Що ж дозволяє добитися «гарячих» продажів продуцентам і поставщикам коньяків (вітчизняних і імпортних), що вже досягли високоï якості продукції і що мають в своєму розпорядженні великі пром-бюджети? Звісно, вивірена і професійна розробка збутових схем. Найбільш ефективним експерти називають дві конструкції. Перша – обпирається на фундамент паритетного спвiробiтництва з великими дистриб'юторами (краще – одним), друга – зиждеться на екстенсивних методи реалізації – створення власних дистриб'юторських мережах. Стратегії збуту коньяків результативнi в трьох векторах дій:
– «купівля» полиці;
– створення коньяку, який трейдери не зможуть проігнорувати;
– наявність потужного потенціалу «самопродвиження».
До речі, коньяки розставляють на ритейл-полках згідно ціновому, а не якісному принципу. Дорогі – на високу локальну полицю, середньоцiновi нові – посередині, найдоступніші: у нижні відділеннястелажів (iнколи – на підлогу).
Експортно-імпортні дефініції
Експортна динаміка коньячного ринку показує приріст, де в арьергардi стабільно виступає ТМ «Таврiя», що займає 70% сумарних поставок за рубіж. ТМ «Таврія» экспорту продукцію до Росії, Білорусіï і Польщу.
«Зарубіжні» об'єми Одеського КЗ доки невеликі, враховуючи обмеження у використанні ТМ «Шустов» за межами України. У експортний портфель одеситів входить лише трьох-, четырех- і п'ятизірковий «Коньяк Одеський», відвантажуваний до Росії, в планах – експорт коньяків ТМ «Французький Бульвар». У перспективе – збільшення експортного потоку за рахунок розширення географії представленостi, оскільки 8 березня 2006 р. завод виграв справу, повя'зану з фактом перекупки знаків «Шустофф» і «Торговий Дім «Шустов» компанiэю «Група підприємств ОСТУ» в Іоланти Володіной, громадянки Латвії. Перемога в тяжбі дозволить ОКЗ зареєструвати за собою товарний знак «Шустов» в країнах ЄС, щоб поставлять туди свою продукцію, над чим зараз і ведеться робота.
Проводять «пробу пера» на экспортном плацдармі (в основному – росiйском) ЗАТ «ЗМВК «Коктебель» і компанiя| «Алеф-віналь». Також недавно на ринок Білорусі вийшла компанія «Зелений Гай». Проте оператори ринку одностайні в думці, що налаштуватися на зарубіжних ринкових просторах – лише півсправи, головне – утримати свої позиції і заробити популярність.
Якщо говорити про вплив на розклад внутрішнього ринку «зовнішніх» коньякiв, то тут помітну роль грають лише молдавські напої, але і їх доля зменшується, оскільки українськi коньяки сьогодні відрізняються вiдмiнною якістю, а їх «батьки» – виробники мають в своєму розпорядженні ширшу і результативнішу дистрибуцію. Крім того, лояльність співвітчизників до молдавських коньяків відомих брендiв холоне із-за масових пiдробок. Імпортний, як прийнято, французький коньяк, не заважає, а навпаки підстібає тримати якість і у прийняттi відповідати західним стандартам. «Коньяки з республiк минулого Союзу, звичайно, здатні заважати українським маркам, але лише на якийсь час, тому як навіть неiскушений покупець швидко розбере, що налите в пляшки за ту ціну, за яку ці «коньяки» продаються», – коментуе Анатолій Коган, маркетинг-директор компанії «Алеф-Віналь».
При цьому оператори відзначають, що в нашій Вітчизні обсяги фальсифiката нижчі, ніж на інших алкогольних ринках, що обумовлене непоганою рентабельністю галузі, складностi отримання коньячних спиртів і підробки продукту.
Більше половини (60%) об'єму «дальнезарубiжного» імпорту мiцного алкоголю займає коньяк Hennessi (імпортер – компанія «Марком»), а також продукція ТМ Магtell. Ці два знамениті французи «забирають» 80% «світлих» постачань з-за кордону. Останні 20% розподiляють серед інших імпортерів. До слову, імпортом алкоголю тiсно зайнявся Перший Національний Холдинг Вінодельчеський, в портфоліо якого минулого року увійшли нові європейські марки. Також Холдинг отримав ексклюзивні права на бренди Групи Remy Cointreau (Франція), що представляє коньяки Remy Martin (VS, VSOP, ХО Ехсеllenсе, Ехtra, Louis XIII), лікери і горілки BOLS.
Експерти відзначають цікаву тенденцію: коньяки малих будинків стараются дистанціюватися один від одного і застовпити свою нішу: ТМ «Харді» як презентер дорогої упаковки – хрустального графина, «Шато де Монтіфо» – приватний бренд, «Леро / Ларсен» як повпред миллезимних коньяків. Втім, експерти із великою натяжкой зараховують миллезими (основа – один спирт) до класу коньяків, котрi за своєю суттю є купаж большого кількості спиртів різного вiку. Саме у складності букета аромата і смаку полягає краса достойного коньяку. І ніж більше спиртів в коньяку і «антикварне» їх вік, тим цікавіше і дорожче продукт. А що самим продається серед iмпортних коньяків як і раніше являються VS, проте рівні його реалізації в 2005 р. практично порівнялися із VSOP. Тренд – у бік збільшення споживання дорожчих позицій.
