6. Гарантии и предостережения. Речь идет о полноте информации, уведомляющей покупателей об основных условиях и ограничениях, либо указывающей источник или места для более детального ознакомления с ними до приобретения товара.
Помимо вышеуказанных правил этики можно упомянуть еще голословность (как составной элемент пункта 1), когда реклама убеждает потребителя, что лекарство излечивает от рака или лейкемии или что мусс для укладки волос удержит прическу даже во время проливного дождя.
Рекламодатели на практике сталкиваются с тем, что перечисленные правила этикета в рекламе могут давать представление лишь об общих принципах. Когда речь идет о прибыльности бизнеса, жесткой игре с конкурентом или удержании позиции на рынке, этические факторы растворяются в небытии. Компании пытаются выходить на рынок с агрессивной и сексуальной рекламой, иногда используя двойной стандарт. Примером может служить итальянский бренд модной одежды Sisley, применивший двойной стандарт в России[8]. Компаниями, размещающими наружную рекламу Sisley, были получены два плаката - один в провокационном стиле (товар рекламируется двумя обнимающимися девушками), другой - нейтральный (девушка на фоне стеклянного шара).
Удивительно, что такая стратегия используется компанией после того, как в 2001 году в Москве были разбиты десятки плакатов Sisley с фотографией девушки, прикусившей нательный крестик, а в 2003 году в ряде крупных городов России власти попросили компанию снять плакаты с изображением девушки, оттягивающей вниз трусики. Еще более удивителен факт, что бренд-менеджеры итальянского офиса компании шокированы происходящим в России, говоря, что поведение народа, например, в Баку понятно из-за соображений религии, а вот реакция россиян абсолютно неадекватна!
Не только иностранцы попадают в подобные ситуации, выходя на рынок России. Подобные проблемы возникали у компании «Тинькофф» с рекламой пива и образами двух обнимающихся девушек (снова они!) на рекламе пельменей «Дарья» рекламодателям пришлось заклеивать женские ягодицы (рекламная кампания в регионах России в конце 90-х годов), а компании L’Oreal отказали сами рекламисты, т.к. у них не поднималась рука размещать стенды с образом абсолютно голой фотомодели, рекламирующей антицеллюлитный крем.
Все эти примеры подводят нас к рассмотрению вопросов вкуса, стереотипов, традиций и рекламы, направленной на детей, спорных товаров и действующей на подсознание.
У всех нас совершенно разные представления о вкусе, тем более что общих руководств по хорошему вкусу в рекламе практически нет, да и создать их весьма затруднительно. Отвращение могут вызвать различные причины, например, сексуальные намеки, нагота тела и проявление насилия.
Здесь можно вспомнить рекламную кампанию напитка "Crush" с апельсиновым вкусом, в рекламе которого апельсин пролетал через комнату и вдребезги разбивался о голову молодого человека. Эта рекламная кампания продолжалась недолго. Отторжение может возникнуть и по причине того, что не сюжет, а художественное оформление рекламы (цветовая гамма, фон, музыкальное сопровождение) вовсе не притягательны и порой даже раздражают.
Одной из проблем вкуса может служить сам товар. Вполне естественны претензии взрослых людей, видящих, что детские фильмы прерываются рекламными блоками с продвижением прокладок, слабительных и непотных подмышек. Средства для поднятия потенции у мужчин бьют абсолютные рекорды, особенно их реклама на радио. Так, (по наблюдению автора) на позиционирующей себя «офисной» радиостанции «Радио 7 - На семи холмах» реклама клиники «Уро-про» звучала в марте в среднем три раза в течение рабочего дня. Видимо, слушатели офисов обречены на сексуальные проблемы. А реклама средств гигиены встречается в любых средствах коммуникаций в любое время и в любом месте, однако рекламодателям все же можно порекомендовать обратить внимание на специализированные журналы и соответствующие программы для женщин или мужчин.
За неуемное использование секса в рекламе часто подвергается критике индустрия моды. Реклама модной и современной одежды, а также парфюмерии пронизана образами обнаженных мужчин и женщин, щеголяющих как в доме, так и на открытом воздухе. Так, рекламная кампания новой туалетной воды Lacoste для мужчин появилась в первоначальном виде только в сети Интернет, а для телевидения главного героя пришлось одеть в брюки.
Скандал случился с новой рекламой одежды от Джорджио Армани[9]. Британский совет по стандартам в рекламе (Advertising Standards Authority) ввел запрет на рекламу детской линии итальянского дизайнера Armani Junior, опубликованную в приложении к британскому изданию Times.
