По мере дальнейшего развития этнологии, накопления ею новых фактических данных к концу XIXвека все в большей мерестали проявляться слабые стороны эволюционизма, вступавшие в противоречие с фактами действительной жизни. В частности, исходя только из количественных изменений в культуре, представители эволюционизма не могли и не стремились объяснить самозарождение культуры и ее составных частей, предполагая возникновение всех будущих культурных явлений из начала человеческой истории. Новые многочисленные данные этнографических экспедиций зачастую не согласовывались с эволюционистскими установками и требовали иного объяснения. Тогда начались поиски новых путей исследования культуры, ее возникновения, изменения и распространения. Именно поэтому появились новые направления и школы, имевшие, как правило, антиэволюционистскую сущность. Часть этнологов и антропологов, разочаровавшихся в эволюционизме, вообще отказалась от попыток теоретических обобщений и обратилась к эмпирическим исследованиям.
К концу XIX века этнология вступила в новый этап своего развития. Если ранее непосредственные этнографические наблюдения делались преимущественно торговцами, миссионерами, путешественниками, то теперь они стали проводиться специально подготовленными учеными по предварительно разработанным программам. Тогда же эволюционизм утратил свое монопольное положение в этнологии, поскольку появлялось все больше фактов, необъяснимых в рамках эволюционной методологии.
Методологический кризис эволюционизма привел к появлению нескольких диффузионистских школ, противопоставивших эволюционизму исследование ограниченного круга исторических проблем. Их цель состояла в показе пространственного распределения культур или отдельных культурных элементов, в выявлении областей их происхождения, реконструкции путей и способов их распространения.
Само понятие «диффузия» (от лат. diffusio- распространение) было заимствовано из физики, где оно означает «растекание», «проникновение», а применительно к этнологии оно стало обозначать распространение культурных явлений посредством контактов между народами через торговлю, переселение, завоевание. Диффузионизм как научное направление предполагал признание главным содержанием исторического процесса диффузию, контакт, заимствование, перенос и взаимодействие культур. Эволюционистской идее автономного возникновения и развития схожих культур в сходных условиях диффузионисты противопоставилиидею уникальности возникновения культурных элементов в определенных географических регионах при последующем распространении их из центра зарождения. В определенном отношении диффузионизм можно рассматривать как попытку заменить эволюционистскую идею прогрессивного развития принципом пространственно-временной диффузии отдельных элементов культуры или их комплексов.
В рамках теории диффузионизма существовало несколько научных течений и школ. В Скандинавии было распространено историко-географическое направление (Эрик Норденшельд); в Германии господствующее положение занимали культурно-историческая (Фриц Гребнер и Вильгельм Шмидт) и антропогео-графическая (Лео Фробениус) школы; в Северной Америке идеи диффузионизма нашли свое выражение в теории культурных ареалов (Эдуард Сепир, Мелвилл Херсковиц); в Англии это направление этнологии разрабатывалось в рамках геополитической школы, известной как гипердиффузионизм (Графтон Элиот-Смит, Уильям Риверс).
Основателем диффузионизма принято считать профессора этнографии Мюнхенского университета Фридриха Ратцеля (1844-1904), который первым обратил внимание на закономерности распределения явлений культуры по странам и зонам. У эволюционистов культурные явления рассматривались независимо от конкретных условий их возникновения. Ратцель же одним из первых поставил вопрос о явлениях культуры как признаках связи народов: расы смешиваются, языки появляются и исчезают, самоназвание народностей меняется, и только культурные предметы сохраняют свою форму и ареал бытия. Поэтому важнейшая задача науки - изучить распространение предметов культуры.
Свои идеи Ратцель изложил в многотомных исследованиях: «Антропогеография» (1882-1891), «Народоведение» (1885-1895) и «Земля и жизнь» (1897), где он попытался нарисовать общую картину расселения человечества по земной поверхности и развития культуры в связи с географическими условиями. Для этого он очень обстоятельно исследовал все формы воздействия природной среды как на внутреннюю жизнь народа и становление его культуры, так и на характер сношений между народами.
