Специфической чертой маркетинговой деятельности банка выступает широкая гамма факторов, которые постоянно приходится держать под контролем: денежный оборот и кредитные отношения на макро и микро уровнях, наличие немалого риска при выполнении денежных операций, вытекающего из сложного переплетения действий многочисленных внутренних и внешних обстоятельств и другие.
Маркетинговая деятельность имеет своего рода несколько элементный характер.
1 элемент включает такие категории как товар, цена, рынок, при быль.
2 элемент включает систему маркетинговой информации, планирование и организацию маркетинговой работы, маркетинговый контроль.
3 элемент включает посредников, клиентуру.
В рамках маркетинга должны реализовываться следующие основные принципы:
а) направленность действий всех банковских работников на достижение конкретных рыночных целей;
б) комплексность процесса маркетинга (планирование, контроль);
в) единство текущего планирования маркетинга;
г) контроль за реализацией решений;
д ) стимулирование творческой активности каждого работника ;
е) обеспечение заинтересованности работников в повышении квалификации;
ж) создание благоприятного психологического климата в коллективе.
Значение маркетинговой работы банка, заключается в содержание и цели которой существенно меняются под влиянием конкуренции на финансовых рынках и меняющихся между банками и клиентурой.
Конкуренция на финансовом рынке очень сильно возросла, банкам требуется абстрагировать свою деятельность, развивать систему управления. Цель состоит в создании банковского универмага с обслуживанием клиента по данной системе. Важным для банка является разработка новых продуктов с хорошим дизайном и удобной доставкой потребителю. Использование маркетинговой стратегии и техники продаж становится неотъемлемой частью организационной структуры банка. Банки вместе с тем отказываются от принудительного навязывания услуг и акцентируют внимание на максимальном удовлетворении нужд клиентов как на основе своей политики"[5].
Маркетинг- это не только акт реализации продукта, но это стратегия банка, требующая тщательной подготовки, анализа, активной работы многих подразделений банка.
Маркетинговая стратегия предполагает первоочередную ориентацию банка не на свой продукт как таковой. Маркетинг предполагает тщательное изучение рынка, анализ меняющихся склонностей банковских услуг. Банковский служащий становится продавцом финансовых продуктов и в этом состоит наиболее существенный сдвиг по сравнению с 20-30 лет назад.
Одной из важнейших задач банка в условиях современной банковской системы является организация процессов управления операциями банков, координация деятельности банков, поддержания стабильности функционирования банковской системы в целом. К примеру Центральным банком выбираются цели и приоритеты банковской деятельности, разрабатываются соответствующие стратегия и тактика денежно-кредитной политики, которые конкретизируются в выборе определенных методов, инструментов и средств достижения поставленных целей.
1.2 Функции банковского маркетинга
Основными функциями банковского маркетинга являются:
- изучение спроса на рынке капитала и его отдельных сегментах, представляющих особый интерес для банков;
- анализ и изучение процентной политики, реклама;
- разработка системы планирования банковской деятельности;
- управление персоналом; организация обслуживания клиентов.
Банк на основе анализа рынка, изменений объема рынка, учета социально-психологических особенностей объектов на территории составляет программу по привлечению средств и денежной массы. Банк обязан определить общие принципы стратегии конкурентной борьбы и конкретные способы овладения рынком сбыта.
Специфика маркетинга в банковской сфере обусловлена особенностями денежного оборота, который выступает объектом всей банковской деятельности. Банковский маркетинг связывается с новыми формами расчетов, в максимальной степени учитывающими характер хозяйственной деятельности клиентов банка, особенности места нахождения их партнеров, их финансовое положение и другие факторы, влияющие на скорость денежного оборота.
Маркетинг в банковской сфере нацелен на и анализ финансового состояния клиентов и прогнозирование на этой базе возможностей привлечения вкладов в банки, изменений в деятельности банка. Сейчас, когда предприятиям и организациям разрешается открывать счета в любом банке, расширяется основа конкуренции в банковском деле. Маркетинг направляется на обеспечение условий, способствующих привлечению новых клиентов, расширению сферы банковских услуг, заинтересовывающих клиентов во вложении своих средств на счета данного банка.
2 Организация маркетинга в Сбербанке России
Создание и развитие широкого спектра услуг банков, оказываемых клиентам (физическим и юридическим лицам) базируется на ряде основных предпосылок: формирование стратегии банка, определение эффективности, концепция, продажа услуг, исследования рынка, кадровая политика и др.
Особенности маркетинга в банковской сфере Сбербанка России обусловлены спецификой банковской продукции[6].