На рекламной фотографии изображен длинноволосый мальчик в мешковатых брюках, с обнаженным торсом и в ожерелье. После ее публикации в Совет поступило 74 жалобы от людей, утверждавших, что реклама «сексуализирует детей», побуждает их подражать взрослым, а также может спровоцировать педофилов. Рассмотрев поступившие жалобы, Совет принял решение запретить кампанию. Однако еще до этого компания Orthet, обладающая лицензией на производство линии Armani Junior, отозвала рекламу из печати, обещав больше ее не использовать.
По мнению одного из нью-йоркских рекламных гениев современности Дага Ллойда[10], работавшего и участвовавшего в рекламных кампаниях MaxMara, Estee Lauder, Tommy Hilfiger, Perry Ellis, Gucci и YSL, «мода рождает сегодня новый отличный вкус, а в подобной рекламе нет ничего удивительного... Каждый стремится по-своему завоевать потребителя, так что в новом веянии рекламного порношика странного и вызывающего нет».
Автор не зря остановился на индустрии моды, поскольку именно она в последние месяцы имеет все больше проблем с общественностью, которую раздражает и в какой-то степени бесит. Несмотря на то, что секс, по признанию модельеров, отходит в рекламе на второй план, ролики по-прежнему «убивают» зрителя. Впрочем, последний ролик Gucci, где молодой человек, оттягивающий нижнее белье на самом интимном месте девушки, видит выбритую букву "G", повлиял и на доход самой компании[11]. Доходы Gucci Group упали на 14%, и пока не ожидается хоть сколько-нибудь заметного улучшения. Исполнительный директор Gucci Group Доменико Де Соле объясняет снижение доходов «неустойчивостью рынка».
Что касается стереотипов, то они обычно связаны с представлением определенной группы населения в виде неизменного штампа, в котором теряется их индивидуальность. Вопрос стереотипов также связан с тем, формирует ли реклама общественные ценности или просто является их зеркалом. Если реклама обладает способностью формировать ценности и взгляды на жизнь, то рекламодателям необходимо задуматься о том, какие стереотипы есть у той или иной категории населения и как реклама и ее образы на них (стереотипы) накладываются. Если посчитать, что реклама отражает то общество, в котором она родилась и на которое нацелена, тогда рекламодатель должен ощущать еще большую ответственность за абсолютно точное изображение данного конкретного общества людей.
Говоря об основных «жертвах» стереотипов, нельзя не отметить представителей расовых и этнических меньшинств (по мнению афроамериканцев, реклама изображает их в нелестно характеризующем виде, а в сюжетах рекламы практически вообще не используются образы героев афроамериканского типа - от 2 до 6% в печатной рекламе и около 13% в телевизионной[12]), граждан преклонного возраста, жителей тех или иных регионов или стран.
В отношении стран, восприимчивости населения к рекламе и особенностей выхода на международные рынки с рекламой можно говорить долго и много. Но вопросы этических соображений здесь также ярки и многообразны. Они начинаются с изучения рекламодателем местных законов о рекламе, разрешений и ограничений, которые связаны с теми этическими критериями, о которых мы говорили выше и которые более глубоки в связи с местными обычаями.
Так, с 1980 года в органах печати Саудовской Аравии запрещается помещать рекламные объявления с изображением женщин. В Ливии нельзя публиковать рекламу с надписями на любом языке, кроме арабского, даже если эти надписи представляют собой фирменные наименования товаров или элементы товарных знаков. В Италии не рекомендуется использовать трехцветную символику национального флага, в Бразилии - изображать государственный герб или использовать религиозные сюжеты. В Индонезии считается оскорбительным показывать в рекламе свиней. В Индии - коров и обезьян. В той же Индии не разрешается помещать в одной и той же рекламе тексты, написанные на двух языках - местном и английском. Во многих районах Финляндии, наоборот, предписана двуязычная реклама - на финском и шведском языках [13].
Вопросы этики также возникают в связи с рекламой, обращенной к детям и подросткам. Проблема связана с тем, что данная аудитория не обладает необходимым опытом для оценки рекламных сообщений, а те стратегии, что используются и в рекламе «для взрослых», могут попросту ввести детей в замешательство и заблуждение[14]. Поэтому соответствующими организациями, контролирующими детскую рекламу, рассматриваются несколько основных принципов формирования рекламного сообщения: а) принятие в расчет уровня осведомленности аудитории, охрана детей от их собственной впечатлительности; б) не эксплуатировать детское воображение; в) правдивая и точная информация; г) использование рекламы как заповеди, проповедующей важные жизненные ценности, например, семья, дружба, доброта, т.д.) поддержание взаимосвязи родителей и ребенка[15].