Вельми парадоксальне явище коньячної дійсності позначила Юлія Комарова (Одеський КЗ), вiдмiтив, що в той час, як крупні коньячнi будинки не бажають відмовлятися від академічних правил споживання коньяку, багато людей, особливо молодь, вимагають звiльнення вдач, більшої свободи у всьому, у тому числі і в пиття. У зв'язку з цим коньяк почали активно використовувати в коктейлях, пити з льодом і кока-колою, в час і після їжі. «Хоча коньяк з кока-колою – страшний сон винороба, і багато коньячних будинкiв до цих пір не зiзналися, що виробляють спеціальні марки ординарного напою для коктейлiв, – коментує пані Комарова. Втім, такі великі Будинки, як Маrtell и Camus вже створили молодiжнi коньяки Neon і V, ознаменувавши відхід від пекучого до ніжнішого коньячному смаку, який, наприклад, маэ жіночий ароматний коньяк «Жозефіна» ТМ «Камю». Вважаємо, такий радикальный підхід навряд чи скоро приживеться в наших пенатах, але світова тенденція у відході від класичних традицій і трансформація культури пиття омолоджують імідж коньяку примножуючи число молодих любителiв. Локомотивами на цьому iновацiйному шляху вже стали українські; бренди «Клинків» і А1ехх.
Проблеми і вирішення
Найбільш критична проблема – сировинна. Дефіцит сировини для коньячноï індустрії операторів оцінюють в 70%, що може привести до перебоїв із випуском продукції на деяких підприємствах, безпосередньо залежних від запасів спиртів. Іншими словами, вітчизняні виробники коньяків як і раніше купуватимуть спирти як в країнах колишнього Союзу (Грузії, Вірменії, Азербайджані, Молдовi і навіть в Росії), так і у Франції, Іспанії. Проте і це не панацея, тому що діють обмежувальні квоти на ввезення, тобто українське законодавство протистоїть масовій «ін'єкції» імпортної сировини в нацiональну галузь. Такий підхід справедливий, – вважає Геннадій Кулжінський (ПНВХ), – тому що зберігається цілковитий цикл, необхідний для виробництва коньяку, інакше рано або пізно виробники відмовляться від власноï сировини і працюватимуть виключно на імпортному». З цією думкою солідарна Юлія Комарова (Одеський КЗ), підкреслюючи, «що массове завезення французьких коньячних спиртів, здійснене минулого року, практично знищило національний ринок, уніфікувавши бiльшiсть представлених коньяків. Адже вітчизняний споживач коньяку в основній масі приголомшливо нерозбірливий і готовий поглинати будь-які напої, на яких буде написано заповітне слово «коньяк».
Інша важлива проблема – недобросовiсна і жорстка конкуренція в низькоцiновому сегменті алко-рынка. Цю проблему зобов'язано усунути держава методом суворого контролю якості алкогольноï продукції і відповідності всіх процесів виробництва технологічним нормам. До того ж, перманентне підвищення акцизного збору, диференціююче вміст спирту в алкогольних напоїв, змушує продуцентів послiдовно підвищувати ціни на продукцiю, що дестабілізує цінову політику будь-якої компанії.
Відносно «імпортних» проблем, то тут оператори відзначають велику кількість «сірих» і «чорних» постачань дорогого алкоголю, і, як результат – недоплата мит і акцизів, що відкриває дорогу ціновому демпингу, що приводить до втрат офiцiйного дистриб'ютора як в об'ємах продажів, так і поверненні інвестицій. Вихід – введення ліцензійного погодження на використання торгової марки лише легітимними представниками в Україні і внесення певного переліку товарів до «стоп-листа». Проте і стоп-лист не працює, якщо товар взагалі не задекларований на таможнi (чорна контрабанда).
Генеральні рубежі
По прогнозах аналітиків, коньячну галузь України чекає розширення ринкових судин, що вимагають все більше легальної продукції. Це приведе до збільшення фінансових вкладень у виробництво і зростання об'ємів розлива коньяку. Адже практично для всіх ведучих коньячникiв стало звичайною справою знаменувати кожен сезон «пік» (він починається з приходом холодiв) черговим нововведенням: модернiзацiею виробництва, оптимізацією лінійок і освіженням дизайну «дiючих» коньяків, а також маркетинговою, «піарівською» і контрактною підготовкою ґрунту для виведення новинок. Крім того, цього року багато серйозних виробники впроваджуватимуть в ринок сировини, оскільки запаси коньячних спиртів (навіть французьких) мають межу. Відомо, що вже декілька років крупні компанії («Алеф-віналь», ПНВХ) активно скуповують виноградні плантації. Однако ця тенденція торкнеться заготівки саме високоякісної сировини, оскільки недорогі спирти якості ще не вичерпалися в резервуарах постачальників. Для коньячників в цьому питанні поважно визначитися, який продукт попаде в пляшку і зійде з конвеєра. І, врешті-решт, настають маркетингові війни у всіх цінових ярусах. Генеральнє вчення на ринковому плацкартi вже пройшли минулого року вчасно агресивного виходу легіону юних марок. І нині виробникам доведеться прикласти величезні зусилля, щоб завоювати і розширити коло любителів свого «вогняно-янтарного» бренду.