-документов.
Основным PR-документом во взаимодействии со СМИ является пресс-релиз. Из общего объема всех полученных пресс-релизов СМИ используют только небольшую часть. Тем не менее пресс-релизы остаются важнейшим PR-документом, который позволяет организации информировать СМИ о важных для нее событиях, достигая большей известности. Подготовка эффективного пресс-релиза начинается тогда, когда в распоряжении PR-специалиста есть интересная новость, информация о том, какие СМИ предпочитает целевая аудитория, а также технические возможности по верстке пресс-релиза.
Один из главных вопросов состоит в том, что же является новостью и как можно простую информацию сделать новостью. Если нет новости, то работа над пресс-релизом становится бессмысленной с самого начала. Непонимание природы новости служит причиной того, что журналисты получают большое количество неинформативных пресс-релизов, которые они не используют в своей работе. Информация, не отвечающая ни одной из перечисленных ниже характеристик не является новостью. Вот эти характеристики:
· Информация должна быть интересна читателям тех изданий, в которые направляется пресс-релиз.
· В информации должен быть элемент чего-то нового, интересного, необычного, чтобы стать новостью.
· Новость должна быть актуальной. Нет ничего более скучного, чем вчерашние новости.
· Новость должна быть общественно значимой.
· Информацию создают люди. Новостью, как правило, становится информация, исходящая от лидеров мнений.
В практике PR сложилась ситуация, когда отсутствие новостей в пресс-релизе вызывает предубеждение и к другим материалам, исходящим от того же источника.
Одним из наиболее действенных приемов усиления новости в PR является привлечение в качестве участников или экспертов влиятельных людей и лидеров мнений. Еще большим эффект от информации становится в том случае, если ее удается увязать с общественно значимой проблемой. Пресс-релиз обычно занимает 1-2 страницы и составляется как короткое информационное сообщение. Заголовок и первый абзац пресс-релиза являются главными в определении того, будет ли он использован изданием или его проигнорируют. Наиболее удачные пресс-релизы составлены так, что основная мысль сообщения заключена в первом абзаце и пресс-релиз начинается емким информативным заголовком.
Пресс-релиз, включающий в себя всю необходимую информацию, соответствует правилу 5 "W" и "H" и отвечает на следующие вопросы.
Who? - Кто?
What? - Что?
When? - Когда?
Wherе-Где?
Why? - Почему?
How? - Как?
Большинство удачных пресс-релизов составлены таким образом, что представляют информацию именно в таком порядке.
В реальной практике только часть представленной в нем информации может быть опубликована в СМИ. Поэтому в процессе подготовки пресс-релиза информацию обычно располагают в порядке уменьшения ее важности. Главные пункты сообщения фиксируются в первых двух абзацах. Остальные сведения, комментарии, анализ даются в последующих абзацах. Графически это выглядит, как перевернутая пирамида, когда самая важная информация сообщается в начале, а затем - по мере уменьшения ее значимости.
Пресс-релизы становятся интереснее, когда в них используются цитаты лидеров мнений, комментирующих произошедшее событие. Это серьезно повышает шансы пресс-релиза на публикацию в СМИ. В использовании цитат традиционно учитывается, что устная речь серьезным образом отличается от письменной и то, что на слух звучит нормально, на бумаге не всегда будет выглядеть хорошо. Поэтому перед подготовкой пресс-релиза проводится редакторская правка, корректирующая выбранные цитаты в соответствии с нормами письменного русского языка. Пресс-релиз становится более живым и своевременным, если цитата представляется не в прошедшем времени, а в настоящем. Это создает необходимый эффект присутствия.
Пресс-релиз может информировать не только об уже произошедшем событии, но также анонсировать мероприятие, которое произойдет в будущем. Поэтому, чтобы информация была опубликована в нужное время, на пресс-релизе указывается «время к публикации».
В условиях жесткой конкуренции пресс-релизов за право быть опубликованными в СМИ, дизайн и верстка становятся важнейшими элементами в работе PR-специалиста.
Классический вариант дизайна пресс-релиза предполагает, что в левом верхнем углу располагаются реквизиты организации, имя контактного лица, дневной и ночной контактный телефон (так как многие редакции работают круглосуточно и журналисту могут понадобиться дополнительные комментарии далеко за полночь). Под реквизитами размещается заголовок, а справа - время к публикации. Если пресс-релиз занимает больше чем одну страницу, то последующие страницы нумеруются, а внизу титульного листа помещается слово "далее". Большинство авторов рекомендуют печатать пресс-релиз только через два интервала, тем не менее в российской практике PR-специалисты редко соблюдают данный формат. Большинство пресс-релизов отвечают этой схеме, но есть такие, которые в нее не совсем вписываются. Они привлекают к себе дополнительное внимание за счет броского дизайна, что иногда является очень эффективным.
Выбор того или иного макета определяется прежде всего содержанием новости. В некоторых случаях, эффектный дизайн может вызвать к новости дополнительный интерес или же, наоборот, создать вокруг нее ненужный ажиотаж.
Стиль пресс-релиза всегда диктуется направленностью издания. В связи с этим иногда готовятся несколько вариантов пресс-релизов на одну и ту же тему, так как разные СМИ будут по-разному освещать одну и ту же проблему. Пресс-релиз становится удачным тогда, когда PR-специалист во время его написания действует как профессиональный журналист и точно ориентируется на стиль издания, для которого готовится информационный материал.