Главные идеи своей концепции культуры Ратцель сформулировал в «Антропогеографии», в которой он проанализировал географическое распространение предметов материальной культуры (этнографических предметов, по его терминологии) в связи с распространением народов - носителей этих предметов. Вызванные природными условиями различия между культурами народов, утверждал Ратцель, постепенно сглаживаются благодаря пространственным перемещениям этнографических предметов через культурные контакты народов. Последним Ратцель уделял особое внимание, рассматривая подробно различные формы взаимодействия народов: переселения племен, завоевания, смешение расовых типов, обмен, торговля и пр. Именно в процессе этих взаимодействий происходит пространственное распространение культур. На практике это выражается в форме распространения этнографических предметов, роль которых значительно важнее, чем языков или расовых признаков. Расовые типы постоянно смешиваются между собой, и поэтому все современные расы смешанные. Язык как этнический признак более устойчив, чем раса, но и он с течением времени меняется или вытесняется другими языками. Предметы же материальной культуры гораздо дольше удерживаются и сохраняют свою форму и ареал своего распространения по сравнению с другими явлениями культуры. Народы, по мнению Ратцеля, изменяются, гибнут, а предмет материальной культуры остается тем, чем он был. Поэтому изучение географического распространения этнографических предметов является наиболее важным при исследовании культур.
Ратцель выделял два способа перемещения элементов культур: 1) полный и быстрый перенос не отдельных предметов, а всего культурного комплекса; этот способ он называл аккультурацией; 2) перемещение отдельных этнографических предметов от одного народа к другому. При этом он отмечал, что одни предметы (украшения, одежда, наркотики) легко передаются от народа к народу, а другие (упряжь, изделия из металла) передвигаются только вместе с носителями определенной культуры.
В трудах Ратцеля были сформулированы лишь основные положения диффузионизма как самостоятельного направления в изучении культур: принцип взаимовлияния культур; их изменение путем заимствования; идея одного или нескольких центров начала человеческой культуры. При этом самому человеку Ратцель отводил второстепенную роль в культуре (носитель этнографических предметов) и предполагал относительную независимость культуры от него. Эта мысль об относительной независимости явлений культуры от ее носителей в дальнейшем получила свое развитие в трудах представителей других течений немецкого диффузионизма: школы «культурной морфологии» Фробениуса, «кельнской» школы Гребнера и «венской» школы Шмидта.
Ученик Ратцеля - археолог, этнолог, фольклорист Лео Фробениус (1873-1938) создал в рамках диффузионизма концепцию морфологии культуры и стал основоположником теории «культурных кругов». Фробениус был специалистом по африканским культурам, он совершил 12 экспедиций для исследования культур народов Африки, Австралии и Океании, составил ряд этнологических карт Африки, которые не утратили своего научного значения и в наши дни. Материалы его экспедиций и их теоретические обобщения были изложены Фробениусом в его фундаментальном труде «Происхождение африканских культур» (1898), в котором, рассматривая культуры как живые организмы, он пришел к выводу, что их изменение подчиняется общим законам жизни. В своем труде Фробениус отмечает, что изучение и сопоставление африканских и меланезийских культур позволяет утверждать, что изменение культуры является следствием распространения не отдельных элементов, а целых комплексов явлений культуры, которые были не беспорядочным собранием случайно объединившихся элементов, а целостными структурами.
Взгляды Фробениуса на сущность культуры отличаются некоторой мифологичностью, поскольку основываются только на утверждении, что культуры - это живые организмы, которые переживают рождение, детство, зрелый возраст, старость и, наконец, умирают. При этом культуры не создаются людьми, они растут сами по себе. Человек, скорее, продукт или объект культуры, чем ее творец. Но хотя культура не создается народом, она не может обходиться без людей, так как не может без них распространяться. «У культуры нет ног», и поэтому она заставляет человека переносить себя. Следовательно, человек (народ) - это не создатель, а только носитель культуры.
Каждая культура, по мнению Фробениуса, обладает собственным характером, собственной «культурной душой», накладывающей свой неизгладимый отпечаток на каждый ее отдельный элемент. Этот особенный характер каждой культуры он назвал «пайдеум» (от греч. «воспитание») и предлагал использовать этот термин вместо термина «душа культуры», который дискредитировал себя. Раскрывая смысл понятия «пайдеум», он писал, что это культурно-психологическое понятие, под которым следует понимать духовную структуру народа, отображающуюся в его культурном образе действий. Этот смысл термина синонимичен современному понятию «ментальность».