12Документная коммуникация, применяющая искусственно созданные документы, первоначально - иконические и символьные, а впоследствии письменность, печать и различные техничесНевербальный и вербальный каналы в их неразрывном единстве послужили исходной базой для формирования устной коммуникации; иконический и символьный каналы положили начало документной коммуникации. Устная коммуникация и документная коммуникация - два рода социальнойкоммуникации, сыгравшие определяющую роль в становлении ороакустической (словесной) и книжной культуры (см. далее). Исходные каналы дали толчок для появления новых искусственных каналов, которые по своему источнику делятся на две группы: художественные, возникшие в сфере искусства, и технические, возникшие в сфере техники.кие средства для передачи смыслов но времени и пространстве
16Мы живем в период бифуркации IV, когда господство машинной полиграфии постепенно уступает место мультимедийным телевизионно-компьютерным каналам. Однако о становлении мультимедийной ОКС говорить еще рано. Использование электромеханических (телеграф, телефон, фонограф, кинематограф) или радиоэлектронных (радио, телевидение, видеозапись) устройств не означает выхода за пределы книжной коммуникационной культуры, ибо основные культурные смыслы фиксируются, передаются и хранятся в документной форме. Новые коммуникационные средства дополняют индустриальную книжность, но не заменяют ее. Когда же пробьет час мультимедийности? Есть два критерия, позволяющие ответить на этот вопрос:
Замена линейного текста нелинейным гипертекстом. Книжность изначально связана с линейной последователь-
ностью знаков; письменные тексты одномерны: они читаются буква за буквой, слово за словом, и никак иначе. Мышление же человека вовсе не линейно, напротив, психическое пространство многомерно (см. раздел 1.1), и в нем каждый смысл связан с другими смыслами не только в силу пространственно-временной смежности, а в силу разнообразных формальных и содержательных ассоциаций. Поэтому письмо лишь частично выражает мысль, подменяя ее гибкую многомерность жесткой одномерностью
17Язык является не только средством коммуникации, но при помощи средств языка от поколения к поколению передается информация, воссоздающая картины мира, которые формируют массовую культуру, общечеловеческие понятия, мышление и формы восприятия.
Именно при помощи языка осуществляется познание, которое влияет на концептуально-информационную картину мира, сформированную в сознании человека в результате передачи информативных знаков, сигналов, образов. М.Н. Володина говорит даже об особом информационно-языковом видении [1], формирующемся в результате социального репродуцирования. Процесс формирования имеет постоянно меняющийся характер, и именно поэтому он представляет интерес для лингвистов, тем более что каждое поколение пользуется своим особым набором понятий, лексических единиц и символов для обмена информацией и ее сохранения.
Появляются новые формы коммуникационного обмена, которые приобретают массовый характер и обусловливают возникновение новой коммуникационной среды, отличающейся информационно-манипулятивными свойствами и оказывающей серьезное влияние на индивида и общество в целом. Речь идет об особой форме коммуникации, возникшей не столь давно и приобретшей массовый характер.
Говоря о рекламной коммуникации как особой форме массовой коммуникации, Е.С. Красулина выделяет общие для коммуникативного процесса составляющие: коммуникатор, сообщение, реципиент и отношения, возникающие между коммуникатором и реципиентом [2], однако рассматривает различные виды коммуникации лишь в зависимости от количества ее участников. Следует отметить, что целенаправленный характер массовой коммуникации реализует свой функциональный потенциал посредством когнитивно-информационного восприятия отдельным индивидом. Средства массовой информации, в частности реклама, похожи в этом случае на рыбацкую сеть, заброшенную в море, кишащее живностью: в нее обязательно что-нибудь попадется. Под когнитивно-информационным восприятием мы понимаем восприятие, подготовленное для принятия информации, которую человек видит под определенным углом. И не он сам выбирает этот угол, эту позицию. Она уже запрограммирована, ситуативно обусловлена, насыщена чем-то новым для реципиента, обладает энергией мотивации и формирует новое представление о рекламируемом объекте. Например, реклама «NISSAN становится легче» не просто рекламирует марку легкового автомобиля, но и делает упор на скидки, ценовое снижение, а «FordEscape обожает дороги, есть они или нет» включает коннотацию повышенной проходимости автомобиля этой марки.