Целью политики Сбербанка России является привлечение клиентуры, расширение сферы сбыта своих услуг и рост получаемой прибыли.
Банковский работник должен знать основные принципы маркетинга, чтобы постоянно применять его в своей работе. Чтобы выжить, банки должны применять самый широкий набор банковских услуг. Так, из более чем 200 услуг, предлагаемых западными банками, российские банки предлагают только 80.
В последнее время при стабилизации экономики России, у основных клиентов Сбербанка России - компаний, рынок банковских услуг превратился в рынок покупателя. С этого момента большинство российских банков стали искать новые способы привлечения клиентов. Для этих целей они могут успешно применять маркетинг.
Маркетинг в Сбербанка России - это стратегия данного банка, требующая тщательной подготовки, глубокого анализа. Маркетинговый подход в организации деятельности предполагает ориентацию банка со своего продукта на потребности клиента. Необходимо тщательное изучение рынка, анализ потребностей потребителей банковских услуг. Так, после ускоренного погашения Правительством задолженности по пенсиям Сбербанк повысил ставки по пенсионному вкладу, после решения Правительства о начале индексации вкладов граждан 1916-1924 годов рождения Сбербанк ввел для этих категорий граждан вклад "Компенсационный". Эти акции Сбербанка были проведены в 1997 году, и за это время доля Сбербанка в привлечении вкладов населения выросла с 60% до 74,45%1
В рамках современного маркетинга меняются отношения банка и клиента. Сейчас Сбербанк России вынужден постоянно разрабатывать новые виды банковских продуктов, которые адресованы конкретным группам клиентов. Недавно банк объявил о введении новой услуги: предоставление студентам государственных ВУЗов кредита на покупку собственного персонального компьютера с возвратом кредита в течение одного года. Залогом кредита будет являться сам компьютер. Данная банковская услуга для студентов является очень умным и дальновидным ходом руководства банка, так как сегодняшние студенты, которым нужен компьютер, - это вероятные будущие "белые воротнички" с доходами выше среднего. Таким образом Сбербанк России привлекает стратегическую в будущем группу клиентов[7].
Одна из целей банковского маркетинга Сбербанка России - постоянное привлечение новых клиентов. Сумма вкладов населения в Сбербанке на 01.01.2010 года составила 1154230 млн. "новых" рублей. Стоит обратить внимание на качество предлагаемых банками услуг: количество услуг банка, в большинстве своем ограничивается хранением денег на счете, краткосрочным кредитованием и обслуживанием дебетовых карт.
Банковский маркетинг, можно определить как использование банком наиболее выгодных рынков банковских продуктов с учетом реальных потребностей клиентуры. Это предполагает четкую постановку целей банка, формирование путей и способов их достижения и разработку конкретных мероприятий для реализации планов.
Маркетинг в Сбербанке России нацеливается на изучение рынка кредитных ресурсов, анализ финансового состояния клиентов. Маркетинг направляется на обеспечение условий, способствующих привлечению новых клиентов, расширению сферы банковских услуг, заинтересовывающих клиентов во вложение своих средств в этот банк[8].
Особенность маркетинга Сбербанка России является объединение в единое целое принципы маркетинга конечного продукта. В соответствии с этим разделением клиентов банка происходит и разделение маркетинга внутри банка. Но, я думаю, не стоит делить предмет банковского маркетинга на две части, гораздо проще рассматривать банковский маркетинг как одну систему, соединяющую в себе два различных подхода.
В конечном же счете маркетинг Сбербанка России направляется на осуществление единой цели: рациональное использование доходов и временно высвобождающихся денежных средств в хозяйстве. В рамках маркетинга в Сбербанке России должны реализовываться следующие принципы:
- Направленность действий всех банковских работников на достижение конкретных рыночных целей.
- Единство стратегического и оперативного планирования маркетинга.
- Разносторонне и масштабное стимулирование творческой активности и инициативы каждого работника банка.
- Создание благоприятного психологического климата в коллективе банка.
2.1 Организация деятельности Сбербанка России
Сберегательный банк РФ создан на акционерной основе. Его основной учредитель - Центробанк России. Сбербанк РФ является юридическим лицом и со всеми своими учреждениями составляет единую систему банков РФ. Организационная структура Сбербанка определяется тремя основными моментами - чрезвычайно развитой филиальной сетью, структурой управления банком, структурой его функциональных подразделений и служб. Главное назначение органов управления - обеспечить эффективное руководство коммерческой деятельностью Сбербанка с целью реализации его основных функций в рыночной экономике.