Выделяя четыре основные составляющие рекламной коммуникации (коммуникатор, сообщение, реципиент и отношения), нельзя не указать на результативную эффективность рекламы. В этом аспекте рассматривается не только количество реципиентов, но и что они собой представляют. Ведь зачастую одна и та же рекламная фраза вызывает прямо противоположную реакцию у различных слоев населения. Приведем пример возмущения читателя по поводу утренней рекламы: Со вчерашнего дня я твердо решил не включать телевизор во время завтрака. И вот почему. С экрана на мой стол обрушивается какой-то мутный разнузданный гастрономизм утренней рекламы. Посудите сами, кто имел счастье не видеть этого (надеюсь, вы не завтракаете). На экране святая святых: рест-рум, понашему сортир. На стульчаке натужно восседает девушка в белом: девичий лик напряжен… Кусок ветчины застревает в глотке (реклама туалетной бумаги)… Следом за этой рекламой следующая, еще более «аппетитная». Сидит китайский мальчик на стульчаке, производит дефекацию (я еще пока кушаю!). «Фу! - восклицает с недетским омерзением он. - Какая вонь!» Вот тут-то уже мой завтрак начинает потихоньку собираться обратно… Но находчивый мальчонка нажимает кнопочку в стене, и вонь отходов жизнедеятельности пацана забивается спреем… Но рано радоваться. На экране уже другая реклама, полная гастрономического оптимизма… более опытная в таких вещах, как понос. «В животе шум и гам - принимайте…» (Комсомольская правда, 24.02.2009. А. Мешков «За завтраком о наболевшем. Не ешьте с телевизионной рекламой)». У кого-то же подобные рекламные ролики вызовут не только прилив юмора, но даже активизацию познавательно-поисковой деятельности рекламируемого продукта.
Да, существуем мнение, особенно среди специалистов, создающих рекламу, что реклама может нести как положительную, так и отрицательную информацию. И отрицательная информация в этом случае под другим углом видоизменяется до пределов положительного. Главное, чтобы реклама была яркой, неожиданной, впечатляющей. Этим, по-видимому, можно объяснить и появление заголовка книги «Вашу мать, сэр!» [3]. Интересная работа изначально одним название создает негативное впечатление и негативную реакцию.
Парадоксальная креативно-деструктивная функция рекламы в данном примере определяет состав аудитории: либо это специалисты в области гуманитарных наук, либо представители молодого поколения, мышление и речь которых легко воспринимает и перерабатывает подобное выражение. И в этом случае есть положительный момент - ориентация на молодое поколение - поколение будущего, но сложность рекламы и ее инструментов, методов, способов в том-то и состоит, что каждый рекламный текст, каждая рекламная фраза словно самостоятельно движется по коммуникативному пространству с различной долей коммуникативного успеха: успеха реализованного, позитивного («Мой мир - моя обувь») или успеха негативного, т.е. нереализованного («Икс-сайт - полный икс-сайт»).
C другой стороны, реклама как особая форма коммуникации, причем коммуникации массовой, содержит целевую установку на запоминание любыми способами. На уровне импатии человек выборочно запоминает нечто ему интересное, нужное. Но ведь не секрет, что маргинальные выражения, выходящие за пределы языковых и культурологических норм, запоминаются быстрее и легче всего, возможно именно потому, что содержат в себе потенциальный шокирующий эффект. Шоковый потенциал превращает коммуникативную ситуацию в напряженный всплеск эмоций, которые активизируют все процессы мышления, и, кажется, каждая клетка мозга в этот момент работает на впитывание информации: «Телефон в кредит - Евросеть не …», «Дедушкины яйца из деревни Ермаково» (КП, 26.02 - 02.03.2009). Подобные рекламные фразы, акцент в которых делается не на концепты новизны, преимущества или качества, а на достижение цели любыми средствами, обусловлено сдвигом как стилистических границ, так и социальных оценок.
М. Васильева даже называет слоганы мистически-массовым явлением[4], подчеркивая их безусловную силу, проявляющуюся вопреки всем законам жанра, а функциональную жанровую принадлежность слогана в дискурсе средств массовой информации трудно оспаривать. Тем более, что сама организация рекламной фразы строится таким образом, чтобы максимально приблизить ее к адресату и вызвать соответствующую ответную реакцию. Это и повелительные конструкции, и присоединение при помощи местоимений, и лексические необычные образования, используемые для привлечения внимания «Сименс. Мы нужны каждой семье», «Сплит-системы. Проверено временем и вами», «Спутник. Плати меньше, получай больше», «Наши окна дышат. А ваши?», Сплит-системы Panasonic. Надо брать!».